魏光华：从淘宝小店到仓储卖场

走进杭州月亮路11号大院，跨过灰扑扑的门面一直往里走，能看到一个通透的玻璃盒子入口，探头进去，一个1000平方米的大卖场豁然现身。好像大超市一样，这里分门别类地齐集了来自世界各地的特色产品，连那些常在电视和时尚杂志上看到的，国内市场上几乎买不到的漂亮家居小品，也在这里出现了。

那一个个简约浪漫的特色产品，散发着家的温馨，留住了每一位匆匆过客。

从高级翻译到网店老板

知道魏光华这个名字的人不多，但说起淘宝网上的“北欧表情家居”，爱逛淘宝店的人就会恍然大悟，“哦，知道，我还买过他家的东西呢!”

从2003年在网上售出第一只源自北欧的金属座钟开始，到如今各式家居用品在线上线下同时销售，老魏的店越做越大。经营的商品2000多种，每日成交近千单，是淘宝网上最有影响力的卖家之一。

采访老魏时，他刚出差回来。虽是老板，他却比公司里谁都忙，每月要出差好几趟。店里东西卖得太快了，而每天都必须有新品更新，于是，老魏就不停地往广东、福建、云南跑，那些地方有给他供货的200多家厂商，而他也是公司的采购员。

能将淘宝店经营得如此红火，想必有着丰富的营销经验吧!老魏却说他以前只是个公务员，学的是日语。

1994年，老魏大学毕业考上政府公务员，主要负责接待日本的民间公益组织，偶尔，也会跟着领导出国。对家居品有着浓厚兴趣的他发现，整个日本家居市场基本被几个大品牌垄断了，它们有全国各地的配送网点，渠道相当发达。同时，这些品牌还有自己的家居杂志，以公开发行宣传资料的方式来倡导当地的家居潮流。

如果自己也经营一家特色家居店，会不会比在机关这种日复一日的固定工作有趣很多?做了6年的高级翻译后，老魏辞职了。

老魏研究了国内的家居品厂家，大多数都只扮演着为国外品牌代工的角色，没有设计，也从不考虑国内市场。虽然开特色家居店是个好想法，可又该如何选择表达方式?

对未来一片迷茫的老魏只觉得充电学习肯定是没错的。于是来到上海，报了个MBA班，学习那些市场营销、管理学方面的课程。在一次课堂上，老师讲了个案例，关于电子商务的未来发展。老魏心底那根创业的弦被触动了。

老魏把想法告诉一个朋友，两人一拍即合，索性一起开个网店!

找出对手的死穴

老魏和朋友去了一趟义乌。那里的市场鱼龙混杂，产品多是低质廉价之物。可这类产品连自己都没法接受，又如何让消费者买回家?

在简单的市场调查中，老魏发现北欧风情的产品颇为流行，它们简约而不失精致，倡导的正是一种对生活品质的追求。“我们的家庭生活也应该如此啊!”老魏顿时找到了自己的定位。

“在网络上经营家居用品的大卖家很多，我必须在自己进入这个市场前找到他们的死穴。”老魏记得上MBA时老师说过，在把对手分析透彻之前绝不要轻易出手。于是，他从对手商家的信用度里分析了哪些东西最好卖，然后通过外贸公司进了第一批以钟表为主的北欧风格家居品，将店正式命名为“北欧表情家居”。

“我本人十分推崇北欧这种简约实用又认真优雅的生活方式。我设想，我的顾客都有着不同的面孔，却有同样对简约生活的理解与追求。”那些原本冷冰冰的外单产品，在老魏及朋友的巧思下，有了精致的呈现――优雅的名字，唯美的图片，理性、感性兼备的文案。如今很多人都熟悉的“斯德哥尔摩钟”就是当时老魏取的名儿。老魏说，以北欧地名为产品命名，会让人觉得沉醉在了浪漫的北欧生活之中。

老魏注册了公司，以更规范化、品牌化的方式运作。个性的产品、优质的服务和售后、贴心的细节让他赢得了口碑。“北欧表情家居”渐渐成为很多人家装的首选品牌。

倡导家居潮流

语言的优势让老魏可以快速准确地从国外杂志、网站上获取最新流行资讯。他店里的产品种类越来越多了。不仅有北欧系列，也有来自日本、美国的外单，还有国外潮牌的家具，绝大多数都是市场上难以见到的。

这是老魏选择产品的原则：有手工感、有品质感、有文化感。“北欧表情家居”不仅仅是在卖家居用品，同时也传递着家的文化与理念。所以，不管是古朴的实木、怀旧的灯具，还是精美的瓷器和铁艺;无论是一件大家具，还是一个小杯子，老魏都极力营造着一种家庭生活的悠闲与安逸。有网友戏称，“北欧表情家居”就像一个爱家的男人，温和而宽厚。老魏觉得，那是对他至高的赞赏。

老魏也提供设计图样让厂家定制。其中，漆器是第一批“北欧表情家居”自主定制的商品。“古时广泛使用的漆器，现在人们却觉得很陌生，难道真的要像余秋雨说的那样，我们必须要学会对美的东西说再见?”为了让这些极具美感的产品更拨动人心，老魏还会不定期推出主题策划。

2010年初的“中国风”主推红色剪纸风格的铁艺品;不久前的“来自东方的情怀”主推纯手工扎染、蜡染等色彩明艳的布艺。“在这繁忙的城市，什么能让你安静下来?”那么，就是这些能温暖人的手工艺品。老魏的理解是，卖家就要为买家提供搭配建议与设计咨询，尽所能地引领家居潮流。这是老魏在日本家居市场学到的经验，于是成功运用到了实践中。

当业务越来越多，老魏的储货仓库也变得越来越大。从最初自家住房的一个小角落，发展至今成了1000平方米的大仓库。

有一天，杭州网友惊奇地发现，原来这个淘宝上知名的店就在杭州啊!于是他们摸索着来到仓库，要求直接淘货。他们发现，这里不仅有网络上销售的产品，有刚到货来不及拍照的新品，还有不适宜网上销售的高档商品，如超大的瓷器、石雕、古典家具、外贸正单孤品……

看着买家乐呵呵淘宝的样子，老魏突然有了新的灵感，何不干脆建立仓储式卖场?把仓库整理归类，直接对外营业。

于是杭州月亮路11号，这个有着浪漫的名字，却连杭州本地人都很少知道的地方，异常热闹起来。那个由废弃工厂改造成的仓库装载着老魏的梦，也承担了顾客追求生活品质、享受生活的情感与理想。