【凡客诚品】凡客品牌“优”之道

 似乎每一个企业建立之初都会有自己的模仿对象，电子商务的凡客诚品“快时尚”服装路线也是有迹可循，那就是凭借供应链管理SPA模式大行其道的GAP，优衣库，ZARA等快时尚服装全球自有品牌零售企业。而凡客果然跑的够快，10年突破20亿，坐稳服装类B2C网站头把交椅，占到行业的三成多，成为互联网环境下的一个新奇迹。近期凡客诚品创始人陈年透露，2011年目标60亿，广告投放也将达到10亿，又吸引了各界目光。与此同时国际快时尚品牌加快在中国的发展节奏，实体店增长迅速，拥趸者众，网销更是随着破纪录的日销量屡屡成为热点。是老师与学生的较量，还是在互联网环境下新模式的较量，凡客现在刚刚三周岁多，正是中国古语所说看大的年龄，凡客品牌的未来究竟会怎样?笔者从品牌营销的几个关键点解读凡客品牌优之道。

要做第一个凡客

詹姆斯成名时的宣言“不做下一个谁，要做第一个我”极其经典，品牌“优”之道首先面临的问题就是要做下一个优衣库还是要做第一个凡客，也就是品牌价值梳理定位问题。事实上，这个问题不是截然分开的，一家优秀而卓越的公司一定是能够汲取别人优点为我所用的公司，他山之石可以攻玉，更何况全球的领先者。但学习对手是为了不去那样做，而找到新的缝隙空间，对于品牌建设而言，最重要的规则就是，要有区别，要有和其他公司的显著不同。因为优衣库或者其他等全球的快时尚公司的形象已经深入人心，我们可以看到在中国人在寒冷的冬天准备过传统春节的时候，优衣库在北京三里屯的旗舰店人满为患，冬装限时促销，春装悄然上市，而过了春节，当国产品牌各大商场开始为羽绒服冬装促销的时候，优衣库早已经看不到冬装了。这种深入骨髓的快理念，不是模仿能够超越的。更好的运营理念是很多跟随者挑战者的魔咒，都试图证明我们可以比那个第一或者领先者做的更好，但几乎都不能奏效。你的可乐能比可口可乐更好吗?不能，所以新一代可乐。你的方便面能比康师傅更好吗?不能，所以新创大骨面。你的快时尚能够比优衣库更快时尚吗?所以要找到和优衣库等国际领先快时尚公司的区别来突出价值。从品牌种子理论的角度讲，独一无二的种子最为关键，需要坚定不移的“不做下一个优衣库，要做第一个凡客”。

凡客的价值创新

凡客的定位互联网时尚生活品牌，针对的是互联网新兴族群。似乎这个定位和优衣库等全球快时尚品牌的差别只有一个互联网渠道的区别。优衣库等快时尚品牌几乎都是通过供应链的高效运营，最大限度压缩成本，进行低价格的简约时尚贩卖，这符合全球在后工业时代，人们的追寻回归内心的时代，环保乐活简单朴素成为人们的信念。凡客的29元，59元，99元本质上正是这个规律的模仿和运用。所以当优衣库等大力度开展网销的时候，这似乎已经不再是凡客一个可凭借的支点。而且，同样是简单简约混搭，凡客诚品，凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌。优衣库，造服于人，人是主角，百搭理念，看似简单的款式总能搭配出自我个性。这在互联网人群追求个性面前，之间的差距是显而易见的。几乎和所有行业类似，国际品牌更有高度，国内品牌不得不低价求生存，眼前的突破是以后的艰难困境，似乎恰恰就是去印证国际品牌的品质与声誉。所以，凡客在定位上能够突出“第一个凡客”的勇气，在价值上要挖掘互联网环境下消费者的需求和消费模式，真正挖掘草根精神究竟怎样打动人心，才是真正具有价值具有生命力的品牌种子。电子商务企业很容易被认为是新模式下低价的典范，事实上，低价从来都不是品牌的特征。电子商务绝对不仅仅是价格，价值观才是核心。韩寒和王珞丹的代言可以说非常成功，如果说王珞丹是时尚的，那么韩寒就是价值的，作为一个从另类到主流的年轻作家，其与众不同的风格，叛逆特立独行，文字语言的犀利对于凡客品牌更有推动作用。凡客体是一个开始，不要怕被嘲笑，他确实是互联网环境下草根一族努力打拼的最好信念反应，发展才是硬道理。风格需要真正引领潮流

