服装峰会玛萨玛索CEO孙弘：网络打造服装品牌的道路与梦想

  接下来进行第三个议题，网络打造服装品牌的道路与梦想，我们将要有请玛萨玛索CEO孙弘，现任北京

九合尚品科技有限公司总经理，毕业于中欧国际工商学院，同年获得EMBA学士

学位。曾就职于国内顶级男装品牌之一的威克多，有着10多年的传统男装从业

经历，曾创下一年销售近亿元的骄人业绩。对于传统服装行业的设计、生产、

服务、供应链管理等各个环节有着丰富的经验。有请。

        孙弘：谢谢大家，能有这么一个机会跟大家交流玛萨玛索从2007年圣诞节成立，到现在有三年时20间了，08年网站试营，9月份正式上线，2009年和2010年企业都保持平均4—5倍的增长速度，同时也保持了2008、2009、2010年盈利和企业正的现金流。
    玛萨玛索和很多电子商务企业不太一样的地方，我们更多的是偏向于服装这一块，由做服装的人做电子商务，而不是做电子商务的人做的服装，这里面会有一个本质性的差异。在这里我分享一下，自己运营玛萨玛索一些心得和感受，没有宏大的东西，因为我们特别要响应老邢的号召讲干货。
    今天的主题是：互联网渠道的品牌建设，大家对玛萨玛索的认识往往是互联网高端的品牌，这里面有两个特质，一个是品牌的特质，一个是通路的特质。品牌特质和通路特质需要均衡来考虑，因为毕竟还是卖服装，我们在企业运营过程中，特别强调一句话：顾客可以通过任何渠道买到你的产品，比如说通过网站、奥特莱斯、高级百货店、代购、拍拍、卓越、亚马逊等等，但他不会丧失掉对这个产品或者这个品牌的本性需求，可以改变它的渠道，可以探讨价格，可以探讨其它的，但不会因为我改变了渠道会买的更低质的。这一点是我们做了三年多一直坚持的，而且从现实当中也验证到的，所以到现在我们不断专注服装的品质和运营。
    玛萨玛索运营到现在，在品牌运营方面和传统服装行业运营的品牌和技巧、方法正式告诉大家没区别，包括最近广东刚刚上市的一个服装品牌，包括和国际的套路都是一样的。但是在这里面要特别强调一下目标群的定位，因为我们是在互联网做，分析目标顾客群千万不能混淆，你要真正目标客户群他的喜好和关注点是什么，包括会存在于哪里，会以什么样的方式沟通，这些是最重要的。所以在这里面品牌特质目标顾客群的定位，千万不能够产生差异，这也是很多线下品牌和线上品牌运营的差异，很多线下品牌商在线下做的很好，是基于对线下顾客消费群的理解、认知都了解，但是线上又是另外一个顾客群体。所以不能把线下对顾客群体的理解和认知搬到线上来，这是有差异的。
    通路特质，互联网通路有它的优势，也有它的劣势，对于传统品牌要往互联网渠道走，一定要分析优劣势。
    我接受很多朋友的询问和质问，我做服装行业男装十几年了，做了三个品牌，最早是盛大保罗，但是现在还有一个品牌叫基辅（音），还有一个是威克多，这是我们自己的品牌。很多传统行业朋友问我，我们广州有很多很好的资源，有白马等很多批发市场，童装、女装都很好，有最大全球A货市场，这些是资源吗？其实从我们运作过来，包括线下的运作看到，这些是一个很小的资源，但一定不是决定的资源，你离工厂近，不一定是你的优势。
    决定性资源是什么？一个品牌运营到现在，无论是线上还是线下，我们认为品牌运营决定性资源，设计师？现在很难再有一个人完全操控一个品牌和成立一个品牌，包括做到市场运营，强调一个团队的互补性，合作伙伴的互补性是什么样子的，是不是能够有行业的了解，跨界的了解，我们今天探讨在子商务做品牌，本身就是一个跨界，传统服装行业转化到水泥+鼠标的工作，是否有跨越的搭档，跨越的经验和跨越的视角，对消费者的理解和需求到底是什么，所以我们谈到如果在线上去做一个品牌，上面所具备，所谈到工厂资源、拿货资源，还有朋友跟我说去批发市场最少可以拿一手，卖了再进货，这些不是我们真正的资源。真正要考虑的是第二点，而且如何把它整合在一起，这个是至关重要的。
    在互联网做品牌，确实有一点好酒怕巷子深，线下做店在一个步行街开两个专卖店到三个专卖店，有正常的客流，不用担心销售不好，只要我的商品力好，服务好就可以了，但是在互联网存在很致命的一点，如果你在淘宝商做，很多是新做的客户，基本上会排到三页到四页以后，三页顾客在搜索产品基本上没你露脸的机会，在淘宝经营的很多客户是得到了淘宝的资源。所以从这一点来说好酒怕巷子深，如果建立独立的B2C网站，如果没有大的门户广告等等一系列推广手段和高额推广费用支出，你店的域名别人都记不住，记不住域名这是一件很可怕的事情，意味着没有流量，没有客人到你店里面，即使你24小时营业。
