电商战国争霸，需要什么样的利剑和盾牌

 新快报记者 洪文锋

常言道“乱世出英雄”，当旧秩序被打破，新秩序尚未建立起来的时候，就是群雄争霸之际，就如今天的“中国电商”。

马云的淘宝“帝国”不仅建立了国人网上交易的规矩，也鲸吞了网上购物的七成交易额，更为后来的电商“列强”们做了布道。

刘强东的京东商城，李国庆、俞渝夫妇的当当网，已为“海归派”的卓越亚马逊，陈年的凡客诚品，于刚、刘峻岭的1号店，红孩子、梦芭莎、唯品会、乐淘网、好乐买……

中国电商版图已成战国之势，战火正燎原，谁是真英雄？

英雄过招

战国群雄争霸，总有一定的招数套路，价格战加口水战为的就是争“谁最便宜”，重金砸下买地建仓库、招兵买马做配送就为了比谁送货更快点，还要比商品丰富度，谁家的产品更全，选择更多，谁比超市更“超市”……

1　比价格

说起价格，似乎永远都是网上购物的主旋律，不光消费者喜欢在网上淘便宜货，购物的幸福指数也与网上购物的便宜指数成正比；电商群雄们当然也深知价格优势的重要性。以京东商城的刘强东和当当网的李国庆为例，两位枭雄就喜欢在嘴上挑起战火，比谁家的货更便宜。最近一次交战的记录是在图书上，老刘如此训斥部下：“如果你们三年内给公司敢赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”言下之意，京东就不赚钱卖图书，这就是价格战的动力，矛头直指卖书起家的当当网。就在老刘放出狠话前，当当网老李来了一场“打击报复”：消费满200元返100元，号称当当网成立12年来最猛烈的价格战。结果，大家可想而知，老刘老李打得火热，咱们大伙买得火热。

内里乾坤

比价有绝招

为何群雄们对价格战如此敏感？1号店掌门于刚站出来玩“踢爆”：他们专门设立了一个比价团队，每天的工作就是比价格，比超市的、比网上其他竞争对手的，这高科技的玩意儿叫“PIS”比价系统，一旦自己的商品价格比竞争对手高了，系统自动发出警报，比价人员马上调整策略，正所谓“你要低我一角钱，我就还击你两角钱”。就用这玩意儿，1号店保持商品总体售价比超市便宜3%-5%的水平。实际上，“PIS”比价系统早已经是群雄们公开的秘密，各自为了让“PIS”比价系统更灵敏、更具破坏力，不惜花费重金和人力开发系统。于刚的1号店就有近500人开发系统软件，包括采购系统、自动下单系统、配送管理系统、仓库管理系统等等，“未来会发展到近百万种商品，没有办法靠手工管理，一定要靠系统”。

2　比送货

还记得刘翔做的某快递公司的广告吗？“刘翔速度”可以做到“次晨达”，但在电商的世界里面，“次晨达”还不够快，还要“当日达”甚至“半日达”。京东商城老刘常描述这一种白领式的网购生活：午饭后的那点休息时间上京东逛逛，随手下个订单，晚上回到家配送员就送货上门了。到目前为止，老刘的梦想只能在少数一线城市实现。1号店于刚也说：“你上午11点前下单，下午就可以送到，此谓‘半日达’。”这下凡客的陈年也不吃亏：“咱家的配送员快还不够，还要服务好，送上门后还恭恭敬敬地让你试穿，尺码不对、颜色不对、款式不对，不要紧，马上给你退回去安排免费更换！”

别看这半天一天的送货时间差别，群雄们为了提升这点速度可是煞费苦心。先说近的，送货上门总得有配送员吧，交给一般的快递公司还不放心：快递员服务质量参差不齐，送货不及时、经常把商品乱扔，赚那一丁点订单差价事小，得罪消费者落个坏口碑事大。所以为了安全起见，但凡手中有点钱的电商们都自建配送队伍；订单实在太多自己的配送队伍无法承受了，才将配送外包给其他快递公司。“如果民营快递公司能跟得上网购市场的发展，咱们又何苦自己做配送，唉……”此之谓群雄的烦恼。

跟随物流线一起扩张的，还有各区域市场的扩张。例如库巴商城就跟随着国美电器的网络实现区域扩张，库巴掌门人王治全透露，计划用三年时间在深圳市场实现15亿元的年销售额，同期在武汉成立的华中大区和在成都成立的西南大区也都分别制订了三年达到12亿元和20亿元的年销售额目标。在区域性无缝对接模式中，库巴与国美的分部仓库实现完全的信息共享，国美的供应链、物流和售后服务体系完全向库巴开放。

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电商求“仓”若渴

庞大的配送员队伍之后，还需要有巨大的仓储：乐淘网的北京仓储在一年内从1000多平方米增长到10000多平方米；凡客库房面积从去年的十几万平方米增加到三十几万平方米；京东商城、当当网、卓越亚马逊等所有上规模的电商都在广收地，广建仓；甚至连淘宝也打算花上100亿元为要求商品标准化仓储的大卖家建立统一仓库。可以想象，人人都要买地建仓，仓储的租金也在水涨船高，据说上海青浦地区仓储的租金已经到“每天每平方米涨1元”的程度了。

