明星效应，广告泡沫下的电商“轻营销”

 电商“轻营销”
涨涨涨，2010年火热的B2C市场催热了在线广告市场，也为传统广告市场带来第二个春天。然而这一切对电商网站却并不是好事，不断上演的“砸钱秀”正让电商企业不堪重负。团购网站动辄以亿元计算的疯狂广告投放带来的后果，是互联网广告费一路高涨，尤其是一些门户网站，有的甚至涨幅达到几倍。营销成本由此成为电商企业不可承受之重。此时，前有凡客体的成功案例，找到成本低、性价比高的推广方式成为各大电商的现实选择，而新媒体的不断涌现则为这种“轻营销”提供了可能。
 
进入2011年，广告与物流成本双双上涨，直接推动网络零售商经营成本的显著上涨。中国电子商务研究中心主任曹磊根据抽样调查结果发现，近一年来，B2C网站获得新客户的成本提高了30%，一些网站由于不堪重负而被淘汰。
为了对抗疯狂上涨的广告价格，今年早些时候，当当网停止了在百度上的广告投放，京东商城也公开表示2011年广告费用将缩减50%。这两家电商给出的理由是：目前广告价格的涨幅与广告性价比已不匹配。在当当网与京东商城捂紧腰包的时候，通过融资获得大量资金的电商则是动辄上亿元的广告投入，美团今年的广告预算是1.3亿元，糯米网为2亿元，团宝网则高达5.5亿元。值得注意的是，即便是声称缩减广告费用的京东商城，也投放了价格不菲的央视黄金段广告。显然，面对飞涨的网络广告价格，实力电商并“不差钱”。 
但并不是所有电商都“不差钱”，在推广费用越来越让经营者头痛的时候，一些电商的营销推广仍做得有声有色，从拉着毛驴赶集的姚晨，到“闹太套”的黄晓明，再到乐淘网找来大猩猩做代言，电商行业总是迭生营销奇术。广告大战中如何避开锋芒、剑走偏锋，正成为电商企业寻求差异化制胜的营销策略。
 
轻营销更重创意
要想达到低成本、高性价比的“轻营销”，创意和新传播手段必不可少，而微博时代，碎片化的媒体传播方式正为这种四两拨千斤的营销提供了可能。
在网络经济时代，创意成为营销不可或缺的驱动力。众多商家充分运用创意营销，彻底颠覆传统营销思路，让消费者在互动中感受企业理念，在主动中感知产品信息。
5月初，凡客诚品与帆布鞋品牌代言人黄晓明合作的首支视频广告片在互联网首发。视频中，蓄须之后的黄晓明扮演一位拳击手，不但再次延续了平面广告中的自嘲路线，强调自己的非演技派身份，更加入了厚重励志风格，引发了网友的转发和热议。该视频在凡客诚品官方微博VANCL粉丝团发出之后，短短6个小时，转发超过10万条，这一数字还不包括其他账号新发表的提及该视频的微博。 
这段视频广告之所以在众多视频中成为被关注的对象，主要来自于其整体风格定位清晰，路线选择充满创意，其创意之上在于突破以往黄晓明的形象定位，与凡客的产品定位高度契合。
当产品与营销手段越来越趋于同质化的同时，又有更多的产品和品牌进入消费者的视野，消费者面对着越来越多的选择。如何在激烈的市场竞争中使品牌真正影响消费者的心智，进而让面对理性产品诉求和感性心理诉求的消费者做出有利于企业的抉择，成为摆在每个企业面前的难题。而创意营销所带来的情感体验能够为品牌增添感性价值，增强感性诉求，更快影响消费者的心智。可见，从营销1.0到营销3.0时代，营销传播的驱动力正在发生重要变化：创意变得无比重要。 
新媒体新契机
移动互联网时代的到来，使社会化媒体与生活的联系更加紧密，营销传播开始迈向崭新的3.0时代，一股全新营销浪潮迎面来袭，其核心就是注重媒体渠道的创新、体验内容的创新以及沟通方式的创新，强调虚拟与现实的互动。这些最适宜的承载平台正来源于社会化媒体的运用。 
社会化媒体区别于传统传播介质（报纸、杂志、电视、广播），主要通过互联网技术实现信息的分享、传播，通过不断的交互和提炼，对观点或主题达成深度或者广度的传播，其影响力传统媒体往往无法达成，更遑论赶超。以SNS、微博、博客、视频网站等为代表新媒体形式，为企业达成传统广告推广形式之外的低成本传播提供了可能。
中国电子商务研究中心主任曹磊表示，现在企业选择广告媒体已转向精准和互动传播，传统媒体几乎划一的CPD计费模式显得落后了。当然，当前网络广告涨价将进一步激化网络媒体与传统媒体的竞争，而网络媒体之间争取广告主的竞争也会朝网络营销整体方案解决的方向发展。大趋势上，网络营销会进一步两极化，一是“上天”，追求网民越多越好、越主流越好，导致各大门户和主流网站“强者恒强”的马太效会进一步凸显；二是“落地”，受众越明晰、越具体越好，触角更加下移的SNS社区营销、微博营销等社会化媒体也开始受到广告主的青睐。
但从目前来看，中小企业社会化媒体营销应用还远远没有普及，在网络营销整体中所占比例还非常小，这一点从国内社会化媒体的蓬勃发展和国内社会化媒体营销所呈明显的反比状态就可以看出来。
从市场状况来看，国内的社会化媒体、社会化媒体营销的空间依然很大，伴随微博平台兴起一批微博营销人群，但从整体营销质量上来说，只能算是刚刚开始，大多都是简单的转帖发帖，毫无创意内涵可言，社会化媒体的运用价值远未被挖掘。
互联网营销专家刘兴亮认为，电商现在有很大的泡沫，已经到了分水岭阶段，大家都在往上冲，冲不上去可能就完了，泡沫把这个市场托了起来，现在砸钱是没办法，很多企业就是被拖着走的感觉。在这种环境下应该注意利用一些低成本的营销模式缓解困境，比如利用微博做一些巧妙地营销，反而可能产生不错的效果。
社会化媒体的时代已经到来，但众多电商企业尤其是团购网站在资本的推动下，不断将资本扔向不断陡升的传统广告领域，这给企业带来了重负，其效果也差强人意，而如何运用社会化媒体营销模式，是中小电商在竞争激烈的大环境中有机会胜出的一条巧妙路径。
 
