品牌公司的跨渠道零售变革——李宁电子商务之路

凤凰网科技讯 7月23日消息，互联网时代传统零售业布局：《商业价值》零售峰会23日在上海华纳国际会议中心召开。凤凰网科技作为官方全程合作门户对本次大会进行报道。

上海李宁电子商务有限公司 电子商务部总监林砺在大会上发表了题为《品牌公司的跨渠道零售变革－－李宁电子商务之路》的主题演讲。林砺介绍了李宁公司为什么以及怎么做电子商务、 回顾了电子商务的发展历程、李宁电子商务的整体运营的结构和在跨渠道零售店方面的发展历程。

以下为林砺 的现场实录：

谢谢会议的主办方《商业价值》给我第二次机会来分享李宁的电子商务，在开始演讲之前，富达的郑总讲到外包的理念我是非常认同的，李宁的电子商务做了三年我们还在寻找最最合适的外包销，外包销也有非常大的前景，在座有做电子商务外包商的话希望会后有机会和我交流。

在介绍整个电子商务的经验之前还是要为李宁做一点小小的广告，其实李宁品牌大家都很熟悉了，我就不做广告了，但是现在是非常时期，为什么呢？因为李宁公司是诞生于1990年8月7号，也就意味着到今年的8月7号我们就20岁了，这也是为什么最近我们会提出一个新的口号，叫90后李宁。当我们提出这个口号的时候很多人会费解，说你是不是意味着不打算服务我们80后，70后更加不服务了，60后已经抛到脑后了。并不是说我们服务于90后，而是说李宁也是90年的企业，我们希望以更年轻的心态，来服务好广大的李宁目标消费群体。也为了迎接20周年，我们整个品牌也进行了重塑，也就是我们换了一个LOGO，左边的LOGO就是之前的，从今年的7月1号开始，如果你们有机会去我们李宁店，看到李宁的商品都换标了，你们感觉没有什么变化，原来连在一起，现在分开了。其实这里面当时做过很多研究的，这个形状实际是我们的创始人李宁先生非常著名的一个体操动作叫十字交叉，由此变形而来。另外这也是李宁这个拼音字母，一个L，一个N。同时也像一个人字，也意味着我们李宁以人为本。还有很多种诠释，可能更多人感觉这个新标更富有朝气，更硬朗，更好体现李宁作为运动品牌的定位。我们的口号是让改变发生，我们希望从20周年起更好地改变自己，把自己塑造成为一个中国更为强大的国货品牌，也希望大家多多支持。

很快过一下我们李宁公司的大致情况，以便于大家更好的了解，我们为什么以及怎么做电子商务。李宁公司是2004年在香港上市，我们上市之后连续六年销售都是呈现快速上涨的趋势，复合增长率达到34.9%，B2C的复合增长率已经超过100%，这使得我们有信心发展电子商务，使得业绩更加亮丽。我们也非常专注于开拓线下渠道，我们现在在线下的零售店铺，到去年年底已经有7249家，如果加上其它的品牌的话已经到了8000家，其实已经覆盖了北京、上海这样的超大城市，甚至是二、三线城市。

大家熟悉的是李宁品牌，实际我们李宁集团下面也有很多其它的品牌，像大家很熟悉的红双喜，这是做乒乓球著称的。我们有收购了凯盛，我们也拿了意大利的运动休闲品牌乐途和法国的爱高在大陆的授权，这两个国际品牌也在李宁集团销售。另外还有一个大卖场的品牌，目前这几个品牌都在我们电子商务公司通过互联网渠道进行销售，但是除了在我们这里挑选李宁品牌，也可以挑选这些品牌的产品。

下面跟大家回顾一下我们是怎么来启动电子商务以及主要的发展历程。早上主持人就说了，我们是被电子商务，其实这个话也没错。因为我们在07年底的时候就发现当时淘宝在销售李宁的产品，最近我又到淘宝搜了关键词，有三万多家店在销售李宁的产品。一方面我很感动，有这么多人愿意投身到李宁的电子商务行业来帮我们销售，另外一方面也代表了自发形成的渠道早就存在，而且不可能装在没有看见。在这样的情况下我们必然把它看作是非常好的渠道，所以我们在这样的情况下被电子商务了，我们决定要开辟这样新的网络营销渠道，来拓展我们的生意，同时要提升我们的品牌形象。