    在互联网你的消费目标群体对品牌理解是怎样的，对于各个行业是不一样的，但是有一点是肯定的，线下的消费者和互联网的消费者对于品牌理解是有差异的。这一点以我实际运营的经验提醒大家，很多品牌运营者现在也愿意去做电子商务，但是我们发现他们往往混淆这两种顾客群体对品牌的理解和需求，这是很有问题的，往往拿A的东西套到B上面，这是不对的，但是具体什么样的差异我这边就不好说了，因为不同的行业，不同的品类有不同的差异性。
    另外我们在传播的时候，希望互联网消费者记住我们什么，就是以什么样形式，什么样亮点、刺激点，让顾客和消费者记住你，这是需要你的经验，你的手段，你不断测试、总结和提高的。怎么样让消费者记住我们，这里面也是很有技巧的一件事，同时在互联网传播我们的品牌，互联网传播的特性是什么。有人说可以直接做广告，有人说可以在淘宝或者拍拍，很多地方开店，也有人说我们可以通过联盟来推广，都可以。但是一定要找到适合你的渠道和沟通办法。
    玛萨玛索运营到现在，我们也看到互联网的运营确实有很多的优势，对于一个传统的服装品牌相比来说优势，第一是及时性，产品不需要任何物流、运输，直接登入网站就可以让几亿网民看到，我们做了传统网站十几年，每年新货铺货速度、成本很高，而且很耽误事情，互联网解决了这个问题。另外是广泛性，要有一个品牌做整个广州市场，如果不开到17家店，整个广州市包括周边市场是不能够全覆盖的，如果在互联网上一个独立的网站，能够覆盖全国的目标消费者，这里面成本差异和你获得市场份额的速度是明显不一样的。第三个就是互动性，广东很多的品牌喜欢通过加盟商体系，或者一二级分销体系，把你的产品送到消费者手里，但是这样缺乏互动性，不知道真正一线的销售，很多线下的品牌上是闷着脑袋做生意，就是补货，我今天开了一个订货会，自己猜对了，今年订货就好，猜不对就不好，但是互联网具有及时反馈性。第四低成本性，你们店的库存，我们以前做最多一个品牌一个地区在全国做500家店，就需要500个库存，但是在互联网上不一样，小的时候只有一个分仓，大的时候在全国建4、5个分仓就可以了。
    但是在互联网传播的时候，我提醒做传统服装行业的朋友们，也有它的劣势，比如说传播性成本高，大家不要觉得互联网建一个网站，在淘宝上一定就可以做好，不一定可以做好，需要有效推广你的品牌，但这个推广成本会越来越高。比如说明年全国广告基本上都定下来了，从我们了解的，明年几大门户网站广告位的增长价格基本上在50%以上，这个成本如果做品牌推广要承担高额的推广费用。在互联网操作也有一点专业性比较强，技术、物流、客服等等不是一个单项人可以做的，一定是个整合体。第三这个是新兴行业，在这个行业带中缺乏专业的人才，所以派代成立了一个商学院，这个也是我们非常愿意看到的事情，能够为行业输送转月的人才。
    有很多朋友到我们公司参观，参观完了经常会问一个问题，你是B2C企业的时候，组织构架是什么样子的，在这边我主动告诉大家，玛萨玛索的组织构架和传统行业的组织构架没区别，大家仔细想一想，只是销售通路的改变，所以不可能有质的区别。在组织构架里面需要四块单独拿出来看，市场部门，推广、运营更多要考虑互联网的特性，因为渠道的改变，所以市场部门要发生改变的。做B2C一定要强大的技术部门，这点很重要，涉及到低层面讲的是安全，再高层面讲订单一旦爆发到第一个阶段每天一千单的时候，系统是不是可以接的住，系统接不住的话，前期推广费用砸出去，顾客体验就是差的，还有网站速度怎么样，等你上升到一天5000单的时候，又是电子商务一个槛，一天上升到2万单，如果没有强大技术体系支撑是做不下去的。还有客户服务一般来讲都有合作者，我们在做互联网和线下做门店有一个本质的区别，我们没有营业小姐，这个时候你的客户服务部门就是为客户做疑难解答，做售后服务的，所以这个部门非常重要。而且在线下服务的时候，营业小姐说要成这个单会很努力服务，但是在线上你不满意就走了。还有凡客提到的物流体系，这个确实是很重要的，不仅是凡客，包括V+、麦考林、京东都在大力建造自己在整个中国市场中的物流体系。
    顾客不会说这家快递公司有问题，顾客说这家公司的服务有问题，这是我们接到顾客投诉最多的，我们现在采用的快递公司是顺丰和宅急送，顺丰是主流的，顺丰在中国服务还算不错的，即使这样出现问题，顾客也不会说是顺丰服务不好，是玛萨玛索服务太差了。
    怎么样在互联网通路与客户沟通，像传统运作品牌一样，只不过基于互联网还需要关注四个点，第一个寻找目标客户最密集的场所，沟通方式多样性，要用互联网语言跟顾客沟通，包括沟通反馈性一定要加强，这些很多淘宝卖家都做的很好，包括在互联网通路商与顾客做沟通，实际上最根本就是要成交，在这个时候一定要综合ROI的情况。