案例一
在明星大战的当口，鞋类垂直电商乐淘网却独独选择了两只大猩猩做起了另类代言，而这段视频也被评价为时尚、有趣、创意……
乐淘“品牌调性”剑走偏锋
打“野战”，鞋子被偷，求救乐淘，大猩猩购鞋……近日，一则强悍的乐淘视频广告悄然在网上被疯狂转发。
电商企业间的代言人大战，最新的面孔是拉手网找来的葛优。但时间长了受众对明星会产生审美疲劳，在明星大战的当口，鞋类垂直电商乐淘网却独独选择了两只大猩猩做起了另类代言，而这段视频也被评价为时尚、有趣、创意……
利用明星效应拉升品牌知名度被认为是最快捷推广方式，于是各大电商纷纷跟风。但明星效应也有其局限性，代言背后，意味着高额的广告投放，视频网站、地铁广告、公交广告甚至电视广告等一轮广告砸下来，至少要上亿元人民币，需要雄厚资金支持。当年的PPG倒下，轻易加大宣传投入正是资金链断裂原因之一，使后来者警钟常鸣。APPC研究院执行院长王韦铭分析，大家都打广告，就等于都没打广告，过多的明星代言和狂轰乱炸的广告，其实从某种程度上稀释了广告的品牌效应。
乐淘副总裁陈虎谈到这次启用大猩猩做主角时表示，简单的故事只是寻找和消费者在“有趣”这一点上的共鸣，大家在网上购物就是图个轻松省事。一笑之后，希望通过这则视频广告向消费者展示乐淘的优势：物流全方位覆盖，荒郊野外也能到达；超便捷操作，连猩猩都可成功购鞋；多平台支持，手机购物更方便。
记者深入采访后发现，乐淘这则视频的创意团队来自知名的动漫形象张小盒的制作团队，整个视频制作成本达到百万元左右。换来的效果是，该视频在各大视频网站播放当天，就有5000万人次点击，当日给乐淘新增40万IP流量。此后1周，乐淘每天都会新增将近50万独立访问用户，订单量一直维持在超每天1万单的水平。
陈虎表示，这则视频只是一个开始，乐淘会再往设定的调性上靠。这个调性就是走向流行时尚。因为前期调研时发现，供货商、品牌商都希望做流行时尚这样的品牌定位，而乐淘要做的是让用户找到一种与这种品质、调性的沟通方式。这时，不要代言费的大猩猩走进了视野。
显然，乐淘作为国内领先的网上鞋城，此前一直低调潜行，但底盘打稳之后似乎今年不再低调，树立乐淘品牌是其当务之急。“只有当潮水退去，才知道谁在裸泳。”面对电商泡沫，巴菲特的这句名言一再被引用。电商各领域的领导品牌正在通过广告巩固各自的行业地位，在B2C泡沫涌动的2011年，行业分水岭阶段，品牌推广战势在必行，而低成本的“轻营销”正是主力手段。
 
