结合当当网经验，看京东5.5%低毛利润率如何扭转乾坤
[来源：] 2012-06-11 19:30:00 编辑：李成东 点击： 次
【便利，时间即金钱】盖茨每秒挣250美元，每天200万，如果他掉了1000美元不需要弯腰去拣，因为期间所花费的4秒钟就已经赚回来了。月入2160元，假设每次线下购物1小时，在线零售提价5%。纯理性角度，以购物90元为分界点，低于90元则在线购物更划算。收入越高，分界点越高。PS:1号店，不完全比线下便宜！如果以提价5%，做收入敏感度分析，月入3120元,130元以下线上买划算；月入3600元,150元以下线上买划算；月入4080元,170元；月入4560元,190元。总之，收入越高，越不在意价格，或者时间价值越明显。据统计，线上整体比线下便宜9%，耐人寻味，所以消费者没有理由不在线购物。
这是一个半月的前的微博，大意是有部分用户为了便利性，即使贵也会选择在线上购物，而在线零售商不必低于线下价格售卖商品。当然今天要讨论的是，同类型网站彼此之间，消费者对价格变化的敏感分析，因为在线购买几乎不存在转移成本。这将有助于我们理解2012年史上最大的在线零售商价格大战，对消费者实质的影响。
今天分析这个问题，最主要的原因是近期媒体披露京东商城谋求IPO，大多数业内人士看过数据之后，关于运营成本控制都没有疑问，甚至是更多的赞誉，而问题出在数据显示京东的毛利润率为5.5%，不管你的成本控制如何，毛利润率太低了。而毛利润率是阻碍京东估值的最核心因素，而大多数人对京东商城能否在未来提升毛利润率持怀疑态度！
影响在线零售商营收增长的因素有很多，市场外部竞争因素，以及品类扩充、改善配送服务等等，当然目前被大家认为最为核心的两个影响因素是价格和营销投入。在过去的一年半里，当当网的运营数据中营销费用和毛利润率有非常大的波动，根据这两个数据的变化结合当当网的营收变化，对分析营销费用和毛利润率增减对消费者购买决策的真实影响。这将有助于帮助我们判断未来市场趋于稳定之后，京东能否在不影响用户继续在京东购买商品和服务下，是否具备提价能力，提升毛利润率改善盈利能力。
2011年第四季度当当网营收同比增长73.27%，快于前三个季度平均52%的增长速度。其中营销费用同比增长87.55%占营收比例为5.62%，毛利润率下降11.87个点至10.5%。
当然有兴趣的可以关注当当网2011年第二季度与第一季度数据的变化，营销费用没有太大的变化，毛利润率减少近6个点，但营收并没有大幅提升增长速度。只有第四季度毛利润率下调，同时大幅增加营销支出，才有了73.27%的增速高于全年平均水平。但是为此付出的代价是高昂的。和全年平均值比较，毛利润率13.8%，营销费用4.2%，因此第四季度的促销计划，为此损失的毛利额4065万，多支出的营销成本1748万，而四季度超出平均水平的营收14194万，毛利额1490万，净多出的亏损4322万。
似乎大幅降低毛利润率，增加营销支出效果不明显，因此2012年第一季度当当网马上上调了毛利润率至12.42%，而营销费用控制到2.73%。比较有意思的是你会看到营收依旧保持57.6%的高速增长。当然有一种解释是去年下半年营销效果并不佳，以及营销效果反馈的滞后性。当然，营销只是反应问题的一方面，比较明显的还是当当大幅提升毛利润率确实没有妨碍当当的增长。
京东能大幅提价吗？
当当网2011年67%的销售额来自标准的图书音响类产品，百货类比价相对要难一些，所以当当的毛利润率变化居然没有太大的影响营收增长还是值得关注。京东的标准准标准商品主要是以图书音响、家电、3C为主，而综合百货类和服装类的比例在大幅提升，未来有望达到50%的比例。所以根据当当的经验，京东的图书音响、百货和服装是可以适度提价的。而家电和3C产品，客单价较高，2-3%的价格波动还是比较大的，因此京东要提升这一块的毛利应该是寄希望于做大规模，增加对品牌商的议价能力。
有一种看法会说，这只属于理论的分析，实践也许并不会如此。消费者对价格还是非常敏感的，首先我不怀疑消费者对价格敏感。但从目前了解的结果和事实来看，比如家电库巴网最低，但销售额不是最大的，反而京东和苏宁易购起来的比较快。最低价或者说低价，一种是客观事实上的最低价，还有一种是消费者认为的低价和相对低价。消费者认为京东即使不是最低价，也是相对较低的了，京东没有在家电领域的采购优势，能够获得用户信任，说明已经形成了一定的品牌信任度。个人认为京东，可以选择性的做一些测试，调整一些品类的毛利润率，观察它们的营收变化。
不过，我需要提醒那些分析师们，消费者做单品，尤其是单价较高的耐用品会比价。但是如果是组合购买三五件商品，在不同的网站下单的用户体验是很糟糕的。这就是一站式购物的优势所在，购买多件商品的时候，消费者的价格敏感度会下降。
根据当当网的案例，本人对未来京东大幅提升毛利润率持乐观态度，这还不包括处于高速增长阶段的POP平台业务，以及消费者升级对价格敏感度降低和电商市场进入成熟期的“寡头时代”后价格战减少因素。
【作者李成东，转载请注明】
