叶海峰:箱包销售的网络进化

叶海峰在箱包行业摸爬滚打10年了，圈内的人都喊他“老皮匠”。而2006年10月，“老皮匠”却把业务拓展到互联网，创建麦包包B2C网站，并且预计到2008年网站的收入将达亿元，占公司总体收入的80%。

叶海峰的“预计”不是没有根据。目前麦包包的顾客回头率达到60%，9月份盈亏持平。显然，这和绝大多数B2C网站前期大量“烧钱”的状况不一样。

如果用一句话道出叶海峰的“秘笈”，那就是他洞悉了箱包市场的特征，给十年积累的传统资源插上互联网这对轻巧的翅膀，使得麦包包满足了消费者的需求。

需求创造价值

“每次逛商场买包都郁闷，国外品牌的时尚包价格昂贵，国产品牌不仅少而且也难上档次。”月收入三四千元的李女士抱怨道，这可能是很多中产阶层普遍的烦恼，出去买包，会感觉到高不成低不就。

经历了中国箱包十年发展的叶海峰早就意识到这个问题。作为箱包企业的老板，他与普通消费者不同的是郁闷之余还在思考，并经过分析得出了三个结论。“第一，国内箱包还没有形成领军品牌，不像服装和鞋业，随便可以说出几十个本土知名品牌;第二，国际品牌箱包价格昂贵，国内有些名气的箱包也不便宜，因为一只箱包到客户的手中要经过冗长的流程：从生产商到各级的批发市场再到零售商最后到客户，羊毛长在羊身上，20元的箱包到客户那里就卖到100元;第三，箱包的需求太大，一个人的箱包需求是可以重叠的，上班、逛街、旅行用的包都不一样，而且同时需要名片包、钱包、钥匙包、化妆包……”由此他认为箱包市场大有可为，先获得大众认可的品牌就会吃到一块大肥肉，大到联想小到谭木匠等很多知名企业都是这样形成气候的。

然而现在还没有一个箱包市场能解决叶海峰分析的三个问题，他一直在琢磨这件事。2003年网上直销的兴起是个契机。“我是阿里巴巴刚建立时最早的一批免费会员。”被评为十大网商的叶海峰说起当年依然记忆犹新，“那时候网商特别少，因为我肯花时间，公司的名字总是排在最前面，很多外商都主动找到我。”网上销售与渠道销售的不同就是能抽掉产业链中多余的中间环节，箱包直接从生产商卖到用户手中，20块钱的包卖50块利润就不错了。遗憾的是阿里巴巴是B2B网站，客户一般是批量订购的企业，不能满足个人零售的需求，叶海峰自然也缺失了大片个人客户市场。后来，叶海峰也在淘宝寻找了代理商，虽然解决了个人购买的问题，但是淘宝也是一个大卖场，麦包包就像一粒沙子丢进了一堆沙子，品牌根本树不起来，消费者在不同的店里辗转，难以分清优劣不说，还不方便。

剥掉中间层是赢得微利竞争最直接、最有效的一把匕首。热心网上直销的叶海峰没有停止，2003年他开始计划着建立自己的B2C网站，树立品牌的同时也能直接面对客户，弥补在阿里巴巴和淘宝的缺陷，只是那时候整个大环境还不成熟。直到2006年当当、卓越和淘宝培养出了一批网上购物群体，物流、支付的环境也改善了不少，他才预感未来的两三年，传统企业与互联网的结合会达到一个高峰，此时，进入对他所处的行业来说是最佳时机，于是2006年10月网站Mbaobao.com也随之诞生。

整合资源满足需求

目前箱包B2C网站在国内有十来家左右，麦包包有三个法宝：上了麦包包网站就像走进了箱包大商场;品牌种类是同类网站的几倍;质量好的同时价格还便宜20%～50%。“麦包包的优势得益于我整合了十年积累的资源。”叶海峰说。

