海外APP中国淘金三道坎：山寨、盈利和本土化

刘佳

　　“我们甚至可以在中国10年都没有盈利，但中国一定是我们战略中不可或缺的市场。”谈起对中国市场的布局，菲尔·利宾(Phil Libin)语气迫切。

　　作为云笔记存储Evernote 的CEO，利宾已经记不清这是近年来第几次来中国了。他此次中国行，除了参加此间召开的移动互联网大会，还有一个重要目的就是到访中国的合作伙伴，并计划在中国市场寻找一些潜在的投资机会。

　　“来中国之前，我们并不是特别清楚是否要开发中国市场。因为有太多人告诉我们，中国对硅谷的互联网企业可能有一些误解，不少知名公司都在这里吃了败仗。”利宾对《第一财经日报(微博)》记者说。但现在，他们除了开发针对中国用户的新产品“印象笔记”， 和中国的互联网企业UC、腾讯达成合作协议，还计划在中国建立在美国之外的第二家数据中心。

　　Flipboard、愤怒的小鸟(微博)、水果忍者……越来越多海外的APP都有加码中国的计划。吸引他们的是4.3亿的移动互联网用户，还有尚处蓝海又充满机遇的中国移动互联网市场。

　　“入乡随俗”

　　喜欢挑战中国市场的硅谷互联网企业似乎运气一直不大好。无论是多年前的Aol、Yahoo、eBay(微博)，还是现在的Groupon，这些公司在中国的经历无一例外地证明，国外的互联网巨头兵败中国是常事。

　　“要进入中国市场，就得按照中国游戏规则来玩儿，不是说把我们的产品搞一个中国版就行了，而是要结合中国市场实际情况研发产品。”利宾说。

　　建立中国的数据中心是重要一步。利宾发现，中国使用海外服务器的Evernote，可能会遭遇同步缓慢、服务不稳定。而未来“印象笔记”位于中国的数据中心将与美国服务分开，独立运营提供服务；现有Evernote中国用户可自由选择是否将数据迁移至中国。

　　人员招聘也在进行中。几个月前Evernote在中国还只有1个员工，但现在已经有了7个，到今年年底，中国团队的数量预计到30人左右。他们将专注于Evernote全球产品的设计研发、开发者关系以及市场拓展和用户支持。

　　能够迅速在中国布局，这大概缘于它还有一个中国的投资人。5月7日，Evernote接受了由中国宽带产业基金(CBC Capital)领投的7000万美元的投资。

　　和利宾不同，曾获乔布斯赞许的社交杂志应用Flipboard的CEO迈克·麦克库伊(Mike McCue)是第一次来到中国。

　　但这个仅有50人的团队已经把中国市场作为Flipboard国际化市场的第一步，目前已和中国的社交媒体新浪微博、人人展开内容合作。

　　“6个月前Flipboard进入中国iPad应用商店，一个多月前发布iPhone中文版应用，虽然现在无法对外公布中国的下载量，但这么短时间里，有好几天中国用户的下载量好过美国市场。”迈克在接受本报记者独家专访时说。

　　他说，Flipboard很快将推出Android版，而中国市场拥有庞大的Android用户群，将极大地帮助Flipboard加速Android版本的用户增长。

　　早已被中国用户熟知的《愤怒的小鸟》的游戏开发商Rovio则想得更远。

　　除了借助中国的多盟、帷千互动等进行移动营销外，它已经开始了对于游戏周边的探索。Rovio中国区总经理陈博一对记者表示，Rovio计划于 7月初在北京和上海开设《愤怒的小鸟》官方体验店，销售游戏《愤怒的小鸟》周边产品，还计划在中国每个城市建一个《愤怒的小鸟》主题公园或儿童游乐园。

　　“三座大山”

　　相比较传统互联网，移动应用更容易打进中国市场，苹果App Store这样的应用商店已经为开发者提供了一个很好的全球化推广渠道。“如果你有一个很好很受欢迎的产品，在全球不同市场都取得成功是有可能的，这得益于移动互联网的迅速传播性和全球普及性。”迈克说。

　　易观国际分析师孙培麟也认同这一说法。“移动互联网一些产品确实有机会走全球化路线，比如类似Evernote的工具性产品没有更多文化的差异。相比而言，互联网厂商的产品受政策监管、内容文化差异、语言等差异(影响)相对更大，用户使用门槛更高。”

　　山寨、盈利、本土化，是摆在他们面前的三道坎。

　　水果忍者游戏开发商Halfbrick CEO Shainiel Deo说，水果忍者在中国苹果手机用户的使用率中是最高的，但盈利却不是很高。“中国尽管有1亿人在玩水果忍者，但付费下载的比例却不高，而且还有不少山寨对手。”

　　“切蔬菜”、“切动物”，都是水果忍者的“山寨版”。不过Shainiel Deo乐观地认为，比起山寨版，用户在游戏中良好体验的背后都有着很多人的艰辛开发过程，聪明的用户能够感受到不同产品间的差别。

　　利宾也有类似的看法。但他的中国本土化竞争对手更强劲，比如网易道云笔记、盛大麦库记事等。“在传统的竞争里，我们会很关注对手在价格上发起的挑战。但现在我们的软件已经是免费的了，对我们而言，最好的办法，不是担心其他公司做什么，只看我们做更好的产品。”

　　而迈克则更在意本土化。进军中国市场，意味着Flipboard在美国市场上与Facebook、Twitter以及不少美国出版商的合作优势 归零，需要重新建立内容合作，并了解中国用户的阅读习惯。他说：“我们需要非常专注中国市场变化，并且快速做出反应和执行。这是一个很大的挑战。”

　　让习惯了“免费”的中国网民付费，也是个难题。Flipboard的做法是靠广告获得收入。而尽管利宾认为，只要提供的服务足够丰富好用，就会有中国用户愿意付费。

　　不过他很快话锋一转，又说赚钱是长期的事情，“我们可以1年、2年甚至10年不盈利，但希望开发更好的产品。”

尽管信心十足，但这些海外APP最终能否在中国市场成功立足，仍要打一个问号。

　　利宾的想法很乐观，“我们当然可能会失败！这就像我们学习硅谷前人折戟中国市场的经验教训一样，如果真的失败了，后面的公司可以学习我们的经验，总有一天会有一家国外企业在中国成功。”