如何理解2012 年以来视频行业变化

研报精选 发表于 雪球

节选自国泰君安调研报告《如何理解2012 年以来视频行业变化(下)》

2012 年以来视频行业发生了一些新的变化，包括：视频企业成功迫使版权价格跳水并避免洗牌发生；视频企业开始利用流量进行版权合作；视频企业提供的内容近似门户网站，而非 Hulu 或 Youtube 模式。

这篇报告是对以上行业性问题的思考，我们认为，集体放弃通过短期血拼一战决胜负赢者通吃的竞争思路是理解今年以来各大视频企业战略方向转变的基础。其实质是回归互联网企业竞争的本质。传统电视媒体的竞争本质上是基于垄断差异化内容的竞争，而互联网企业(尤其是中国互联网企业)是入口和流量的竞争，在内容上则偏向综合，重视长尾效应。

在梳理了中国视频企业的流量变现方式，并选择拆分广告收入的影响因素做为分析中国视频企业的前景的主线之后，我们提出以下观点：

视频企业的竞争不再是试图垄断热门内容资源一举逼退竞争对手赢者通吃型了，而是在保证生存的基础上，试图通过差异化的服务和体验来逐渐拉开和竞争对手的差距，同时布局移动终端的入口抢占下一个市场热点的有利位臵。因此现阶段大规模的视频企业间的整合基本没有可能；

随着在广告投放热门城市的流量增速放缓以及贴片广告数量接近极限，收入增长的主要动力来自于一线城市广告价格的逐步上升，以及广告主在二三线城市投放预算的逐步增加，视频广告的增速会降低。但是随着内容成本的进一步降低，领先的视频企业可以开始盈利。我们认为视频行业大的机会降临在于移动终端，大规模的市场整合会发生在移动终端流量增长开始放缓的时候。

视频行业最终仍然只是整个更加庞大的内容价值链上的环节。在美国有成熟内容产业链(由传媒集团所控制)的情况下，是内容的所有者制定了网络视频行业的游戏规则。但是在没有成熟内容产业链条的国内，是做大的渠道商向上控制内容环节，并创造内容价值链，互联网的内容分发和支付方式使这条链条得以成为可能。当然我们还是需要强调这是长期的前景，并且是以视频企业完成整合为前提的。

基于海外电视媒体价值链商业模式的分析基于一个现实的假设 ，即 电视 媒体的竞争 是通过内容差异化来区隔不同的用户群体，用户通过其兴趣的偏好对某个电视媒体产生用户粘性，甚至愿意为这种支付费（比如 PayTV ayTV）。可是这个假设得以成立有三个重要但却往被忽视的前提：

一、电视媒体本质上是互斥的。在同一时刻，电视荧幕显示A频道的节目，用户就不可能在收看A频道的节目，用户就不可能在收看B频道。这就迫使用户做出选择：你更想看什么？

二、电视媒体有能力向上整合或控制内容的作，这样才能确保优质内容带来的马太效应 (更多的订阅或广告收入带来高内容制作预算)，保持或扩大在每个细分市场领导电视媒体品牌的优势，迫使竞争对手出局。

三、 热门时段的广告资源稀缺性激励广告商通过竞价的方式来获取吸引用户眼球的机会。稀缺性是电视广告溢价根源。

当整个视频行业狂热追捧独家版权资源时，使得电视媒体的竞争格局以稳定的前提却没有得到应关注。结果便是视频企业发现没有了时间互斥性，竞争对手的热播节目用户总是会有时间去捧场的；没了对内容的控制力，竞标活动的参与者变成了视频企业，并且竞标不仅限于内容，同样的内容为了争夺观众眼球，精明用户总是能找到一家免费播放的 ，所以收费模式成为泡影 ；没有了广告时段的稀缺性，视频 企业发现花了和电视台差不 多价钱买来的内容，广告售却总是远企业发现花了和电视台差不多价钱买来的内容，广告售价却总是远及电视台。

当视频企业终于意识到用户粘性靠不住 ，用户实际上不想为内容付费， 广告价格的上升是个长期过程 。压死骆驼的最后一根稻草可能是发现主要的参与者么都已经纷上市融资 ，要么都有了个富爸爸 。希望通过垄断内容来逼其他竞争对手出局变成了痛苦的消耗战 。

在这样的背景下，集体放弃通过短期血拼一战决胜负赢者通吃的竞争思路是理解今年以来各大视频企业战略方向转变的基础。而其转变的实质就是回归互联网企业的本质。传统电视媒体的竞争和互联网企业竞争的根本差异在于：传统电视媒体的竞争本质上是基于垄断差异化内容的竞争，而互联网企业(尤其是中国互联网企业)是入口和流量的竞争，在内容上则偏向综合，重视长尾效应。

视频行业最终仍然只是整个更加庞大的内容价值链上的环节，只不过在美国有成熟内容产业链(由传媒集团所控制)的情况下，是内容的所有者制定了网络视频行业的游戏规则。但是在没有成熟内容产业链条的国内，是做大的渠道商向上控制内容环节，并创造内容价值链，互联网的内容分发和支付方式使这条链条得以成为可能。当然我们还是需要强调这是长期的前景，并且是以视频企业完成整合为前提的。

