移动电子商务的卡位战

去年，在石家庄举行的“168小时手机生存实验”中，世界旅游小姐“中国旅游形象大使”陈多在只有手机、马桶的封闭式玻璃屋内，依靠手机上网购物、预订、支付、娱乐，连续生存七天。一部手机网尽衣食住行玩购，这样的生活离我们已不远。而这一场吸引眼球的“秀”，也恰恰验证了移动电子商务的价值。

随着我国3G业务的正式商用，移动电子商务正在形成一个庞大的市场。据中国电子商务研究中心发布的《2010年中国电子商务市场数据监测报告》显示，截至今年上半年，中国移动电子商务实物交易规模达到13亿元，用户规模已达到5531.5万，保持了快速增长的势头。但中国手机电子商务的潜力还远未被发掘出来。未来2~3年，中国移动电子商务将进入快速增长时期。

越来越多的传统电子商务网站、电信运营商、终端厂商及新进入的互联网企业，均锁定了这一领域，并提前布局以应对即将到来的竞逐。

将手机视为服务用户一个重要工具的唯品会创始人洪晓波，也提前做好了准备。“我国手机用户基数庞大，随着通信资费的降低，手机用户将更迅速增长。庞大的用户群体为移动电子商务的发展提供了可能。移动电子商务在最近两三年一定会有一个大的发展。”

然而，诱人的蛋糕虽然摆在眼前，但对抢先进入移动电子商务领域的企业来说，如何让手机版拥有足够的人气，获得可观的订单，并成为消费者网购新潮流，依然是未找到最佳解决方案的难题。

移动电子商务的卡位战

□赢周刊记者 陈纯丽

抢先卡位移动电子商务

要想在未来的电子商务发展中占据先机，就必须顺应电子商务的发展趋势趁早布局移动电子商务。

创办唯品会还不到一年，洪晓波就开始推出基于手机的WAP网站。2009年，在这个品牌折扣网还需要投入大批资金以实现快速增长的时候，洪晓波专门雇了几个技术人员对移动电子商务的应用进行研究。

移动电子商务在国外很早就开始了，欧美的用户会用手机看资料图片，但很少利用手机购买东西，反倒是国内的消费者对新生事物接受能力很强，也愿意进行手机网购。

“移动电子商务会像PC电子商务一样，在近两三年内会有一个很快的发展。”洪晓波说，要想在未来的电子商务发展中占据先机，就必须顺应电子商务的发展趋势趁早布局移动电子商务。

由于目前移动电子商务还不成熟，因此唯品会也没有花很多时间与精力去精耕细作，但是“首先要对员工灌输这种概念，让他们从心理上做好准备”。

在洪晓波看来，唯品会“限时限量抢购品牌折扣”的商业模式，比传统的电子商务网站更适合也更需要移动电子商务。

唯品会逢周二、周四、周六的早上十点，便会准时推出特价售卖的时尚品牌，由于是限量限时的，会员必须抢购，但在这段时间内，很多会员是漏掉的，他们不可能都坐在电脑前去浏览抢购。而手机不受时间、地点限制，能随时随地上网的特性，更适合唯品会的模式。随时随地的信息交流意味着需求的增加和多样化，同时也将为唯品会带来更多的商业机会。

移动电子商务对唯品会的PC电子商务平台来说，是一种互补，他们并非孤立地开展移动电子商务，而是与传统电子商务一起，组成一个综合性的电子商务平台。

“移动电子商务的发力需要等最佳时机，我们现在是试水阶段，可以在这过程中慢慢去发现问题，但目前唯品会仍以传统电子商务为主。”洪晓波说，现在最重要的是务实基础，提高唯品会的品牌及知名度，并通过提高各项服务最大限度地吸引并黏住会员。基础打好了，等市场环境适合了再集中发力移动电子商务，便很容易有一个量的飞跃。

洪晓波表示，手机用户不太可能通过手机购买品牌时尚女装、LV的包包等单价很高的产品，而服务性的如缴纳水电费、手机充值、预订购买飞机票火车票等，则最容易发展起来。今年流行的团购模式，也比较适合移动电子商务。

这一观点与艾媒市场咨询不谋而合。

艾媒市场咨询认为，在中国，移动互联网领域或将是团购模式最后的宿命地，移动互联网随时随地的上网特性为团购参与者提供了最好的保证。因为团购模式的对象是大众消费者，参与团购最便利的方式无非就是手机上网，而高速发展的手机网民数量是团购的主要消费力量。

数据显示，20~30岁的群体是中国手机网民的主力军，占总数的66.1%。其中，20~25 岁的年轻群体所占的比例最高，达40.7%，这一群体符合团购目标年龄，容易接受新鲜的商业模式和消费习惯，总体收入不算丰厚，对物美价廉和社交购物更有倾向性。

目前，美团网、糯米网等团购网站的手机版均已发布。拉手网也已推出基于iPhone平台和Android平台的手机客户端，供用户免费下载使用。用户不仅能切换城市查看当前城市团购，还能将当日的团购分享给微博的朋友或赠送团购券。一键式购买也为手机用户提供了方便。

手机团购导航2000团针对iPhone、Android等平台也推出了手机团购导航程序，用户可以在手机上查看每天全国各大城市的团购汇总信息，并能方便地收藏，回到PC上也能直接购买。

