2.0产品杀用户的思考碎片：LinkedIn

文/sylvieluk

前阵子一直在谈圈用户。最近和几个朋友讨论了一下怎么杀用户，不成型，权当 #思考碎片# 写下来。这次写的 LinkedIn 有很棒的盈利模式。引用底下一句很棒的评论来概括：主营收入与核心功能相关，由能衡量效果的用户直接支付，所以营收非常稳健，不容易被别人抢走。

讨论 Facebook 的时候我们总结过，2.0产品有哪些好处—— 以用户取代流量；以互动取代单向1.0传播而带来用户体验的提升；以用户生产内容（UGC）取代专业生产内容（PPC）；有用户关系和虚拟资产沉淀；具有长尾商业价值；那么，怎么将这些好处利用起来呢？

上图粗略解释了我们对货币化模式的分类。需要说明的是，它和上述我们对2.0产品的定义非线性对应的，并且实际情况当中，这些模式通常是交叉出现、混搭使用的，但总体上与我们此前的结论一致——即能直接杀、就别绕着弯杀；离交易越近越有利于货币化（挣钱越多或利润率越高）；挣市场营销费用不如挣销售佣金等等。

LinkedIn 的货币化探索很有意思。它是一个细分领域的社交网络，并且做到了一手杀B，一手杀C，两边都能杀。眼下的2.0产品里，能做到这个的貌似不多。

先看一组数据。据 10-K 文件披露，截止2011年12月31日 LinkedIn 有1.45亿注册用户（同比增长60%），月度活跃用户8400万（同比增62%），企业客户9236名（同比增长139%）；营收构成上，招聘解决方案（Hiring Solutions，2B）、市场营销方案（Marketing Solutions，2B）和付费订阅服务（Premium Subscriptions，2C）贡献营收比例分别为 50%、30%、20%。下图摘自 LinkedIn 的 10-K 文件，它展示了 LinkedIn 现在都在平台上提供什么服务，供参考。

为什么 LinkedIn 能做到两边收钱呢？从行业/市场上来说，LinkedIn 对应的其实并非我们一向强调的高频需求。这里补充解释一下。我们认为，与行业的对应关系是比产品本身还要重要的前提，你产品再好，也架不住一个被很多人需要的烂产品。所以选择需求是第一步。需求是有层次的。举个例子，结婚是一次性需求，但情感则是终生需求，假如你去创业，你选择做“婚网”还是“恋网”呢？LinkedIn 满足的是求职者和招聘者的需求，这并不是非常高频的需求，我没有看到具体数据，但逻辑上判断从使用时长和用户粘性上看，和 Facebook 这类通用型社交平台应该是无法相提并论的。当然，现在 LInkedIn 的使用场景实际上已经很丰富，它实际上演变成为一个标配品、一张专业社交名片，但这实际上跟整个产品逻辑的出发点没有关系，后面会再谈。

其次，HR预算虽然年年有，但却是有限的，并且它和市场预算一样有可能在光景不好的时候被砍掉。因此，理论上 LinkedIn 是很容易碰到天花板的，所以它必须不停扩张国外市场。这里插一句，招聘和求职因为深受文化背景、国家发展程度等因素影响，隔国如隔山，我们看到 LinkedIn 的国际扩张（目前有14种语言版本）事实上也是非常谨慎的，除美国以外，第一大国际市场是英国（合情合理），其次是欧洲，现在印度也是一块重要市场。

看到了 LInkedIn 在行业和市场上的诸多不利后，我们再看看 LinkedIn 的产品设计逻辑。从用户价值本身来说，LinkedIn 有一个重大优势就是垃圾用户比例必然很低。无论对企业还是求职者而言，你几乎对自己的个人履历是强制性自我审查的。你不填真实的个人资料，真实的履历，甚至不用真人的头像，你在 LinkedIn 上的账户就毫无价值。在诚信社会尤为如此。

对希望被招的人来说，技能、工作经历、个人口碑和人脉（甚至相貌）都是企业招聘时考虑的重点，你希望被招，还不赶紧从实招来？公司也一样。对求职者而言，他希望了解公司是做什么的、有什么人在这家公司工作过、有什么人干得不爽撤了、公司在业内口碑如何等等，企业希望吸引人才，不还得从实招来？LinkedIn 面向企业的招聘解决方案就是基于对这些需求的理解，结合2.0平台的优势设计的（举个简单的例子，由于更加了解求职者希望找什么样的工作，能提高招聘广告投递的精准性，这个匹配可比 Facebook 希望根据你的 Like 判断你可能希望接受什么样的广告直接多了）。这就是收B的钱，现在贡献营收50%。

身为2.0产品的 LinkedIn 还有一个更妙的地方。它也许不是一个供人扯淡吹牛的社交网络，但它对社交关系的利用是隐形但有帮助的。LinkedIn 发明的一度、二度、三度关系是一项非常有用的创新。它暴露了你的真实社交关系（由于平台性质，当中很多还是商务关系和工作关系），效果类似于把你电子邮件里的 contact list 直接曝给你的朋友看。一旦你希望利用起这些关系，比如说你希望联系到你上司的某个朋友、也就是第三度关系，你就必须给 LinkedIn 交钱，购买它的 Premium 套餐。这就是收C的钱，现在贡献营收20%。

到此还不够。上面谈过，招聘、求职是有季节性的，求职不是高频需求，大部分注册用户实际上是 passive job seekers ；上面也谈到，LinkedIn 的使用场景已经多样化了。不得不夸赞一下 LinkedIn 的商业化挖掘能力，在招聘以外还在平台上搞出了一个市场营销渠道。说起来谷歌真是启发了一代人，LinkedIn 的市场营销其实就是“商务版的 AdWords”。

分享一个我很喜欢的案例：国泰航空在 LinkedIn 上投放了精准广告，希望影响的客户是经常往返美国和亚洲的商务舱乘客，目标是提高国泰航空在这群人心目中的品牌影响力。这种投放的精准度自然大大高于通用型社交平台广告（例如你可以直接 target 美国在中国分公司的代表、director 级别以上的用户），基本上跟直接在北京飞往纽约的公务舱休息室入口放广告差不多，但覆盖的客户、时间都更广。这就是变着法子收B的钱，现在贡献营收30%。插一句，现在不太好说清楚这部分挣取的到底是 marketing 还是 sales 费用，但至少可以说，从前者转换到后者并不困难，国泰航空大可以直接在上面投放订票口嘛。

回到一开始谈到的货币化模式选择。LinkedIn 的一个重要优势是与交易对应性强。用户、特别是希望上去招人或被招的用户，他们到 LinkedIn 天然就是去被杀的。在 LinkedIn 上，交易的定义就是招到合适的人和找到合适的工作，为了达到这个目的而付点钱哪怕不是天经地义、至少也心甘情愿。猎头替你物色到一个合适的CXO，你得掏点中介费吧？朋友替你介绍了一工作，你得请人吃顿饭吧？企业和用户之所以愿意给 LinkedIn 钱，理由是差不多的。所以一个 Facebook 用户的价值，和一个 LinkedIn 用户的价值，是截然不同的（倒不是说哪个更值钱，因为两者的商业化不是同步的）。

截至昨日（5月29日）收盘，LinkedIn 总市值94.4亿美元，截至2012年3月31日拥有注册用户1.61亿，按照此前公布的活跃用户比例估算，活跃用户大约9200万。也就是说，市场给出的每活跃用户价值约为103美元；而市场认为 Facebook 的每活跃用户价值大约是88美元。你说市场判断对了吗？

（西维发表于雪球）

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