楼仲平徐宏:地板专家结缘电子商务

[亿邦动力网摘要]

在安信地板北京分公司的会议室里，很显眼地挂着一面锦旗，上面写着：“服务周到、技术精湛”，落款是望京融科橄榄城业主范杰。谈及这面锦旗的由来，管理着该公司工程、网购、装饰公司三个部门业务的徐宏经理欣慰地说：“有这个结果，是我们和家居易站一起合作打的一场漂亮仗。”

看得远所以走得快

“望京融科橄榄城这个项目我们在三天时间内就谈妥了4000多平米的业务，销售额超过百万，能在这么短的时间内拿下这个大项目，家居易站给我们帮了大忙。”家居易站是一家专业的家居建材电子商务网站，成立于2004年。“融科橄榄城业主多是知识水平较高但空余时间较少的住户，我们要是一家一家去找，将花费非常大的成本，但当时我们选择了一个非常好的时机。这个小区有自己的论坛，我们通过家居易站在‘网上业主会议’的时间发布我们的产品信息，很快就得到了业主直接的回馈。”这次合作让徐宏体会到了应用电子商务所能带来的好处。

徐宏所在的安信地板是目前国内实木地板行业的龙头企业。从1994年成立至今，已经在包括工程、家装、专卖店等传统渠道上建立了较为成熟的营销体系。事实上，和家居易站的合作也并不是他们在电子商务上的第一次尝试。“在2004年之前，就曾经有一些网购、团购网站来向我们寻求合作，但是他们总拿当当网和西单图书大厦来做对比，只希望我们以很低的价格供货。”徐宏说，“但是建材行业对渠道价格非常敏感，当厂家出厂价是100元，它的经销商为了增加销量，就以 95元的价格出售，表面上看，他是自己吃亏了，但其实这必然严重降低服务质量并扰乱该产品的市场价格体系，厂家并不希望看到这样。”出于对这些网站专业性的顾虑，最开始安信地板只在很小的范围内参与团购网站的合作。

但曾在荷兰亨特集团供职、也有过自己建材生意的徐宏却从与这些网站的合作中看到电子商务的潜在优势。“目前主流的业态都需要厂家或经销商设立实体店，这些投入再加上维护经营费用，成本很高。”他举了一个简单的例子，“北京比较有名的建材城的每平米的日租金甚至比北京恒基中心写字楼的租金还要高三到四元钱，而在网上展示，这些成本就能够降下来，以较低的价格出售，不仅消费者得到了实惠，厂家的盈利空间也出来了，服务质量提高及售后保障都会更完善，做企业要看得远才能走得快。”于是，安信从10年前只有一个28平米的店面发展到如今已在全国超过30个省市建立了500多家品牌专卖店，并在欧美市场获得迅猛发展的企业，开始潜心寻找专业的合作伙伴全面开展电子商务。

专业是前提

有心做电子商务的徐宏开始关注行业内不断涌现出的各种网站，每当有新的建材网站出现，他都会仔细地对其进行研究，但是在很长的一段时间内，安信地板和这些网站的合作仍然停留在最单纯的供货关系。直到有一次，听业内朋友说起了家居易站。“当时没有别的想法，就觉得看上去不错，但还是要仔细调查一下。”通过了解，徐宏发现家居易站的创办人齐跃早在2000年以前就开始做电子商务了，曾经为世界著名的电子扫描仪厂商Mictank 做中国区所有的电子商务解决方案。在公司被当时的上市公司亿阳信通收购后，他又进入一家传统的家居制造企业中做副总。参与过传统家居制造业的各项管理工作。甚至为了能更好地观察整个家居建材行业，齐跃还成立了名为“热线装饰”的装饰公司。可以说上到房地产建材，下到装饰消费，加上先前的电子商务运营，家居易站已经积累了丰富的运营经验。有了这番调查，徐宏直觉这是一个可以信赖的合作对象，因此主动联络家居易站要求合作。后来的合作过程，徐宏用了“一拍即合”来形容。

