郭建新：品牌企业做电商要清醒

传统品牌企业做电子商务，最忌讳就是毫无头绪就开始动手做。李宁COO郭建新在接受亿邦动力网采访的时候表示，作为企业决策者，有几个问题必须要考虑清楚，如果这几个问题没有找到解决方案就匆忙下手的话，那么成功几率就极小。

对话双方

李宁COO 郭建新

亿邦动力网 主笔 张大红

郭建新，李宁COO，主要负责集团整体运营体系的建设与维护，管理李宁品牌销售和运营系统，关注品牌、市场、产品、供应链及销售整合与协同，控制李宁品牌整合营销流程的关键节点，把控时间及效率。曾担任李宁体育用品有限公司运营系统副总经理。

决策层须考虑的4个问题

亿邦动力：2010年起，很多传统大品牌都开始着手做电子商务，您分析这其中的原因都有哪些?

郭建新：大家都看到了这个大趋势，做电子商务是迟早的事情，而且做得越早机会就越大。中国有几亿网民，这些网民，无论在线上还是线下，都是最重要的消费者。作为传统品牌，如果能够跟这批消费者进行更好、更深入的沟通，对于品牌建设、品牌忠诚度和美誉度的打造，以及整个生意的发展来说，都将会是一个巨大的机会。

亿邦动力：虽然传统企业做电子商务有先天优势，但我们也常常会看到一些传统企业试水电商却以失败告终的案例。您认为作为传统企业决策者，需要考虑清楚哪些问题才能使成功的机会更大?

郭建新：传统企业触网，有几个必须要解决的问题，如果这几个问题没有找到好的解决方案而匆忙的去做，那么成功的机会就会比较小。第一个问题，要问问自己，为什么要做电子商务?做与不做有什么区别?第二个问题，要做的话，怎么做?策略是什么?是自己做还是跟别人一起做?自己做的话，是建设专门的团队还是跟已有的团队在一起?第三个问题，就是谁来做这件事?找到一个好的领军人物，带领一个好的团队，这很关键。第四个问题，控制步骤，既不能操之过急，又不能太保守，要有决策地去做。这几个问题回答好了，成功的机会就会更多一些。

亿邦动力网：当初您怎么回答“李宁为什么要做电子商务、做与不做有何区别”这个问题?

郭建新：一些生意上的朋友问过我这个问题，2007年李宁为什么要做电子商务?我们当时的原动力还是来自于一个品牌商的考虑。

作为品牌商一定要知道消费者在哪里，你跟他的沟通方式是网上还是线下，是通过网络社区还是门店终端。我们曾经有一个统计，李宁的目标核心消费人群里面，大概有90%左右是网民，这些人每天平均上网两个小时。所以对于李宁来说，建立品牌度，构建消费者的忠诚度，务必在网上要与消费者有互动。

现在，我们这方面的考虑更清晰。互联网除了电子商务之外，也成为了每个人生活方式的一部分。当消费者把互联网作为生活方式，品牌商的机会就来了，我们的天下就来了。所以我一直在想，李宁如何在互联网上把全中国喜欢跑步的人聚集在一起。我们会思考，跑步是一种什么样运动?它对人生和生活方式会有什么影响?跑步产品应该是什么样产品?马拉松用什么样的鞋?短跑用什么鞋?这些鞋的科技在哪里?这些都是我们作为消费顾问的核心。如果能将这些工作做好的话，李宁就可以更接近消费者，与他们在情感上和行为方式上都会更密切一些。如果这些做好了，品牌和生意收入都是水到渠成的。

遇到冲突时心态要开放

亿邦动力：有一种戏谑的说法，在传统企业切入电子商务的开端，越是大张旗鼓，失败得就越惨;相反，如果高层并没有寄予特别大的期望，反而可能会做成了，比如李宁就是一个例子。您怎么看待这个问题?

郭建新：(笑)李宁当年做电子商务有一个比较特殊的情况。2007年我们做过一次统计，卖李宁产品的C2C、B2C加在一起大约有三万多家，针对这三万多家我们有很多疑问，比如他们的产品从哪里来?是我管理的吗?他们怎么卖出去?是我们要的方式吗?是我们要的折扣吗?是我们要的营销方式吗?如果李宁公司针对这些问题没有解答，不利于李宁的发展。

所以李宁才开始考虑要不要做电子商务，这也是我们在2007年底招进电子商务负责人林砺的一个背景。

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李宁做电子商务，有一点天时、地利和人和的意味，2007年底筹备电子商务，于时间上正好合适，刚好又找来了林砺这样合适的人来挑担子，最后我们又制定了切实可行的策略――针对网上成分复杂的卖家，合作方式可以多样化，但是不能违反我们制定的规则――如面对消费者的规则、产品零售的规则。就是这样，我们一下子把网上3万多家卖家管起来了。

亿邦动力网：电子商务跟传统商务会有很大的区别，尤其是对于李宁这么大的一个集团来说，高层领导如何面对电子商务给传统带来的冲突?如何去管理电子商务的团队?