案例二
代言人宣传上，聚美优品以韩庚与陈欧的星座为切入点，强调“两个水瓶王子碰撞能产生什么样的火花”，星座说引起女性消费者的共鸣。
聚美优品借力娱乐营销
4月21日，聚美优品签约形象代言人韩庚，众多韩庚粉丝一夜之间便知道了一个叫最聚美优品的化妆品网站，借助娱乐元素将电商品牌与潜在客户的情感建立了联系，借此机会更多人认识了聚美优品的帅气掌门人、CEO陈欧。接下来，陈欧不断在天津台的一档热播的求职节目《非你莫属》中出现，随后又出现在国内第一档美女综艺脱口秀节目《Lady呱呱》中，聚美优品要将娱乐营销进行到底。
2011年拿到资本的团购全部都在“海陆空”全面投放广告的时候，陈欧却用仅有的地铁和代言人打响了自己的知名度，地铁里的一句，“女人你千万别来”让很多人记忆深刻，逆向思维营销恰恰击中了女性消费者在采购化妆品时的消费心理。
陈欧告诉《中国经营报》记者，聚美优品每个创意都要求抓住消费者的心，这样才能真正吸引顾客回头看。“女人你千万别来”虽然只是短短的一句话，但却是聚美团队花几个月想出来的。幸运的是，每次的广告效果很不错，达到了“花最少的钱，办更多的事”的初衷。在投放上，陈欧认为，“广告需要在合适的时候投放到合适的媒体，比如现在分众的楼宇电梯广告大家纷纷砸钱涌入的时候，我们暂时没有跟进。这特别需要把工作做细。”
陈欧表示，在广告上内容远远大于载体，而创意占了一个成功广告中80%的重要性，在营销上聚美优品是全面铺开，几个渠道为这件事情进行系统化的推广，我们上了《非你莫属》这样的传统渠道，节目播完会在微博等社会化媒体上进行二次传播，这样传统媒体和新媒体的结合覆盖更全面的受众，也有更高的知名度。
在最近众多网站兴起的新一轮代言人PK中，陈欧透露，选择形象代言人是个技术性很强的活，之所以选韩庚是由董事会一起讨论决定的，一方面基于韩庚是奋斗过来的，我们是创业公司加之聚美优品强劲迅猛的发展势头很适合韩庚的形象；另一方面就是聚美优品坚持诚信为本、用户为中心的宗旨和韩庚的阳光形象相契合。
在宣传代言人上，聚美优品提出韩庚与陈欧的合作以星座为切入点，是“两个水瓶王子碰撞能产生什么样的火花”，星座说极易引起女性消费者的共鸣，而同时陈欧知名度的迅速提高，不仅令其在《非你莫属》栏目的关注度提高，也带动了聚美优品知名度的提升。
聚美优品在娱乐营销过程中，很好的借助了几个媒体活动的集体共振，与韩庚签约引来无数娱乐媒体的追逐，而《非你莫属》是继相亲节目之后又一档收视率极高的电视栏目，形象代言人带动的不仅是聚美优品，还打响了陈欧的知名度。尽管在微博或是电视中不断看到聚美优品的出现，但陈欧表示，今年每个月市场花费不到百万元，算上韩庚代言今年整体花费未超1000万元，聚美优品的广告投入不大，但我们把内容做得更加好。陈欧告诉记者，在传统媒体与社会化媒体的深度合作下，聚美优品的四五月的订单量增长了150%，IP增长了100%，转化率增长了30%，在团购增长放缓的阶段，取得这个增长速度相当不容易。
陈欧这位80后的创业者，充分利用了传统媒体和社会化媒体的结合，将聚焦时尚产业的聚美优品轻松带进娱乐营销的概念，既避开了团购网站之间拼抢有限门户搜索引擎等媒体资源的弊端，又为自己树立了时尚、阳光的品牌形象。个人形象加企业品牌为聚美优品增色不少，但是这种营销方式并不是完全可以复制的，因为本身聚美优品的CEO陈欧拥有帅气的外表，在娱乐营销宣传中起到了不可小觑的作用，毕竟一个企业的个人名片是无法复制的，但是聚美优品团队抓住用户消费心理，找到与消费者最贴近的契合点却值得其他电商借鉴。