尽管双方非常“投缘”，但是整个合作过程还是经历了一个相当严谨的过程。“当时我们和家居易站的采购部、网购部、编辑部都有过深入的交流。”这些交流给了徐宏很大的信心，恰逢2006年家居易站也获得了来自中经合集团的投资，安信地板看中了获得投资的家居易站必将大力提升自己的品牌形象的契机，在电子商务的开展上与家居易站开始了全面的合作。

“选择一个对行业了解的平台对于传统企业开展电子商务非常重要。”徐宏谈到：“像安信地板这样的成熟企业，目前还是传统渠道的经营占主导，电子商务的介入会不会对我们的传统经销渠道造成冲击?这曾经也是我的担心，但通过参加家居易站组织的定期现场集采和他们通过调研的定点小区集采，不仅提高了网上销售量，还为我们传统专卖店及经销商的销售带来了很好的促进。”提高销售量并提升品牌的美誉度是任何一个企业都希望达到的目的。如果还能在这个过程中节省成本，哪个企业会放弃这个渠道呢?事实上，徐宏透露，仅融科橄榄城这个项目，安信地板经营的综合成本相对过去节省了10%还要多。“这个平台的专业性在于他们很清楚建材市场的价格体系和渠道的关系，因此他们的经营并不是一味对供应商要求降价，而是帮助厂家将线上线下的渠道结合起来，这点是我们看好的。”徐宏总结道。

建材电子商务配合是关键

曾经有一次，家居易站的客服人员接到一个顾客的电话，向他了解安信实木地板的相关情况，当时在线的客服人员虽然很耐心地回答客户的问题，但这位执著的客户仍然坚持要更为细致的质量情况介绍，无奈之下，这位客服人员只好给徐宏打电话求助，要知道，当时已经是午夜零点时分。已经休息了的徐宏在接到电话后，立即打开电脑查找相关的数据，然后回复给这位客户，最后这位客户满意地下了订单。在徐宏这里，这样的事情经常发生。他笑着说：“我现在只要听声音就知道他们谁是谁。”但事实上，供应商这样配合网站的事情在传统行业其实是非常少见的。更多的企业认为自己的电子商务只要和网站签约之后就应该全权由网站来负责，自己只需要等着订单上门即可。

但在徐宏看来，市场上最终掌握话语权的是消费者，互联网只是为企业提供了一个接触消费者的“短通道”。他表示：“我们最终是为消费者服务的，像地板这样的建材产品我们在专业知识上可能比网站更专业一点，但是网站能够提供这个集中的平台并收集、反馈消费者的消费体验，设置提供后续的更多贴身服务，这些是凭我们一己之力很难完成的。做好电子商务，企业更应该主动去配合网站，这样才能收到更好的效果。”

目前，仅徐宏主管的工程、家装和网购三块业务中，来自网络的销量已经占到了五分之一左右。虽然绝对数值还不大，但是投入产出比相当可观。除了在销售上的合作，涉足电子商务也给安信地板带来了一些新的变化。“在网上开展业务，强调迅捷、严肃，甚至就是回答客户的一个问题，内容也会广泛传播出去。在开展电子商务之后，我们越来越注重对于产品描述、咨讯信息发布的准确及时，这种危机感无形中强迫我们不断提升自己的专业水准。”他提到，“准确地传递信息让消费者对我们更信赖。当时，橄榄城项目在后期因为一些原因，出现了需要用户配合的事情，但因为有前期很好的沟通，业主普遍很积极。”这种合作中滋生的信赖感甚至让他们之间变成了很好的朋友。徐宏说在工程完工后，这些业主也会不时打电话跟他聊聊天。“有时候一聊就是一个小时以上。”

在他看来：“安信的品牌服务提升了电子商务网站的信誉，网站的服务也提升了安信品牌在消费者心目中的知名度、美誉度。建材行业本身体验感很强，只有双方合作才能有双赢的结果。”据了解，接下来，双方还将在ERP系统对接等方面开展进一步的合作。