娅茜内衣：3年转内销业绩过亿

金华娅茜内衣有限公司总经理黄栩潇

如果你连续16年为世界知名企业做OEM，近几年不用上门找客户，每年可以接到3亿元的订单，纯利润稳定在几千万，住别墅，开名车，业务轻车熟路，夏天可以去北欧度假，冬天可以去澳洲晒太阳，日子自由而滋润，你还会选择相当于第二次创业外贸转内贸吗?

多数人中小企业老板的回答是否定的，因为经营好当前的生意、过安稳的日子是多数人的愿望，虽然转内销之后，可能利润更高、市场渠道更宽，原因很简单，大家心里清楚的是，外贸转内销这步棋艰险而辛苦，选择这条路，失败的是多数，成功者是凤毛麟角。

然而，重赏之下必有勇夫，在高利润回报的市场里，娅茜（国际）内衣连锁集团(后文简称“娅茜内衣”)董事长黄栩潇的回答就是肯定的。从2007年开始，每年2个亿的开销，“娅茜内衣”为人们讲述了怎样一个过程惊心动魄而结局有待再续的故事呢?

不为“外人”做嫁衣

很多人的成功是给逼出来的，对于黄栩潇来说，如果没有3年前陪表姐逛商场的那一次刺激，“娅茜内衣”也不会在国内销售了。

黄栩潇外表瘦弱，额头很宽，个字中等，语气温和，他从“娅茜”下班之后，走不了多远就是金华市繁华地区，附近有不少三星级以上的酒店，黄栩潇对金华的一切都感到熟悉。“娅茜内衣”作为金华市服装纺织行业的代表企业，它的业绩也广为人知：1996年开始为国际一线内衣品牌做代工，主导产品有文胸、内裤、保暖内衣、无缝美体内衣、家居服、睡衣、泳装等全系列内衣产品，不用像其它企业一样四处找订单，每年都会有3亿元的订单送到公司，在内衣代工行业，“娅茜内衣”的排名一直在全国前五名。

虽然“娅茜内衣”不存在生存问题，但是和许多做代工的中小企业相同，“娅茜内衣”也遭遇到利润日益降低的问题：内衣加工是劳动密集型产业，“娅茜内衣”工厂有2000多人，中国的劳动力成本逐渐提高，许多采购商把给中国企业的订单转移到劳动力成本更低、制造业正在兴起的东南亚、非洲和美洲，做OEM的中国企业都想做品牌转内销。

俗话说，夜里想起千条路，白天起来走老路，想得到的未必能做到。黄栩潇也是如此：虽然几次都想转内销，但是总是下不了操起真家伙实干的决心。毕竟，“娅茜内衣”没有到不转型就会死的地步。

最终，陪表姐逛街的所见推了在转型边缘犹豫不决的黄栩潇一把。“我看见商场里有一家内衣做得很精致，过去一看，原来就是我自己工厂生产的，但是挂着是国外的大牌子，再一看价格是五六百，当时对我的触动非常大，因为我卖给国外采购商最高的价格也不过是二十。”20多倍的价格差让黄栩潇怎么也忍受不了，他下定决心：再难也要做品牌转内销，不为他人作嫁衣裳。

实际上，“娅茜内衣”也正是在黄栩潇这种“不为他人做嫁衣”的魄力下建起的。黄栩潇的父辈和祖辈都是裁缝，在兄弟三人中排行老大的他很自然承接了祖业。“有一次听在广东卖内衣的朋友说，1件20块，当时觉得真是蛮贵的。” 尽管做内衣生意在上世纪90年代还属于难以启齿的事情，但不甘心一直在缝纫机边上的他认为这是一门好营生，于是便有了“娅茜内衣”从三间民房到30000平米的现代化工业园区、从十台家用缝纫机到数十条国际一流生产线的创业故事流传。从小作坊生产到OEM大佬，娅茜已经完成了完美转身;做外贸转内销，“娅茜内衣”是否依然可以创造传奇呢?