在视频企业纷纷上市，需要在现有商业模式当中寻找参照系时，最喜欢用的划分类型的方式是 UGC 和正版长视频，即所谓的 Youtube 模式和Hulu 模式，前者的代表为优酷和土豆，以及一些规模较小的网站，如56 网等；后者的代表原先主要为乐视网。

11 年随着资本大规模进入视频行业，首先差异化变得模糊的是正版长视频领域，接着大部分视频企业又集体进入了自制内容领域，包括自制电视剧，综艺节目等，这已经开始脱离了初始参照系的商业模式范畴，随着视频企业开通的频道越来越多，比如音乐体育汽车频道等等，大部分视频企业在形象上已经越来越媒体化了，离两个参照系已经渐行渐远。

UGC 逐渐受到淡化的最主要原因还是在于原先内容品质鱼龙混杂，广告主认可度较低。但是就当 UGC 事业随着优酷的主页越来越淡化 UGC 的特征以及土豆被收购而逐渐陷入低谷时，原先一批二线视频网站却纷纷开始高调重拾 UGC 的概念，比如酷 6 推出拍客并与之收入分享，PPS推出“爱频道”，打出 UGC 2.0 概念(即以制作公司为创作主体而非个人用户)。

尽管 UGC 仍然在发展之中，但是不可争议的事实是，如果从大部分视频网站能够提供的内容上来看，舶来的参照系划分方式已经不再适用了。

简单的答案：用户体验的竞争，差异化自制内容的竞争，布局入口的竞争。

在用户体验上，一个最明显的差别就是能够免费提供的视频质量的差异。对于高清内容(720p 以上)大部分网站是要收费的，但是迅雷看看现在就推出了包括 3000 小时免费内容的 1080p 高清频道，推出这项服务一方面能够吸引不愿意付费的用户，一方面还可以贴片高清广告，增加广告价值。我们不得不说迅雷这招相当高明，因为迅雷的大部分付费用户其实都是冲着其下载服务去，不会受到免费高清内容的冲击，但是却可以打击竞争对手们的收费服务，并且由于迅雷提供下载服务的技术和网络基础在，开通免费高清的客观条件也比竞争对手有优势。

另一些不是很明显的用户体验比如移动终端的产品设计，分类检索内容的便利性，以及广告体验。比如乐视网现在正在大力推动其移动终端App 的装机量，布局移动入口，主打的一个卖点就是装 App 看视频没有广告。

在差异化自制内容上，优酷和乐视网偏重自制影视剧，搜狐和爱奇艺则偏重综艺类节目，尤其爱奇艺更擅长发挥综艺节目的娱乐属性，比如会请一些话题性的人物来制作节目。在自制剧上不同的企业也有差异化的理解，比如乐视主推取得了良好效果的系列自制剧《东北往事》本身就是针对知名小说的改编，在制作上也更注重剧情的展开，广告植入的成分很少，但是也有视频网站就更看重自制剧作为植入广告平台的作用。

在入口布局上，移动终端的重要性现在已经取得了市场参与者们的普遍共识，但是在实际的产品设计上，差异其实相当大除此以外，还有乐视网对于客厅入口不遗余力的努力。甚至还有许多普通用户是感受不到的竞争，比如通过 SEO 改善在 Google这样的搜索引擎上的查找排序，使得同样的内容更有可能被用户点击。这些都构成了当前视频网站的竞争手段(当然抢独家热门剧仍然是不可避免的，但是规模已经比 11 年大幅减少)，相对 11 年大手笔的放抢剧的卫星吸引眼球，这已经完全是不同层面上的竞争了。

我们的判断是，在整个行业尚未发生普遍盈利的情况下，现阶段大规模的视频企业间的整合基本没有可能，土豆和优酷的合并完全是一个特例。共同压低内容采购成本，充分发挥门户网站和搜索引擎的流量的价值符合所有参与者的利益，因此上游内容的平均成本在 2012 年大幅下降以后，仍然有继续下降的空间，一些长尾的受关注度不高的内容完全有可能回到 2011 年版权价格上涨之前的水平。随着大量中等长度视频(自制节目)的播出，每则广告的带宽服务成本也会逐渐降低，随着广告价值的提升以及广告主对于二三线市场的接受度提高，当前领先的视频企业完全有靠广告盈利的可能。

取得行业性盈利之后，当收入增速放缓之时，才会迎来第一次的行业整合和洗牌，而这轮洗牌以后，有入口，有利润的视频企业才会有向上游发力，控制内容制作，从媒体转型成为内容价值链的渠道，有价值的内容不会是永远免费的，用户天性都是喜欢免费的事物，中外皆如此，但是如果在没有免费选择的情况下，用户是会愿意为优质的内容付费的。