1995年，叶海峰毕业于西北纺织工学院纺织工程专业，这些年叶海峰一直奔波于原材料供应商与生产商、生产商与销售商之间。如今他有一个年销售额达400万美金的贸易公司、200人的箱包制造工厂和一个麦包包B2C网站，业务涉及产品设计、物流、跟单、原材料采购、生产指导和售后服务等。现在他手里握着50多家上游原材料厂家，同时连接着100多家生产商和100多家采购商。从上游的原材料生产商到下游的成品采购商和叶海峰都有紧密的合作，等待着他的只是整合资源。“我非常清楚地知道谁的材料最便宜最优质，也知道谁的生产水平最高。”叶海峰手里握着的广阔人脉和信息资源，使得他的选择空间更大。“我的议价空间非常大，举一个例子，一个真皮钱包，传统商店卖100多元，传统批发市场卖40元，而我自已生产只需要20元不到，还附带精美包装盒，麦包包网站只售40元。因为原材料牛皮、五金我们都知道价格，我就跟生产厂家讲你到什么地方去买会更便宜，质量更好。”

叶海峰自己的箱包品牌“飞扬空间”、“浪漫”还不能让麦包包网站形成“大商场”的氛围，所以网站同时还代理销售国内外几十种品牌，满足客户挑选的心理。“因为是十年的合作伙伴，麦包包订货量稳定，所以我的订货价格比别人最少低10%。”麦包包还与意大利、法国等国外公司合作，使得他能更迅速地捕捉市场潮流。“一款汽车形状的手提包在欧洲刚流行，我就把这种时尚趋势融入到自己的箱包生产中，顾客反应热烈。”

这样一来，麦包包创造了箱包厂商网上直销的大联盟，客户能够一站式低价购买不同类型和品牌的时尚箱包。国内箱包行业还没有一个人人皆知的大众品牌，不管是米奇、皇冠还是万里马，还没有哪一家做到“买电器去国美、定衬衫到PPG”的效果，麦包包的品牌集聚效应是客户到麦包包的有利推手。

一开始叶海峰就立志把麦包包打造成中国最优秀的时尚箱包行业网站，客户定位是20～35岁关注时尚一族。时尚类产品都要掐死时间，所以管理供应链、库存对于麦包包显得尤为重要。麦包包采取了一些手段加快供应链的反应速度、降低库存。比如，麦包包进货是基于后台的数据分析，按照销售曲线来决定订货的种类和数量，市场反应好的才加大订货量。此外，当后台系统发出缺货信号时，贸易公司负责联系生产厂家，15天内可以送货到麦包包的仓库。

这样一来，麦包包网站的三个法宝暗合了叶海峰前面分析的三个结论，满足了大众的需求也就获得了大众的肯定。目前国内B2C网站经营面很宽，但还没有出现像样的箱包B2C网站，叶海峰说麦包包就是要开发这块处女地。

做别人模仿不了的B2C

电子商务本质上是用鼠标整合水泥的过程，互联网是建立在现有传统资源之上的工具而已，而现在的众多B2C电子商务网站是先做好鼠标然后才考虑水泥问题。对于从传统行业“杀”入电子商务的叶海峰来说，他却正好是先做了水泥再来做鼠标，所以也显得与众不同。“我是先喜欢箱包这个行业，才去做这个行业，既而再做B2C，而不是喜欢电子商务，再来做箱包B2C的，这也许是我和其他一些做B2C的人之间的不同点。所以，随着麦包包的发展，麦包包的模式肯定是独特的，别人难以理解，也模仿不了。”

目前叶海峰的“几只手”是这样配合的：箱包制造厂生产自有品牌产品，不能生产的产品外包;贸易公司联系生产厂家和采购;B2C网站线上销售;全国40家实体店线下销售。“我对B2C的理解是：产品是生命,模式和运营是血液。”未来，叶海峰打算，将原材料采购、生产、物流、仓储、客户和实体店管理都用IT系统互联互通，信息在这个闭环的供应链里得以快速流转，贸易公司和工厂专门为麦包包网站服务，进一步降低成本、提升客户体验。同时，与40多家线下实体店更紧密联系，实体店附近的消费者可以实现线上下订单线下取货，售后服务也由所在地实体店完成。这样一来，大大降低了物流、售后服务成本，同时也加快了反应速度。“麦包包是传统牵手网络，线下配合线上，两条腿走路。”叶海峰很有信心。