每年2个亿砸在内销门上

“原以为自己有十几年的生产资源，只要花钱打广告，质量和设计接近国外一线品牌、100多元的‘娅茜内衣’就能被国内消费者认可，实际上根本不是那么回事。”“娅茜内衣”掌门人黄栩潇感觉外贸转内销相当于第二次创业，有许多未曾想到的困难：以前做OEM，国外品牌商给单子就做，只管生产即可，如今做内销，从设计、营销再到渠道建设对于“娅茜内衣”来说都是陌生领域;2007年国内市场上已经存在“安莉芳”、“爱慕”、“古今”等著名内衣品牌十几个，“娅茜”想要后来者追上必须在短时间内完成，不然经不起与竞争对手长时间的抗战。

黄栩潇首先请了一位懂内销渠道和市场营销的人加入“娅茜内衣”，让他协助完成外贸转内销最艰难的两个环节：市场营销和打开渠道。

在市场推广上，娅茜内衣走的路线并不新颖：明星代言+广告。2006年，“娅茜内衣”签约温碧霞为品牌代言人，2008年，吴佩慈成为新一任代言人。在央视《经济与法》和《星光大道》等符合“娅茜”消费人群的明星栏目投放广告。

相同的路线可以用不同的走法，虽然浪莎袜业、七匹狼等知名服装品牌也是从这条路上起家的，但是后来者“娅茜内衣”如果不走出一点新花样的话，很难在消费者心中留下位置。所以与“前辈”不同的是，“娅茜”内衣不仅打广告，而且深谙炒作之道。

“‘娅茜内衣’请吴佩慈代言之后，在衣服网上炒作吴佩慈的绯闻;同时，请推手在互联网论坛里扮演消费者角色询问‘娅茜内衣’质量如何、寻求‘娅茜内衣’央视广告主题曲。”长期关注“娅茜内衣”有人点评道。

除此之外，“娅茜内衣”还如同“同一首歌”一样在全国各地巡展，以舞台表演的方式请模特走秀。而且从2007年开始，娅茜就陆续与浙江师范大学等高校携手，以健康讲座、时装表演、义卖等方式切入校园活动，抓住竞争对手还未占领的未来消费主力军。

“娅茜内衣”的营销策略无疑是对的：一方面花重金在主流媒体上打广告，另一方面，用心思在互动性强的互联网上炒作，另外再加上各地巡展与消费者近距离接触。如此三块转头砸向内销大门是准而有力的。

针对与营销相并行的渠道建设，不管是直营连锁店还是加盟连锁店，“娅茜内衣”的装修风格都是一致的，打破过去内衣专卖店店面小、低档装修的传统观念，而采用和高档服装专卖店一样的玻璃大橱窗的豪华装修，并且“娅茜内衣”总部经常派人到各地站门店近距离了解消费者。这一切对于中等大众消费群体来说是新鲜的。

“娅茜内衣”代言人吴佩慈与黄栩潇合影

内销零九年过亿

转内销坚持三年下来，“娅茜内衣”内部结构发生了改变。过去“娅茜内衣”除开2000多人的工厂之外，只有200多个管采购和抓生产的管理人员。如今，公司另外增加了70多人的设计部门、20多人的企划部门、四五百人的渠道营销人员，设计部门和企划部门以及销售管理人员采用电脑办公。“娅茜内衣”从一个加工厂逐渐往品牌商转变。

相应的，内销市场业绩也有了很大的改观，2007年2000万，2008年4000万，2009年过亿。2010年内销市场可以收支平衡。

而对于遭遇经济危机之后再想转内销的加工工厂来说，如今的路更为艰难：一是国内内衣品牌有增无减，市场竞争激烈程度提高，二是时间要求更高，如果不在一两年时间完成转型，就无法追上竞争对手。这对于只熟悉加工的工厂来说无疑是道难解的题。

早在2006年就开始筹划转内销的“娅茜内衣”如今显得更加从容。“做外贸代加工，命运控制在别人手里，而且利润很低，创建自己品牌做内销之后，不仅提高了利润率，还是长期基业。”黄栩潇认为“娅茜内衣”还有很长的一条路可以走。

EBRUN点评：

1、在转内销的时间点上给自己留下了余地。如果非要等到金融危机到来才开始转内销，市场竞争激烈，自己也没有从容规划的能力。

2、采用明星代言加广告的老套营销策略，但是兼用炒作、各地巡展等新鲜的做法。‘娅茜内衣’请吴佩慈代言之后，在宣传文章上炒作吴佩慈的绯闻;同时，请推手在互联网论坛里扮演消费者角色询问‘娅茜内衣’质量如何、寻求‘娅茜内衣’央视广告主题曲。

3、产品定位中端，避开一线品牌的强势竞争力，同时又打破内衣专卖店店面小、低档装修的传统观念，而采用和高档服装专门店一样的玻璃大橱窗的豪华装修，让消费者面对“娅茜内衣”耳目一新，挤进了内衣中端品牌行列。