牛征：让“金象”上网

近段时间，在北京市公交车里的移动电视上，一则喊出最低4折起口号的网上药店广告吸引了不少人的眼球。和其他行业中无名之辈希望借助电子商务渠道从大品牌商的包围中“突出重围”不同，这一次下大力气拓展网络医药市场版图的金象大药房本身已经是药品零售行业的龙头企业。

低价，但不是“价格战”

打出“部分商品打折”的口号，不禁让人联想到传统渠道真的存在“药价虚高”的问题。对于这个敏感的问题，金象大药房常务副总经理牛征却给出了一个意料之外的答案。“我们网上药店的定价和网下药房的定价在原则上是一致的，打折是因为金象大药房和各医药企业为了在网络购药这个新市场上做一些开拓而做出的让利行为。”据了解，打折药品的让利部分除了来自金象大药房网上药店投入的市场费用，还包括厂商一些季节性的药品让利，例如夏季是板蓝根冲剂的消费旺季，药品的价格就会适当的下调。看来，“打折”的广告语并不是很多人预想中网上药品零售市场也要开打“价格战”的信号。

“药品和图书不一样，药品销售市场化的时间不长，采取网上零售方式的企业就更少，市场竞争还没有激烈到要打‘价格战’的地步，怎样能吸引消费者熟悉这个渠道，把市场做大才是眼下最重要的事情。”牛征说。

网上医药消费的市场有多大？国内到目前为止，获得国家药监局批准的网上药店仅4家，然而通过搜索引擎搜索，却能搜索到数以百计的违法网站在经营药品，他们的存在从侧面说明了市场存在巨大的需求。更何况国外网上医药零售市场显现出来的活力也让国内企业看到了可以预期的巨大市场。仅美国，已有1000多家网上药店，其中网上诊断和网上药店等B2C交易达到220亿美元左右。他表示：“据中国互联网络信息中心最新统计数据显示，目前我国网民人数已经达到2.1亿人，位居世界第二，其中网络购物人数已经占网民人数比例的22%，且这个比例还在不断增长，网上零售市场所显示出的活力的确给了金象大药房开展网络业务的信心。”

成立近10年，年零售销售额已经突破6.5亿元的金象大药房在北京医药零售市场上一直处于领先地位，如今高调进军电子商务，这意味着线上市场已经引起了传统行业的高度关注。

传统有优势

事实上，金象大药房对网络并不陌生，在多年前已经建立起了企业形象展示性质的网站――金象大药房网。随着2005年国家食品药品监督管理局相继发布了《互联网药品交易服务审批暂行规定》以及《互联网药品交易服务审批暂行规定》补充通知，为药品零售企业开展电子商务提供了依据。2007年6月18日，具有交易功能的金象网正式运营。

在首批获得《互联网药品交易服务资格证书》的4家医药零售企业中，仅在北京就有300余家门店的金象大药房在医药零售市场上可算一头不折不扣的“大象”，如何能让这头大象在虚拟世界也能自由舞蹈？现在，在北京各个金象大药房里都能看到醒目的金象网广告，印制的宣传资料上也突出了网上购买方式，而这仅是金象网线上、线下联动的一个小细节。

网站和门店相互支撑是金象网的基本运营思路。前台的消费者只是鼠标一点，就完成订购过程，而这种网上、网下相互补充的经营格局其实是建立在一个复杂的运营系统之上的。

2007年11月，因业务发展需要，北京金象在线网络科技有限公司建立了临时库存与物流中心，只是金象网上标明的药品种类已经达到了1万多种，物流中心的缺货现象也还是时有发生。如何在规定时间内将物流中心缺货的药品递到消费者手中？遍布北京的300余家店铺就成了金象网潜在的小配送站。“当客户在网上下单后，系统能够显示该药品在库存中心的数量，如果库存中心缺货，则能立即显示在哪些门店还有库存，是否方便就近配送。反之，门店经营覆盖范围、店存药品种类有限的情况也相应能通过网上订购解决。”牛征说。

这种互济的达成依托的正是金象大药房在发展连锁企业过程中不断完善的IT架构和连锁店信息查询系统。除了信息系统的支持，金象大药房长期积累的品牌形象以及医药供应商资源都为网上业务开展提供了现成的资源。

医药行业监管严格、准入门槛高，脱胎于传统企业的金象网显然在很多方面享受了传统经营的“福”。

只是，对已经有完备经营渠道的企业而言，涉足电子商务的顾虑之一就是担心破坏了既有的渠道价格秩序。在牛征看来，这个问题依然要联系线上、线下经营的特点来解决。他表示：“会员制将是我们实现网上经营与线下实体店结合的纽带。”原来，金象网推行的会员制并非只能特定在网上或门店才能实行，而是“双管齐下”。“我们经常都有多种促销活动，在网上开展的促销活动，网下的会员也能享受促销价， 反之亦然。但是非会员就享受不了这个待遇。”这种会员制为核心的经营思想来源于医药行业的特性。药品和图书不同，同样的书一般人最多买两次，但是同样的药，消费者重复采购的几率高很多。多次重复购买是药品消费的特性，只有让会员线上、线下接受的服务是一样的，那他才会在必要的时候利用网络。用户有了黏性，网络这个渠道的应用才有价值。

从外在宣传上相互呼应，到内在系统上相互支撑，传统零售企业开拓网上市场，想轻装上阵也不是没有办法。

品类管理有新意

尽管根据国内现行的医疗条例，普通药房只能够出售OTC类药品（即非处方药），通常是治疗一些慢性病、常见病的药品以及保健用药，但由于现在的药品销售人员都具备相应的医药知识，消费者去药房选购的时候常常会询问关于用药的问题。身处长沙的唐小姐尽管衣服、鞋子甚至手机都在网上买，但提到药品，她还是摇摇头说：“有时候光看说明书也不一定能够明白自己的情况该吃什么药。我宁愿跑一趟药店也要吃得安心。”怎样争取像唐小姐这样的潜在消费者？已经不仅仅是低价、方便配送能解决的问题，这对经营药品的网上零售企业提出了新的挑战。

“现在我们平均每笔订单的销售额在400元左右，这表明消费者在网上购买药品很少是因为突发病症消费，而是有意识地做一些储备，为此，我们在品类管理上除了传统的分类之外，新增加了‘家庭常用药箱组合’这样有意识从消费者购药动机出发的分类，以提供消费者不同于普通购物的消费体验。”牛征说。据了解，现在有多名专业的药师对网上的所有药品进行类似的分类，这些分类的结果本身就包含了一定的医疗原理。例如，比较热销的减肥类药物在服用后通常会导致消费者一定程度上缺乏维生素，那么，消费者在网络上购买减肥类产品时就能够看到相应的关联信息，以及可供选择的维生素产品。甚至根据症状、成因等作为分类依据的品类管理尝试都在实施中。

根据行业特性创新品类管理是营销中的重要环节，做好了，能节省大量的人工服务成本，但这个部分一直是国内网上零售经营企业服务中的一个盲点。尽管金象网的探索还处于初级阶段，为了服务消费者，金象网也设立了一个中等规模的呼叫中心，但在牛征心里，已经把品类管理列为金象网今后发展的核心竞争力了。

传统行业进军电子商务是一个趋势，但和只有线上业务的零售商相比，传统企业显得更加从容，他们几乎没有要用网络渠道来代替传统渠道的想法，更多地是希望找到两者的平衡点。可能也是因此，才会以更开阔的视野来寻找经营中可创新的环节。或许正是有了他们的加入，网上零售市场的活力才能持续。