无论怎样获得一时的注意以及喧嚣，服装行业本质决定都需要设计创造出真正的风格形象引领潮流才能真正确定行业地位。人们会津津乐道春晚以及平时央视主持人大牌明星的服装定制，每套服装只有一套，这说明什么?服装行业看得到的核心竞争力就是设计，设计是服装价值的体现，凡客有自己出色的设计吗?抄袭门还没有远去，这是凡客真正能够称之为品牌的必要条件。凡客最初坚持认为PPG的模式没问题，是卖衬衫开始，如果说原先还多少勉强有点代表衬衫潮流，现在已经包括童装家居在内六大类，那他代表什么潮流和风格呢?如果说品牌种子是一种思想和内心的高度概括，那么品牌种子的生长表现，就是一种技术思想技术能力技术实力的体现。不是什么旗手，不是什么大明星，我们是凡客，我们也不是需要抄袭不需要粗制滥造，我们的凡客需要独立(价值)存在。至少我们现在还没有能见到真正属于凡客原创的类似于UGG靴子，优衣库的牛仔T恤，ZARA的限量女装一样的鲜明主题和印记的作品。优衣库不仅仅在设计上风格鲜明，工装裤斯文裤，UT系列，简单直接，包括在面料上的技术突破挑剔选择，工厂完善的技术工匠体系，都确保了其风格真正的时尚风行高度。品牌价值理念得到充分表现才是丰满的能够被认知的品牌形象，而我们承诺的品牌价值被消费者认知到，却是缩水的表现，他们往往也会否定其品牌价值。所以凡客品牌优之道在这里可能会遇到最大的挑战，他需要创造经典的能够代表凡客原创风格的服饰产品，而且是持续的创造和发布。互联网环境下的营销都在回归本质，全球经营环境都在加强诚信商业道德的重塑，回归产品或者服务本身。从凡客的出身来讲，熟悉互联网环境的背景决定他不缺乏营销上的创新，传播上的创新，而恰恰缺乏其本质上的支撑。

互联网环境下的品牌建设

传统的品牌建设起点在厂商的产品或者服务，一般通过各种媒体发布广告来影响消费者，甚至是用流行消费价值理念胁迫消费者。但互联网环境下，消费者拥有了反击甚至掌控品牌的权利。品牌建设需要从消费者内心出发，寻找商业价值存在，然后采取各种形式的传播沟通。凡客的大手笔投放，按照缔元信数据显示，兔年的第一个月门户类网络投放依然高居榜首，超过前五名后面四名的总额。几乎是在地铁路牌平面杂志，包括无处不在的网络广告，砸出了凡客的韩寒和王珞丹诠释的凡客品牌。凡客体流行一时，但这个能够和优衣库等国际快时尚品牌相抗衡吗?笔者认为，很难。优衣库很早就进行了WORLD UNIQLOCK网络推广，UNIQLO根据自己的品牌为全世界的博客们制作的一个功能性widget，把美女、音乐、舞蹈融合到时钟这么一个工具上，以时钟为舞台展示品牌,从而建立起受众与品牌之间的链接通道。至今被网络营销及新品牌营销业内奉为经典。而凡客体在建立了知名度的同时，却充满了戏谑和调侃以及被山寨的快感。所以凡客应该抓住他真正的受众，互联网环境下顽强打拼发展的草根一族，发挥其擅长互联网技术的优势，低成本的创造性沟通，高价值沟通。现在的状况弓拉得太满，所以正如各界评论遭遇重重危机挑战。互联网环境下的多方浇灌强行的被自己资本宠幸的自以为是大水漫灌。质量危机，物流危机，遭遇投诉不过是冰山一角，作为能够精准数字营销的互联网企业出身，不要忘记网民的本质，也是新消费环境下的本质，消费者具有掌控性，消费者的选择具有个性化多样性。所以围绕消费者进行的创造性生长多方浇灌传播才是根本，包括再生产上借鉴优衣库的生产管控体系，在面料选择上的技术创新过程，哪怕自己不能够做到，都可以运用资本的力量兼并重组而实现。这才是完整的品牌建设链条和品牌运营的思想体系。凡客的价值观需要坚持，需要时间，凡客达人的自我革命值得期待。

最后，不要为了扩张而扩张，不要为了迅速增长而迅速增长，看看那些为苹果而等待的人，凡客也许需要为凡客诚品而等待的真正的凡客。一个三岁多的孩子不是依靠真正技术上的革命创新，自然不是谷歌，微博等技术企业，而是一个需要嫁接传统的消费品企业，自身还没有清晰被确定认知，就推出如百丽广场一样的V+，这不是策略上的问题，是心态的问题。资本和浮躁的商业环境所需要的快速发展，超常规发展，没有错，但不要拔苗助长，即使在互联网环境下，奇迹也要尊重春生夏长的客观规律，因为这个规律不仅自然存在，而且在消费者心智中不会因为互联网而改变的长久存在，就像即使能够速配，但现代城市剩男剩女的问题依然不能解决。（来源：品牌中国网）