郭建新：这确实是一个非常好的问题。刚开始的时候，作为企业管理者的我们很清楚，电子商务是一个全新的模式，它跟传统模式的管理方式、流程、系统是完全不同的。所以坦率的说，在林砺组建团队、改善流程的这个过程中，我们确实有过特别多的冲突，比如说信贷、发货、收货、验收、消费者的付款，这些与我们原有的一套以线下为核心的流程和体系都是不同的。

在这种时候，高层管理者就要有一种开放的心态，给他们机会。对于团队的成员，首先要让他们有很强的创业心态，第二是给他们追求成就的动机，第三，要找优质的经销商。

创建一个新流程并不容易，尤其是要打破原有流程的时候，这对人、对团队都有很高的要求。很多企业就因为双方的诉求不一致而止步于此，很可惜。我想，要应对新的变化，就要做到放开心态、与时俱进。

亿邦动力：当时遇到的典型的冲突是什么?

郭建新：举个例子，最简单的就是消费者的结算问题。有一种方式是货到付款，但是我们原有的SIP系统对此并不支持――一定是必须付完款才可以发货、过账。对于这个问题，显而易见，必须改变。因为这个业态、这个商业模式就是这样的，所以需要在已有的流程里调整出新的流程来适应这种变化。

可能由于我原来是做IT出身，所以对互联网了解的相对多一些，而且我个人很早就是网络的消费者，我的书和音像制品基本上都是在互联网买的，这让我很相信电子商务对于商业的真实影响，所以不管遇到什么问题都让团队坚持下来了。

未来李宁电子商务在于“互动”

亿邦动力：李宁的广告语从“一切皆有可能”到 “make the change”，这种改变在李宁公司内部会有体现吗?

郭建新：“一切皆有可能”更多的是一种开放的、积极的态度，相信自己什么事情都可以做到。而“make the change”更多的是一种行动，想让改变发生就马上就去做。这是从心态到行动的过度，当意识到“一切皆有可能”的时候，改变就从当下开始。想到了，马上付诸实践，这种执行力也让李宁在电子商务领域成功的机会更大。

亿邦动力：您对三年后李宁电子商务的期望是什么?

郭建新：首要的是把数字营销和电子商务结合在一起，真正成为线上、线下不同品类消费者互动的一个最重要的方式。线上我们已经有很多有趣的社区，包括篮球的、I run的、羽毛球的，线下也有羽毛球产品专卖店、跑步产品专卖店和健身馆，我们希望把这些结合在一起，由李宁来进行整合，形成一个消费者360°体验李宁产品文化、品牌文化、消费价值文化的阵地。

在李宁的未来，互联网将承担更多、更重要的作用。

郭建新在第五届网上零售年会精彩语录：

1、从李宁的销售数据可以看出来，2010年零售总额一百多个亿，电子商务只占到1%~2%，但是电子商务是我们必须要考虑的。

2、我们曾经有一个统计，李宁的目标核心消费人群里面，大概有90%左右是网民，这些人每天平均上网两个小时。所以对于李宁来说，建立品牌度，构建消费者的忠诚度，就务必要在网上与消费者有互动。与消费者最近距离沟通相比，电子商务带来的实际销量反而会退在第二、第三位。

3、作为一个品牌商来说，我想强调的是，李宁只做两件事情，第一个是品牌营销，这是我们和消费者建立长久关系的核心。第二就是创新机制。李宁的工厂、分销商、 7000多家店，很少是自己做的。电子商务也是依照这样的路来走，所以对于品牌商做电子商务来说，要有一个战略选择，你要有所为、有所不为。

4、现在中国电子商务每天都在产生大量的数据，这也是李宁做电子商务要继续拓展的。了解消费者对李宁的感觉如何，对李宁文化品牌如何，对终端消费环境满意度如何，对消费者了解更清楚之后在制定营销手段和营销方法我们会更加有效。

5、2007年4月份建立了我们公司的数字营销部，2008年1月份建立电子商务部，这两个部门一个是负责网上的消费，一个是负责电子商务，但是未来要发展，作为一个集团来说，这两个部门是需要调整和整合的。李宁在光棍节一天的销售是超过一千七百万，可以预见到的2011、2012年，整合两个部门之后将会带来更多网上的收益。

6、不管是B2B、B2C、B2F等，合作方式都可以探讨，我们是可以充分开放的，但是唯一不变的要遵守我们制定的规则，面对消费者的规则、产品零售的规则。

7、李宁的电子商务怎么做?李宁是在做生意，既然投入了就要有回报。我们在做电子商务之前制定了策略，然后才开始组建电子商务团队，建设信息系统，组建流程，选好内外部的合作伙伴，选定产品，制定产品零售的规则。这些基础打好之后才能赚钱。

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