    顾客体验在电子商务是非常重要的一个事情，不仅仅是网站的速度快与慢，还有一个就是搭建的平台对产品、品牌描述的专业性，包括流程是否畅顺，以及服务客户物流是否专业，这点要非常注意和关注。
    有很多线下的朋友问我，我们现在也愿意做电子商务，但是是自己建一个官网好，还是在淘宝开店，还是去拍拍、京东的平台经营，在这里面我们分析会有三种情况，当然这是站在独立运作品牌角度来考虑的。自建网站专业性比较强，对于技术挑战还是比较大的，包括你对流程考虑等还是非常专业的，但是这样我们有很多专业的代理公司来做，专业的代理公司，玛萨玛索到现在已经换了好几家了，最后到08年6月份的时候，我决定收回来自己做，因为我发现很多代理公司不能理解我的意图，所以在这一块，大家还是要关注。包括自建网站投入大，以及独立的域名、独立的网站，推广资金要求是很高的，如果你不做推广，你的域名甚至没有人记住，这是很可怕的事情。但是自建渠道有一个好处，随着时间的发展，如果你经营得当，独立的网站回报率是高的。
    在淘宝经营也不错，如果大家不想第一步有太高的投入可以在这上面尝试，在淘宝存在一点就是竞争环境差，包括在淘宝里面信誉度普遍是不高的，除了有几家比较优秀的七格格，但是这些只是淘宝中的凤毛麟角，绝大部分淘宝的供应商整个服务体系包括信用体系还是差很多。实际上淘宝的顾客群并不优质，如果有你的官网长时间培养顾客群，对品牌黏性会大于在淘宝商的开店。举一个例子，我们知道好几个品牌，他们在淘宝光棍节期间，自己的官网销售没有多大的影响，这个就可以了解顾客的黏性。
    商业平台代销也可以做，我觉得这应该是一个补充渠道，不应该作为主要渠道。
    讲这三个渠道，讲一个类似传统行业的特征，在全国做自营还是找加盟商做代理，还是去档口做批发，这样大家就会比较容易理解了。
    再言互联网品牌建设，最重要谈到互联网品牌建设到底是企业的战略还是战术，我们看过有很多企业走到了互联网08年、09年跟我们一起的，很多企业比我们资金量要强，资源要丰富，甚至有大的生产工厂，综合设计师队伍和技术队伍，但是走到最后很多都见不到消失了。
    总结一下，我们认为把电子商务上不到战略的层面，企业给的资源侧重和坚持度是不够的，资源侧重不够，坚持度不够，往往是做不下去的。报喜鸟在08年做的一个品牌，域名很好，资金也不缺，据说要拿3000万来做，当时我觉得使用资金比我们高，我估计比凡客也高，但是做了一年以后这个品牌见不到了，现在只是做线下。这个就是项目能不能上升到企业战略层面来考虑，如果想简单尝试一下，试一下，去试一下是可以的，但是试一下这种投入和坚持、上升到战略，在三年到五年必须做好这件事，你所做的事情是不一样的。
    另外是一个长期项目还是短期项目，玛萨玛索没有三年到现在的坚持也做不到现在，很多东西都是坚持下来的，对于在座很多来讲都是创业性的企业，或者在淘宝上面已经开店，一定是现金为王，这点是非常重要的。
    最后总结一句，电子商务很多朋友问我说一个是什么情况的来临？我告诉很多朋友是一个时代的来临，对于服装企业这十几年有几起几伏，包括很多广东品牌，往往是从广东白马批发市场起家的，那是那个时代。第二电子商务是另外一个时代的来临，在这个时代来临不是三年到五年的事情，在这个时代如何抓好这个机会是至关重要的。
    谢谢大家，同时也响应邢总的号召还是要讲干货。
    
    主持人：请孙总留步，下面朋友有很多问题想要问您：孙总您好，您刚刚提到关于目标群体的定位，我们是线下品牌女装，目标群体是28—45岁少熟、中熟的风格，客户自己不上网，小孩来代买，怎么样来实施网络销售呢？这个问题是上班莎娜女装提的问题。
    
    孙弘：我以前在传统行业给不少企业做培训和咨询的时候，很多人也问我，我的顾客群跨越了将近20岁，这个顾客群在中国很广泛，我告诉他我没有见到一个品牌可以跨越20岁的顾客群，尤其在女装，所以少熟、中熟的定位是有问题的，到底要做少熟装还是要做中熟装，这个一定要想清楚。另外还是要考虑很多顾客会有30岁—40岁的年纪，但是往往会有25岁的心态，尤其是对于高学历、高素质包括女性，所以这部分顾客是不是真不在网上购买呢？在网上购买一定真的是年轻小孩子吗？不一定，玛萨玛索顾客年龄群从27、28岁一直接近37、38岁，男装是这段的年龄段的，所以我觉得还是要找准定位，重新再分析一下你的顾客群体。
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