传统服企进军电子商务：不仅仅卖货

 “要么电子商务，要么无商可务”，这句话是比尔盖茨说的，传说马云也说过类似的话，换一个意思理解就是：对于传统企业来说，如果你还在考虑要不要进军网络，恐怕在旁人看来就是一只腐朽落后的稀有动物了。

    5月13日，一场名为“传统企业如何进军电子商务”的时尚IT创新论坛在北京召开。参会的成员大多是北京地区一些服装企业的中高层管理者。尽管包括百胜软件总裁黄飞在内的大部分人，都认同电子商务是未来经济发展中最大的一块蛋糕，但在论坛现场，仍有品牌人很陌生地问B2B、B2C是什么意思。如果说一个论坛在某种程度上是一个行业某一侧面的反映，也就是说，如今依旧有很多品牌人对电子商务一窍不通。

    于是，将这个论坛上各个嘉宾的精彩演讲以文字的形式呈现，给行业内对电子商务很模糊却又想弄懂的品牌人一些启发和思索，这显得尤为必要。

    广州邦一工贸实业有限公司CIO张剑：需要不断完善匹配的工具

    越来越多的企业已经顺应电子商务的潮流，走上电商之路。但在繁荣的背后，企业也要保持清醒的头脑，思考大环境是否与自己的企业相匹配，进而考虑是否选择以及如何选择这条路。

    从传统企业转到电商平台的人，相信都会有这样的感觉：了解的越多，发现未知的领域越多，困惑也就越多。他们会面临渠道、人员如何调整等诸多问题。当销售越来越多，渠道越来越多，如何调整物流与渠道建设，以及团队的完善等等都是很痛苦的过程。

    想要强调一点的是，电子商务只是工具。“工欲善其事，必先利其器”。我们需要找到匹配的工具。在实体市场，我们要选择自己合适的渠道，在网络上也一样。未来B2C市场会逐渐加大，传统企业可以将C2C作为进军电子商务的切入点，但重点还是应该放在B2C上面。

    淘宝商城服饰行业顾问雁行：在网上没有品牌知名度不要紧

    通过对顾客搜索关键词的分析，我们发现，关于款式的搜索关键词数量是排在第一位的。品牌对于消费者的购买行为并不具有决定性，款式才是决定购买的要素。对于80%的买家来说，品质、款式才是最重要的。传统企业进军网络首先要意识到这一点，即使你从前是做外贸加工的，自创一个新品牌，在市场上没有任何知名度，只要有好的品质和款式，加上适当的推广，也是能获得好业绩的。

    上海邦购信息科技有限公司副总裁闵捷：在网络上打价格战也非长久之计

    如何去分得电子商务大蛋糕中的一块?大部分企业会去打价格战。这是一个很大的误区。目前在淘宝网上，服装类销售排名第一的品牌是优衣库，但是我们会发现它在网上的销售也很少打折。在这个市场能够保持第一名最终还是由它的质量所决定。

    反过来说，玛萨玛索就有点可惜，可能因为去年签了对赌协议，后来产品都打五折，导致退换货率突然增加。这都说明，如果你想要在电子商务这个领域长期的发展下去，价格战绝对不是长久之计。

    如果要做垂直化电子商务，有几个方面是企业需要思考的：平台和服务、物流、商品、传播和推广。

  首先，企业要考虑在我们的电子商务平台上应该流动哪些商品，给消费者怎样的商品体验;其次要考虑的是，我们应该采用怎么样的供应模式，如何建立一个符合企业运营模式的物流平台;另外，还要考虑应该应用什么样的传播方式等等。需要提醒的是，进军电商不是简单地售卖商品，传统企业进军电子商务也要有一个像培养孩子一样的长期规划和思路，而建立电子商务的各个方面都要和你的企业一起成长。

    百胜软件资深产品顾问罗广平：避免渠道冲突，有办法

    一个企业进军电子商务的发展可以分为四个阶段：认知、试水、布局、发展。

    认知和试水都属于尝试摸索阶段，处于这个阶段的企业已经感受到了电商潮流，开始担心再不电子商务，未来真的无商可务，于是做起了尝试的准备;试水则是已经初试牛刀，但还没有准确定位，也没有有效地掌握方法和技巧，当然，也还没有产生可观的销售业绩。

    目前，据我所知，大部分进军电子商务的传统企业还处于尝试摸索阶段，他们遇到的困难不外乎以下几方面：一是缺乏与网民对话的能力;二是缺乏互联网人才;三是组织机构庞大，面临着渠道与产品等方面的冲突;四是难以争取到更多的资源和更高层面的支持。

    其中，传统企业最关心的是渠道冲突如何避免。目前可供参考的方法如下：线上线下统一价格;线上线下渠道共享;把线上作为帮助线下清理滞销库存的渠道;网络专款;运作电子商务的新品牌。

    触电，不仅仅是为了卖货

    令记者印象深刻的，是服饰行业顾问雁行举的一个例子，是关于化妆品的。线下有一个做了多年的化妆品牌名叫“佰草集”，在淘宝上后来出现一个类似的牌子“芳草集”，同样是做天然、植物概念化妆品。此前的一个市场调研发现，那些常年混迹网络的消费者中，有相当一部分人认为“芳草集”是正牌，“佰草集”是山寨牌子。

    这是一个极端的个案，但这种结果却是有可能发生的。

    “触电”，不仅仅是为了卖货，更是表明一个企业未老化、还年轻，也能有效打击山寨。所以，有一句话要给所有想做电子商务的传统企业，先跑起来!不要花1500万做行业调查，也不要花800万去做系统。不要什么都准备好，不要什么都想明白，不进去永远都想不明白。

    大部分人会说，我的公司缺少电子商务人才啊，需要请电商高手来帮忙运作。其实这没有必要。没有人比原有员工更了解一个企业，以及它的产品;烧钱，也是不必的。前三个月要把货做好，使得每个人进来都满意你的商品和质量，进而产生二次购买，而不是一开始借助硬广的方式，快速带来散客的流量。这样可能轻易创造第一单，但是对于第二单、第三单在没有很有把握的情况下，这是很危险的方式。要尽量用更少的营销成本，甚至不花营销的方式让订单顺利增长，让你的口碑做好之后再做营销，这样才是正道。