3　比商品

除了淘宝与拍拍两个“联邦制”的电商从一开始就当自己是“网上杂货铺”外，其他所有的电商都是从“网上专卖店”起家的：京东卖电子产品、当当卖书、卓越亚马逊卖影碟、凡客卖衣服、红孩子卖母婴用品……所有这些都是以一个“垂直”的姿态切入网上购物，原因无他，群雄在发家之前都有自己熟悉的领域，从这个垂直的领域切入市场成功的把握较高；甚至连打着“网上超市”旗号的1号店，其实严格而言也是从快速消费品类“垂直切入”的。在大家还在各自的垂直领域闷声做事的时候，群雄间几乎没有竞争的空间，正如京东不会去关心凡客的衣服卖什么价钱，凡客不会去关心当当的书卖得怎么样；大伙儿在这个阶段也不怎么强调自己的商品数量如何丰富，反正就是自己做自己的事情。

但是，当有一天大家都不约而同地说“我要做百货商场”的时候，情况就发生了变化：群雄们开始出现了交集，而且交集越来越大，终于当“杂货铺”升级成“百货商场”的时候，战争开始了。当当卖书，京东也要来卖一份，而且要卖得比当当便宜；凡客不光卖大人的衣服，也要卖刚出生的BB衣服，抢红孩子的生意；红孩子也不示弱，家居用品也开卖……从垂直到百货，群雄们都领悟到了一个真理：单卖一类商品不怎么赚钱，要所有类别的商品一起卖，充分发挥消费者的购物欲望，用利润高的商品补贴利润低的商品，这样在价格战之下，整盘生意才不至于亏钱。

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商品类别决定赚钱能力

主营商品类别的选择会带来不同的成长效果。主营3C产品，近年积极向大家电、汽车用品、图书百货等扩张的京东商城去年销售额超过100亿元，掌门人老刘每年都为京东翻番的增长率自豪；不过3C商品利润极低却是老刘心中的坎。另一个例子是主营快速消费品的1号店，掌门人于刚透露过去两年他们的年增长率在10倍以上！“2009年我们翻了10倍还多，2010年我们翻了将近17倍，做到8亿元”，尽管卖花生、饼干等零食的1号店单个订单的交易额不如京东高，但3C产品毛利低于10%，而超市商品则至少在20%以上，对比之下谁更赚钱大家心中有数。

隐蔽战线

除了上面明的打斗以外，电商群雄还有暗地里的激斗，例如广告战、风险投资战、品质战……

广告战：水涨船高

电商群雄们为了获得一个新增的用户，需要花费大量的金钱去做广告。例如平均100个浏览网站的人，最后下单交易的可能只有2个-4个，要维持客源源源不断地进入，群雄们不得不为广告商持续地贡献广告费。通常搜索引擎、邮箱服务商、SNS网站等都是电商群雄砸广告的地方。不过，当所有电商都要砸广告的时候，广告价格也在水涨船高，甚至涨了10倍。

浪淘金掌门人周杰指出，根据电商的发展过程，其广告投放分为三个阶段：第一是磨合业务阶段，这时不需要很大的投放量，但需要质量好的潜在消费者，目的是磨合各种流程，包括网络的服务流程、转化流程、仓储、物流、客服等等；磨合好了之后会进入快速形成规模的过程，这时营销的重点就变成很多的新客户，推广手段一是促销，二是捕捉强需求的购买人群；第三个过程是后规模阶段，已经形成了比较大的用户规模，营销重点就变成单纯的获得新客户与深度影响老客户的阶段，就需要借助推广工具把浅度用户推动到深度用户，从深度用户推动到忠诚用户。由此可见，随着电商的发展推进，他们砸广告的目的也在发生变化，撒网式的广告投放模式需要做出新的改变。而顺应电商的变化，浪淘金主导的按广告效果付费的模式成了电商群雄们的新宠。

风险投资战：财雄才能势大

在电商世界中，唯有财雄才能势大，而支撑电商财源滚滚的不是自己能赚多少钱，而是自己能拉来多少风险投资。要数群雄里面谁最能圈钱，非京东刘强东莫属。老刘最近一笔圈钱的记录是15亿美元，这是目前为止中国电商行业中风险投资最大的一笔；在此之前，京东商城分别于2007年8月、2009年1月获得1000万美元A轮融资、2100万美元B轮融资。相比之下，2010年全国电子商务领域就有超过50起风险融资、IPO或并购，总金额逾10亿美元，老刘的一笔融资就抵得上去年全行业圈到的风险投资。

有了钱，能打价格战；有了钱，能扩张产品类别；有了钱，可以广买地多盖仓储……根据京东商城的规划，新的15亿美元融资将几乎全部投入到物流和技术研发的建设项目中；京东商城计划今年将同时开工建设7个一级物流中心，未来三年共投资50亿-60亿元人民币进行物流建设。与京东商城类似的，几乎上规模的商城都有风险投资在手，即便上线一两年的后起之秀也不缺钱。风险投资商就像一群游弋于电商战国之间的神秘有钱人，他们没有门派之分，没有领土之争，只有金钱逐利之目的，能给老刘砸下数个亿的风险投资，也能给老李一大笔钱，才不管这两人是世仇还是宗亲。

品质战：价格并非唯一

如果你是一个经常网购的人，你一定有这样的感受：有时候为了在网上买到更好的商品，宁愿付出多一点的价钱。在电商群雄进入战国时代的同时，消费者的网购心理也更加成熟，便宜未必是唯一的追求，有品质的网购才是长久之计。

君不见淘宝、拍拍正在努力做出改变，把假货、差货清扫出门，为了重建网购正品的形象，不惜牺牲部分交易量。而一些后起的电商也在品质上做文章：趣玩网运营总监王瑀峰表示，电子商务已经进入中期阶段，早期拼的是价格，现在拼的是品质、服务和物流。现在低价商品已经不能满足消费者的需求，他们更看重品牌与品质，售前咨询与售后服务也是重要环节，物流则是拼得谁能以最快的速度将货送到消费者手中，趣玩网主打的趣味商品能让追求品质的消费者眼前一亮。