电子商务企业遭订单转化困局 应重视客户沟通

“线索怎么就是转化不成订单？”来自山东的王建一提起自己的生意就唉声叹气。2008年年底，王建在北京开了一家家居饰品网购公司，但是一直未见起色的销量情况让他叫苦不迭。“我们的产品是最新的，市场需求没有问题，销售线索也不少，可就是销量上不去。”

　　记者在调查中发现，像王建一样面临销售瓶颈的电子商务企业普遍存在，客户沟通已经成为掣肘电商企业生存发展的致命盲点。传统的“座机+QQ”的客服方式，已经很难实现与客户的高效沟通，尤其是在企业增长阶段还导致客户资源的不断流失。业内专家认为，对于处于高速成长的电商企业来说，选择适合自己的客户沟通解决方案将成为事业成败的关键。

　　线索变订单 高效沟通是关键

　　“与客户沟通不畅是线索转化不成订单的关键问题。”电子商务专家李勇告诉记者，作为电商企业营销的“临门一脚”，沟通环节在交易达成之前发挥着重要的作用——前面的工作做得再好、流量和线索再多，在与客户沟通不畅的情况下也很难转化为订单。

　　据李勇介绍，客户沟通对交易达成的影响主要体现以下方面：一是是否能够及时抓住买家的冲动、让他能够在第一时间联系到商家。这就要求沟通途径一定要好找、好记，能进来。二是信任的建立。在互联网虚拟世界里，交易的达成实际就是信任建立的过程，直接的对话显然比在线交流更容易建立信任。是否有400电话、语音导航是否专业、客服人员讲解是否专业规范，甚至语气语调等都会对信任的建立产生影响。三是效率的提升。作为线索变为订单的最后一个环节，它的处理能力直接决定了订单的多少。客户拨打企业电话时能够顺利接通、销售人员准确了解客人之前的问题并予以及时处理，自然更容易成单、也节约了成本。

　　总之，与客户沟通的价值就是要倍增营销的效率，“主动”扫清一切挡在需求和交易之间的障碍，将线索转化成订单！

　　高效沟通方案 成功电商的标配

　　就如同鱼儿离不开水，战士离不开枪，要想解决沟通的掣肘，必须要有好的工具。据了解，目前电商企业采用的客户沟通手段主要是呼叫中心、400电话和在线客服。

　　呼叫中心首先凭借统一的客服电话号码、客服队伍提升了企业形象，排队等待、超时溢出、来电信息弹屏、丰富灵活的电话转接模式等功能，可保证不丢失任何一个线索、提高客户体验和营销效率、实现按不同部门、不同时间、不同地区接听等。而与网站的商城系统、CRM的对接则可以大大提高订单流转的效率，强大的报表分析等功能会帮助企业更了解客户。

　　呼叫中心的可选方式，吴强向记者做了介绍：首先是自建模式，用交换机或用板卡，虽然复杂性以及成本较高，但可以和企业应用做深度结合；第二种是全部转包给第三方公司的外包模式，由于客户沟通被公认为是电子商务的核心环节、且外包成本较高，因此较少被采用；第三种是托管模式——按照座席的规模和所需功能从专业的公司租用，自己专注在呼叫中心的人员、业务和流程管理。这种模式最大的特点是：应需而变、一次性投入低、维护和升级省心。

　　对规模更小的企业来说400电话也是一种不错的选择。而且，一些升级版的400电话，具备了呼叫中心的初级形态。而在线客服则比较符合网民的沟通习惯，可以增加潜在客户与企业的沟通几率。但咨询流量很大而又没有充足的客服资源，一定会导致服务质量及客户满意度下降，进而造成丢单。

　　合适才是最好 效率倍增的“赢”销之道

　　“合适自己的才是最好的。”对于如何选择自己的客户沟通模式，李勇建议电商企业应该从自己的实际情况出发选择适合自身的模式。电商企业所处的发展阶段不同，就有不同的经营策略、产品、资金实力，有着对客户沟通的不同需求。

　　规模比较大的企业往往采取先圈地、后赚钱，即先大量投入、抢占客户，再依靠庞大的客户群慢慢赚钱的策略。这种企业大多实力雄厚、业务规模大且比较稳定、有VC支撑，有成熟运营呼叫中心经验和专业的IT维护支持体系。由于他们具备驾驭的能力和资本，大多选择自建型呼叫中心模式。

　　另一类电商采用保证基本利润的“步步为营”的发展思路，希望同步积累客户和财富。这种企业一般为中小型规模，更倾向于将有限的资源投入到市场、营销等核心的环节中，同时企业又缺乏专业的IT维护人员和经验。更重要的是此类企业一般处在高速发展阶段，业务本身时常发生变化，客户沟通需求也会发生变化。因此，托管型呼叫中心更为适合他们。“我们很多的客户都是10-50个座席左右，而且时有调整，但几乎所有稳定发展了两年以上的客户都表示过，业务量翻了几番，而座席只增长了1-2倍。”天润融通总经理吴强向记者介绍道，“感觉这两年托管型的呼叫中心在电商圈内正在普及，至少我们自己有一半的客户来自电子商务。”

　　正在起步或业务相对简单的电商，主要的需求在于对来电的规范管理，部分拥有呼叫中心功能的升级版400电话可以基本这些企业的满足需要，例如中国移动的移动400、天润融通的智能400等。

　　至于在线客服的应用，一般多被当当等产品丰富、单价较低的综合性购物网站采用，可以降低成本、增加沟通机会，而碧生源、携程网等单品价值较高、产品标准化、服务有时效性的网站为提高承担效率，基本上仍然以以呼叫中心为主。

　　李勇最后告诉记者，电商企业应该像重视产品、价格、营销推广一样，重视“客户沟通”环节。真正把客户沟通作为整个业务流程的一个环节去研究，并有一套详细的方法去提高效率。并且认真分析自身特点、选择最适合自己的模式，使其与企业进行顺畅融合。这才是B2C企业营销效率倍增的“赢”销之道。