实际上，在移动电子商务的竞逐赛上，发力的远不止这些。作为领跑者的中国移动早在2007年便开始探索开展移动电子商务，并推出移动电子商务平台移动商城。移动商城最早从手机电影票、手机彩票、图书音像等开始经营，随后服装、数码产品、母婴产品等也陆续“进驻”。在支付上也充分利用运营商的优势，可以通过手机积分、手机话费、专用账户及手机银行支付。

阿里巴巴旗下的淘宝网、支付宝2008年也开始“试水”移动电子商务，推出手机版淘宝网及推出手机支付业务，今年还发布了全面支持苹果iPhone手机的手机淘宝客户端，将淘宝网业务全面植入移动互联网领域。

手机淘宝还能实现语音搜索，当用户点击“语音搜索”选项后，只需说出所找商品的名称，系统会自动调用手机的Google语言搜索功能，然后进行准确的识别。对用户来说，这缩短了购物过程中的使用时间，也大大提高了办事效率。

除了淘宝，当当网、卓越网、京东网等大型电子商务网站均争先布局移动互联网，推出了手机业务。

比拼服务成为关键

发展移动电子商务也是要紧紧围绕如何做好服务商去花心思，给用户提供更多便捷的服务及渠道去购买唯品会的产品。

“服务，还是服务。”洪晓波再三强调，和电脑的平台一样，发展移动电子商务也是要紧紧围绕如何做好服务商去花心思，给用户提供更多便捷的服务及渠道去购买唯品会的产品。也正因为如此，目前唯品会仍未实现盈利，而是将赚到的钱投入到服务的改进及发展壮大中去。

“一年前唯品会的员工只有100人左右，现在已达到500多人了，会员也由当时的十几万猛增到100多万，在公司快速发展的阶段，服务一定要跟得上，这一点很重要。“洪晓波说，唯品会的服务成本要比其他电子商务公司高很多，比如选物流公司得选择比较好的。

服务渗透在每个细节里。每逢周二、四、六，唯品会就会通过手机短信提醒会员当天将会推出哪些品牌的折扣。由于移动电子商务的配套还不完善，刚开始缺乏手机支付渠道的时候，他们便对会员提供货到付款的服务。

洪晓波称，之前建的WAP网站，由于技术问题，还是有一些限制了用户的购物体验。比如为了保证浏览的速度，在图片及文字介绍上要很精简，但这会影响他们的购物体验。他们现在在慢慢改进，增加了很多支持的服务，比如在支付环节，已经与一些手机第三方支付企业、手机银行建立了合作关系。

据了解，目前掌上唯品会的支付方式主要有货到付款，农业银行语音支付，移联账户支付，建行、招行、工行、光大银行及交行等银行手机支付等。

“在移动电子商务这一块，还要针对会员、针对唯品会的商业模式开发出一个国内创新、超前的手机应用软件出来，在技术上占领优势。在服务上做精做细，也是往后要继续努力的方向。”洪晓波说。

由于iphone的屏幕比较大，呈现的页面与电脑的页面差不多，使用苹果手机也正在成为一种时尚，唯品会自主开发了基于苹果终端手机的电子商务应用软件，并将于下个月推出。

“使用iphone的人越来越多了，官方统计国内市场有2000万部，但加上水货行货，远远不止这个数据。我们现在要做的是先把使用苹果手机的用户吸引过来，他们的消费能力也强一些，后面再慢慢增加诺基亚等其他终端厂商的应用软件。”

吃不到的蛋糕

不谙商业规则的投资者和创业者在冰与火之间徘徊，往往容易上演悲剧。

尽管移动电子商务在中国已经取得了一定的发展，前景大好，不过，有业内人士表示，移动电子商务市场前景似火，但当前的环境却似冰，不谙商业规则的投资者和创业者在冰与火之间徘徊，往往容易上演悲剧。

该人士表示，由于现阶段移动通信运营商、银行、商户和移动电子商务服务使用者自身条件等诸多方面的限制，中国的移动电子商务仍旧处于起步阶段，很多应用还是处于试点阶段，还未得到广泛地推广和应用。而从主营业务上看，目前以电子支付和网上购物为主，服务类型比较单调。业务形态仅仅是从电脑转移到了手机等移动设备上，短期内还较难改变用户的使用习惯。

洪晓波也表示，手机支付、手机安全、确保网络稳定性的技术等相关的配套也仍未成熟，手机上网资费对部分用户来说，收费标准还是太高，移动电子商务的高速发展还需要几年时间。

据了解，目前唯品会的会员通过手机购买的订单量并不大，每天只有几十单，还远不及PC平台订单量的百分之一。

“与几年前的PC电子商务一样，移动电子商务的各个配套都还很不成熟，但随着时间的推移，与手机购物相关的配套也都会逐渐完善。用户也需要有一个习惯的培养过程，不过这个问题我倒不是很担心，因为80、90后的接受能力很强，也赶时尚，这在日本已经很成功。我们的目的只是想让用户有可以通过手机抢购、支付这样一个概念，待市场成熟后再借势发力。”

诱人的蛋糕虽然摆在眼前，但对于抢先进入移动电子商务领域的企业来说，如何让手机版拥有足够的人气，获得可观的订单，并成为消费者网购新潮流，依然是一个大难题。