另外，因为李宁一直以做B2B为主，我们日常接触的客户不是终端的消费者，而是我们的经销商、代销商，所以我们对消费者的呼声，他们的需求其实了解得不是特别准确，作为电子商务正好给我们带来这样一个非常好的直接沟通、接触的通路，使得我们可以掌握到非常准确、来自一线消费者的信息。我们电子商务公司也成为了解李宁目标消费者的非常重要的通路，比如说这次的品牌重塑，公司会要求我们这里也出具一份消费者反馈报告，来看看互联网上的消费者是怎么看待我们的换标和品牌重塑。

第三个原因，因为电子商务整个大趋势和大环境的成熟，这从上午到现在很多专家分析过很多，我在这里也不重复。总之因为这些原因，我们在07年底，也就是我加入公司以后要决定正式启动电子商务。

当然我们在正式启动之前我也在集团内部做了很多调研，包括也在外部做了很多调研，就很多话题进行了讨论。在这里不详细展开，但是我们讨论了是否要建立一个专业的团队，怎么样借助电子商务来传递和提升我们的品牌，我们的产品到底怎么样来定位，是卖新品还是清库存还是网络自有的品牌，我们线上的渠道是否对线下的渠道造成冲突，造成解决这些问题，还有整个消费者的体验如何提升。包括做B2B为主的企业来做B2C，这两个业务之间怎样切换和平滑过渡，我们切入点是从淘宝这样的第三方切入还是自建官商商城，我们IT解决方案是自主开发还是外包等等。我们当时对很多的问题进行了讨论和研究，最后针对每个问题找出我们自己的解决方案，最终我们在08年1月份就正式启动了电子商务。

这一页是电子商务发展的里程碑，从下面看起，我们在08年1月份成立了电子商务部，开始组建团队，4月10号淘宝旗舰店正式开张，5月份推出渠道管理体系，6月份推出官方商城，08年我们的速度还是非常快的。到了08年8月份非常荣幸获得了阿里巴巴十大网商，那年也是北京奥运会，我们也推出了过去四届奥运产品，结果大获成功。那个时候窘字非常流行，我们也推出了窘鞋，很快售謦，还在天涯论坛被热炒，我以为是市场部炒的，后来是网民自发形成的。到08年底成立电子商务公司，我们发现作为一个部门的性质来运作电子商务对整个发展还是有制约，所以在年底决定成立公司，以公司化的运作方式来运作李宁的电子商务。09年1月份，我们的现货加单的产品正式上线销售，这意味着我们的产品从单纯拿现货到开始做一些供应商的拓展。09年4月份官方商城开张，7月份IT平台一期上线，货品共享项目正式启动，到现在为止已经跟全国多加公司开展了货品共享活动。从今年开始进入了多品牌的电子商务时代，过去两年只做李宁，现在已经推出红双喜、乐途，年底还会有爱高的品牌旗舰店，5月份我们也获得了一些荣誉。6月份平均日发货过了3500单，这是简单过一下我们的发展里程碑。从这些可以看出我们整个发展脉络在一步一步往前推进。

这是我们李宁电子商务的整体运营结构，从业务端来看主要的模式还是以B2C为主，但是也会有B2B，B2B就是分销，B2C就是代销，当然我们现在也开始尝试C2B，当然我们不可能开团购网站，而是说在自己的商城里面增加一个团购的服务。下面有一个中央厨房的整合服务，像物流支配中心、IT、网店运营、供应链等等，这些就是大概的整体运营架构。

两年多年我们收获很多，建立了一支电子商务团队，有很多人问我有没有好的人才在推荐，我这几年也一直在挖掘人才，建立一个既有传统行业的经验又有互联网精神的人才真的很难找，我想要找到这样的人才几乎不可能，就找某一方面比较强，进来之后只要学习能力够好就OK，可以很快在环境中成长。正因为我们的学习能力很强，现在的骨干都是跨界的人才。另外我们也建立了主流电子商务平台的战略合作关系，建立了官方商城，渠道管理体系，B2C的运营体系等等。