我们坚持上一篇报告的结论，即视频行业最终仍然只是整个更加庞大的内容价值链上的环节，只不过在美国有成熟内容产业链(由传媒集团所控制)的情况下，是内容的所有者制定了网络视频行业的游戏规则。但是在没有成熟内容产业链条的国内，是做大的渠道商向上控制内容环节，并创造内容价值链，互联网的内容分发和支付方式使这条链条得以成为可能。当然我们还是需要强调这是长期的前景，并且是以视频企业完成整合为前提的。

但是可以确定的一点是，VV 增长最大的前景是在移动终端。移动终端对视频广告的优势在于：

一，许多相关研究都表明使用移动终端观看视频利用的都是碎片时间，因此观看视频的长度会大大缩短。艾瑞咨询在研究 Bytemobile2011 年 2 月份发布的全球移动视频研究的报告中发现，全球有 64%的移动视频只被观看了不超过 2 分钟的时间，而时长在 2 分钟以内的移动视频只有 22%；

二，移动客户端如果以 App 形式封装本身就可以充分利用 P2P 技术节省单位时间的带宽成本，而对于网页版的视频来说，当 2011 年高版权获取成本摊销的因素消失后，带宽重新又成为了视频企业成本结构中最昂贵的部分；

三，视频广告相对搜索广告页面静态展示广告等在移动终端上有得天独厚的不影响用户体验的优势(因为传统静态展示广告在大屏幕上没有问题，但是在小屏幕上就显著影响用户可视范围，而视频广告本身就是独立占据屏幕的)。

四，App 封装后桌面即入口。研究表明原来在 PC 上的客户端视频软件用户的使用频率要高于网页版视频。尽管有前面说的广告客户不认可客户端视频的问题，但是到了移动终端上普遍使用 App 就没有网页和客户端的差异了。

移动终端视频当前的规模还有很大的发展空间，根据 AC 尼尔森的《中美跨屏媒介消费比较研究》的结论，2011 年上半年受访者当中仅有 1.5%声称使用手机视频。但我们认为当前移动视频发展的潜在瓶颈在于：

一，流量费用昂贵。尽管电信运营商的 3G 套餐都有一定的包月流量，但是额度都比较小，用户每月刷新微博浏览再浏览一些网页，基本就没有什么流量可以用于视频观看了，超额费用又相当昂贵。

二，潜在版权问题。根据 2012 年互联网大会上腾讯科技对乐视网副总刘刚的采访，乐视网作为最近几年网络视频版权最大的分销商之一，实际上在销售版权时保留了大部分的移动端的版权。因此当移动视频市场启动时乐视网是有很大优势的。版权问题确实存在，但是却是有规避的方式的，视频企业可以通过用户点击视频以后调用浏览器加载视频内容来绕过移动版权的限制，搜狐就通过这种方式可以规避购买的大量美剧版权在 Ipad 上的播放限制。但是采用这种方式一方面影响用户体验(用户并不希望等待浏览器加载网页的漫长等待)，另一方面也无法发挥 P2P 的带宽节省优势，所以我们预期最终会有一个能让各方满意的解决方案出现，乐视网在移动版权上的后手可能并不足以构成排他性的优势。

因此在我们看来，视频网站能够覆盖的有价值的 UV 的增速应该是趋于放缓的，尽管 VV 仍然有因为站内交叉营销带来高增长的可能，但是这是需要获得更多广告主投入作为认可的。因此在中期我们更关注的是广告主的视频广告投入规模变化。但是再往后我们看好移动视频端流量的发力。

对于视频广告价格和电视广告价格差异，我们认为不会大幅缩小。就如同本文一开始就解释的，电视广告的溢价是体现在其稀缺性上的，是排他的。我们在上一篇报告里就指出，黄金时段的广告投标模式其实是在本来就有限的货柜数量(有全国影响力的电视台数量*广告位个数)中竞标黄金展位(央视广告)，购买了黄金展位意味着押注观众在广告播放的时刻，更有可能看到的是自己企业的广告而非竞争对手在其他热门频道，比如湖南卫视同一时段可能投放的广告(如果竞争对手选择在另一个时段投放广告，这本身就说明观众看到其广告的可能会变得更小)。

视频广告的货架数量相对更为开放，更重要的是，即便是购买了独家版权，并和少数几家广告主签订了定向投放的协议，并不意味着用户看不到竞争对手的广告，如果插播广告的内容他也感兴趣的话，只需要换个时间看就行了。由此推论，电视广告市场规模的缩减和视频广告市场规模的扩大并非 1:1 的关系，广告主向视频广告的迁移实际上会大幅缩小。

整个广告市场的规模。我们认为电视广告和视频广告的价差更多可以用来吸引对电视广告越来越高的成本而犹豫的广告主，但和电视广告的价格接近实际上只是视频网站一个可望而不可及的目标。但另一方面，正如前文所讨论的关于广告售卖率和贴片广告数量所反映出的一线城市视频广告位的紧张，在供求关系上的不平衡确实会使得视频广告在一线城市的定向投放价格上议价能力提高，但是这个供求关系的不平衡远不及电视广告竞标的程度，所以我们倾向于一线城市广告价格的增长是一个比较缓和的程度。而对于二三线城市售卖率尚低的情况，我们不认为价格有很大的上浮空间。