八哥：“潮玩”板鞋的品牌专卖

80后CEO丁俊贤

福建晋江素有“鞋城”之称，一个小小的县级市里分布着3500多家制鞋企业，其中不乏安踏、特步、361度、匹克等国内名牌运动鞋企。八哥鞋业就诞生在这样一个竞争气氛浓、行业积聚性高的市场环境中，24年里闯出了“板鞋世家”的称号。面对眼花缭乱的品牌、复杂多变的市场，八哥鞋业在成长过程中该如何避免同质化，找准自己在晋江“鞋城”的定位?

学习安踏

对“八哥”来说，虽然地处同行众多的“鞋城”，但机会仍旧大于挑战。

晋江制鞋业的兴起始于上世纪80年代，那时候八哥板鞋刚刚创办。从1986年公司成立一直到90年代，十多年间，“八哥”一直是以生产沙滩鞋为主的普通鞋厂，制造出的产品直接卖给批发商。如果不是安踏成功转型带来的震撼与轰动，“八哥”有可能还在按之前的套路发展。

同样作为晋江鞋业，安踏的品牌意识启蒙了很多厂商。2002年，安踏别出心裁选用孔令辉做产品的形象代言人，没想到短时间内，销售业绩攀升了近5倍。这给“八哥”带来很大冲击，同时也展现出了一个当时全新的商业代言人模式。

紧跟着安踏转型的步伐，第二年，“八哥”也选择了陆毅作为自己的形象代言人，还赞助了厦门首届国际与马拉松大赛。然而，同样的招式，“八哥”用着却不灵了，花费了高额的推广费用后，销售并没有想象中的火爆，反而在2005年出现了下滑。

“八哥”为此做了深刻的反思。之所以这样，原因有三个方面，一是只强调推广，产品本身的质量并没有提高;二是没有理解安踏转型的核心是走品牌化路线，当时的“八哥”请明星代言不是为了树立品牌，只是为了扩大销售;三是由于消费者对品牌的信赖，安踏等提前完成品牌化的企业抢占了大量的市场份额。

从批发到品牌专卖

2007年是“八哥”少帅丁俊贤接管公司的第二年，“八哥”的品牌化之路由此展开，他决定完成从批发代理到品牌专卖店的蜕变，这也是“八哥”成立以来遇到的最艰难的系统工程。

从产品的角度看，走批发途径的产品在款式上要求不大，但产品附加值低;一旦实行品牌化，必须增设产品开发部门，确定各款鞋的生产数量，以及每个专卖店需要配备的鞋样数量，实行大批量出货和统一定价，这就需要从人才、设备等方面完善现有办公程序。为此，“八哥”大量招募负责产品设计的员工，还特地从安踏挖过来一个人才，并迅速建立起了以产品开发为核心的企业结构。

从店铺和终端上看，以往的批发渠道不涉及企业形象问题，产品的销售完全交由批发商操作;建立品牌专卖店后，就需要设计品牌形象、建立专卖店系统、添加道具，耗时最多的是对原有的批发商和经销商进行培训，将他们原本各个牌子都卖的“杂货店”转变为只卖“八哥”的品牌专卖店。通过对各地区的代理商进行专场培训的方式，2007年，“八哥”的专卖店数量达到了300多家。此后随着品牌知名度的提升，专卖店以每年700家的速度递增。

建立专卖店只是向品牌化迈出的第一步，接下来是品牌如何定位和推广的问题。

对此，“八哥”深知，一个品牌要想取胜，就必须有别于其他品牌，必须成为某一市场领域的第一，以此形成品牌的核心竞争力。“八哥”的定位是“时尚”、“潮玩”。为此，“八哥”邀请了当前最红魔术师刘谦做形象代表。

在产品推广方面，金融危机之前，“八哥”一直都很低调，力图用最少的钱，办最多的事。反而在2009年，很多企业经营状况恶化的背景下，凭借往年健康稳健的发展，“八哥”抓住这段时间媒体推广成本较低的机会，先后与《快乐女生》、《一呼百应》等电视节目合作，在湖南、福建等南方省市短时间内打造出了较高的知名度。

“八哥”转型后带来的收益是实实在在的，公司销售收入从2005年的几千万，猛增至2008年的2亿，2009年的目标是3亿，现在也已经基本实现。

八哥板鞋的特点之一是追求潮流

酝酿变革

随着公司规模日益扩大，“八哥”的公司变革进一步深化。

在企业规模逐步壮大后，为便于管理，“八哥”2008年引进了一套全新的ERP系统。据工作人员介绍，由于今年刚实施不久，具体成效还未显露出来，但企业内部对该系统的期望很高。

“引进ERP最主要的目的不是用来实现出入库管理，减少人力成本，而是通过对产品销售比例的统计分析，为新款式的研发提供参考。”八哥鞋业的一名研发人员告诉记者，在实施ERP之前，这项工作完全靠销售人员的记账来实现。使用ERP后，“八哥”可以快速、准确地分析各省市人们对于板鞋、牛仔的偏好，更加有针对性地设计款式。

同时，为了尽可能地扩大销量和影响力，“八哥”也在谋划着网上零售的事情。由于对网上零售的具体环节并不了解，“八哥”正在与淘鞋网、拍鞋网和淘宝网的卖家合作，在今年5月开始，还处在学习阶段。

【亿邦点评】

1、注重产品研发。经过最初在推广上的失利，“八哥”意识到，品牌的核心是产品，而非推广。

2、品牌差异化。在数量众多的制鞋企业中，找到自己的特色，紧紧围绕“板鞋”和“潮玩”。