刚刚简单和大家回顾了一下我们李宁电子商务的发展历程，下面跟大家分享一下我们在跨渠道零售店方面的一些发展历程以及我们的感觉和经验，这其实我在上午也做过部分分享了。

这一页是从其它的公司这边拿到的，研究来说未来在线零售业的发展方向，一个是以客户为中心，这一点非常容易理解，只不过一旦加上在线两个字，可能在互联网这一端我们怎样有更好的用户使用界面，怎样跟客户进行互动，怎样精准获取到客户的信息，浏览习惯、消费习惯以及消费诉求等等，这就变得非常重要。第二个发展方向就是跨渠道优化，也就是说针对像我们这样传统的企业，不管是传统的零售企业还是品牌企业，还是制造企业，我觉得随着未来电子商务越来越普及，我们可能没有必要把电子商务看成一个独立的很神奇的事物，完全可以跟线下的渠道做很好的融合，最后给消费者提供一个非常好的跨渠道的消费体验。第三，基础设施领先非常重要，就是IT是非常重要的。我跟很多像京东这样大的B2C企业也有交流，我们都在探讨今天的电子商务核心竞争力到底是什么，初期的时候大家可能会说是网络营销，但是到了现在这个阶段这样的企业都在说他们认为IT加上供应链可能是电子商务企业的核心竞争力，因为你怎么样能够具备日发几万单的发货能力，有怎样的仓储管理能力，怎样提供更好的IT平台来连接前端的B2C和后台的ERP，怎样给消费者做CRM，给消费者提供精准的营销和服务，提供更好的消费者体验，这都离不开整个IT平台的建设，所以在这里基础设施领先我想也是在线零售业非常重要的发展方向。我跟很多传统企业的电子商务负责人沟通的时候发现一个很有意思的现象，大概有小一半的人物都是CIO，或许他们感觉先要从IT开始。

我们今天已经在第二阶段往第三阶段发展的过程当中，从今天来看体育用品在网上主要有这样几个销售渠道，一个是淘宝、拍拍这样的购物平台，第二是综合类的网上商城，像当当、卓越，另外就是垂直的B2C商城，当然我是纯粹指体育用品行业，再有就是品牌商自有的官方商城。我也看到说现在的电子商城真的非常热，像好乐买已经到了千万美金以上的投资。这是我们现有的网络销售渠道，除了官方商城，垂直的B2C，淘宝这样的B2C平台，另外和很多银行、信用卡商城和运营商的积分商城类似的积分和会员商城开展合作。从我们的眼光来看，哪里有好的用户群哪里就是我们重点的合作对象。

我们现行的营销模式有四种，分销、代销、直销和长尾模式。我们通过长尾的服务模式让他们自助订货，然后和我们有这样的合作。从长远来看有这样几个方向，渠道模式来看除了现有的三种模式也会尝试C2B，除了团购会花重点尝试，我们计划中的新品试卖可能要再往前一步，不一定要把成熟的上线商品提前开始卖，而是规划出一些商品在网上试卖，根据消费者的反馈到供应链，再看到底应该大量生产销售还怎么样，所以我们也是正在尝试的一些模式。从深度来讲，就是线上、线下的整合，从宽度来讲就是跨终端，上午已经讲过了。

未来我们希望李宁电子商务未来能够提供给消费者一个跨渠道的购物体验，不管消费者在互联网上还是在商店里面，还是通过DM还是怎样，不管在哪个终端，不管人在哪里，当你有机会看到商品的时候你可以在任何一个渠道取货，我们也可以帮发货，不管前面的终端怎样，你后台都是一个，能够全部打通，这才是一个最最满足消费者需求，也是最便利的购物体验，这应该是未来大的趋势。

关于渠道的分享就到这里，当然我们未来也面临非常多的挑战。还是会在产品和供应链上有很大的挑战，我们今天尽管拥有一定的快速反应能力，但真的像ZARA这样可以在两周之前快速换款，我感觉前面的路非常长，挑战非常大，我们也在继续模仿适合中国体育用品的模式。另外线上、线下渠道的融合，我们和直营的门店打通相对是可行的，但是怎么和几千家加盟店打通，这个挑战非常巨大，因为有很多利益的关系，这也是我们未来需要继续研究的。另外就是消费者体验的优化，这看起来像一个很大、很空的话题，但是事实上从IT系统的准备，到我们消费者功能的调研等等，有非常多的事情要做，未来有可能会是真正电子商务的核心竞争力。今天讲IT供应链可能物流是很大的门槛，所以是我们今天的电子商务企业的核心竞争力，但是未来十年以后可能大家都已经有了非常成熟的供应链体系，那个时候谁能够真正掌握消费者，能够提供真正好的消费体验，这才是这个领域的常胜将军，我们作为李宁电子商务也非常期待着未来可以跟在座的对电子商务很有兴趣的同仁们一起探索和研究品牌企业到底怎么做好电子商务。

谢谢大家！