巴菲特为何收购报纸：在别人恐惧时贪婪

上月，精明人巴菲特用1.42亿美元现金收购了Media General旗下的63份地方报纸。去年11月底，巴菲特还用1.5亿美元现金收购《奥马哈世界先驱报》。

不用说，巴菲特收购报纸这件事肯定是让很多人大吃一惊—现在报纸都败落到这种地步了，买来有什么用呢？美国报业协会(NAA)的数据显示，去年美国报纸广告总收入为239亿美元，创下26年以来的最低水平。1985年的全美报业广告收入为252亿美元。

巴菲特本人一直对平面媒体情有独钟，曾经试图收购《纽约客》未果，但在1973年用1060万美元抄底《华盛顿邮报》，成为自己投资生涯中的经典之作，最终获益超过100倍。

之后，巴菲特在报纸行业没有大手笔投资，似乎对这行兴趣越来越小了。2009年，巴菲特曾公开宣称，对于美国大部分报业公司，无论在什么价格都不会购买。不过，今年巴菲特似乎兴趣又来了。“我一生都热爱报纸，也一直会热爱下去……未来几年，伯克希尔也许会收购更多报业公司。”

既然报纸行业今非昔比，巴菲特商业上的逻辑是什么呢？

账面价值 报纸的商业模式也许过时了，但内容本身却不会过时。无论何时，消费者都需要基于本地的值得信任的信息。这些报纸成熟的采编团队和当地品牌是很好的资产，只要价格合理。这些报纸去年产生了2800万美元现金流，1.42亿美元的收购价格看来并不贵。而且，巴菲特并没有收购Media General旗下处于困境中的《坦帕论坛报》及相关资产。

竞争力 除了《华盛顿邮报》，巴菲特投资的都是在城镇发行的中小规模报纸，而非大城市的报纸。这种地方性报纸是竞争门槛非常高的垄断性公司，通常每个地方只需要一家，竞争对手很难挤进来—因为市场容量太小，即使付出高成本进入，回报率也会很差。

时机 “在别人恐惧的时候贪婪。”真正的恐惧并不是某只股票跌了几十个点，或者市场遇到周期那么简单，而是那种看起来绝望带来的恐惧。报纸行业就是这样，全世界的评论家都认为报纸穷途末路，广告商也大幅削减报纸的广告预算，新媒体越来越多占据消费者的时间，甚至很多报纸从业者也认为这一行毫无希望。这才是真正拣便宜货的时候，当然前提是你得有足够的眼光。

2006年全美报纸广告开始下滑以来，互联网始终被看作最大的威胁，因为广告商把越来越多的预算从报纸转移到了互联网上。对于广告商，这是一个再合理不过的行为。相对于报纸广告，互联网广告更精准更容易评估投放效果，这是新技术和数据挖掘带来的新变化，也是报纸等传统媒体的软肋之一。

从产品的角度来看，信息仍然是消费者的必需品，值得信任的有价值信息仍然会卖出好价钱。互联网只是为媒体提供了一种新的信息传送方式，媒体的本质并没有变化。当然，互联网在一些消息的及时性上超过了报纸，但除此之外，新媒体在内容制作上的竞争力依然要弱于报纸，尤其是涉及到深度报道和地区性的新闻信息也包括本地的广告信息。

如果一个报纸经营不下去了，只会有两个问题，一是信息这个产品本身没做好，二是产品没卖好。目前来看，信息制作这个产品本身并没有出现根本性的问题，报纸的核心竞争力依然存在，尤其是区域性的报纸。

出问题的是产品没卖出好价钱，很有可能是商业模式有问题。以巴菲特的风格看未来改变商业模式的可能性很小，也就是说他对这个“好产品”本身的商业模式还是认可的。未来很难断言，但跟一年多以前投资北柏林顿铁路所引起的反应一样：巴菲特一直在按自己的价值投资理论做着自己认为正确的事。恐惧或者贪婪是个有关信心的心理问题，巴菲特可以为末落行业提供信心，这恰好也是这些行业所急需的。不是每个行业都是朝阳产业，夕阳产业也有存在的价值和空间，巴菲特告诉我们商业，也可以这样。

发表于《第一财经周刊》

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