电视购物企业的在线B2C业务如何展开

以下是我在今年刚离开新蛋时帮某电视购物企业写的一些东西。当时他们正急着要找一位在线B2C业务的副总，所以我过去聊过一聊，并给了他一些书面建议。后来据说这个职位从内部提拔了，不知我的这些建议是否对他们有帮助。

我贴在这里，也是请Paidai各位高手提提意见。毕竟我个人对电视购物研究不多，眼光未免有所局限。一些个人看法也希望得到大家指正。

这家企业在电视购物方面已有一定规模，有数千平米的仓库和上百人的Call center团队，总部在一级城市，客户面已经可以覆盖到几十个二级城市。除了电视购物外，还有目录直邮业务正在进行。B2C网购业务刚刚起步，业务量很小。这家企业与东方CJ的定位相似，主要经营家庭生活购物。老板精明干练，很有魄力。由于这位老板在在线电子商务的经验有限，我在文字上尽量简浅，避免用专业名词。

出于对方商业机密的考虑，我隐去企业名称，以“XX”代替。并且对一些内容有删节。

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X总，Y部长，

以下是我对XX集团开展网上购物业务的建议。分战略、实施、团队、预算这四个层面来阐述。

一、战略层面

我试图通过思考以下几个问题来明确我们的战略方向：

1. XX集团现有的目标客户

2. 电视购物与网上购物业务的特性

3. XX集团现有的资源和优势

4. 开展B2C网上购物业务需要的资源

5. 网上购物业务能给XX集团带来什么?

6. XX集团如何定位B2C业务、电视购物业务、直邮业务三者的关系

我想X总对前五个问题早有答案，但我依然尝试从我的角度来解答，看看我的答案是否有偏差。明确了前五个问题，才能对第六个问题有比较合适的解答。

1. XX集团现有的目标客户

XX集团定位于“家庭购物”，目前以电视购物为主营业务，辅以目录直邮和网上购物。目前XX已经覆盖全国各地级市和省级30多家电视媒体；收视人群过1亿。

与国内其他电视购物同业相比，XX的受众分布较广。

XX目前销售的商品偏向于大众消费品，包含数码、手机、电脑、珠宝、美容、家电家居、服饰箱包、保健用品。存在少量奢侈品。产品线的选择与同样定位与家庭购物的东方CJ相似。

但与东方CJ相比，XX的大多数商品都是该类商品中的非主流品牌，这可能是为了避免与主流渠道商品同质化，以及考虑毛利的关系（主流品牌在零售环节的毛利率较低，商品价格透明，非主流品牌一般毛利较高，且可比性小，适合销售推力强的零售模式）。而东方CJ品牌较为丰富，对于商品同质化问题，东方CJ经常采用批量定制方式，以及与厂商协议在一段时间内不得通过其他渠道发售等方式来解决。

XX目前的目标客户应该以女性居多，地域分布广，年龄和学历跨度大。不知XX以前有没有做过客户调查？如没有？建议至少每半年做一次。由于不同地域的消费者消费习惯不同，接受的品牌也不同，需要这方面的详细信息来制定商品选择策略和营销策略。

以3C产品为例，北方和内陆消费者比较接受国产品牌，南方及沿海消费者易接受进口品牌。

2. 电视购物与网上购物业务的特性

最重要的差异是：电视购物的客户行为是感性的，网上购物的行为则非常理性。

电视购物的客户是靠不断的电视投放维护的，一旦在某区域停播，该区域的业务就会一落千丈。目录直邮可以稍微弥补这个缺陷，但不能解决问题。只有网上购物，只要网站存在，客户就会越来越多，还能通过口碑效应不断引入新客户。网上购物的客户是有长期价值的，而且客户增加时，网站本身的成本增加很小。

但是有一点，网上购物的客户价格敏感度高，所以网站要留住客户，其产品管理非常重要。

第二个差异是：网上购物的商品具有长尾效应，而电视和直邮都不行。

客户的需求越来越分散，零售业的长尾效应正在越来越明显。网上购物可以提供客户上百万种商品选择，这是客户愿意主动来逛网站的主要原因。

注：据圈内同行交流，大多数B2C网站每天50%的订单来自老客户。一些经营得法的网站，则达到70%以上。网上购物为消费者提供了商品选择上的自由、消费时间上的自由、消费地点上的自由。

实施方面的差异：

两者在目标客户群、商品选择、推广手段等方面有很大的差异；但在物流和供应链管理方面、以及服务与售后方面很接近。

大多数网上购物客户是不接受电视购物这种方式的。在他们看来电视购物是一种比较落后的零售形态。尤其在电视推广的成本下，商品价格值得怀疑。网上购物客户都是价格敏感的客户，比较精明，但购物需求稳定而旺盛。因此，通过电视购物的宣传影响力带动网上购物业务的客户增长的效果不会很好。

我们上面讲到，由于毛利的关系，电视购物较适合非主流品牌商品和定制商品，不适合流通商品。而网上购物则相反，由于网上购物本身推力较小，一般选择流通品为主，。网上购物模式本身最大的优势是节省成本，所以价格透明的商品，标准化较高的商品适合网上销售。

电视购物的受众面广，但推广宣传手段单一，不能精细定位目标客户，是一种比较粗放的营销方式。而网上购物目前已经发展出非常多的精准投放方式，可以对目标客户精确定位，精准投放。只要推广得法，其营销成本很低，效率高。

供应链管理是两者的共通点，在仓储、配送方面的设施、流程、团队的共用性很高。采购管理和库存管理方面也大多数共通的。

客服和售后，对电视购物和网上购物同样重要。两种模式下都有客户信任的难题要面对。客户信任了企业，而企业没有做好服务与售后，造成恶果是日积月累且难以挽回的。我认为很多B2C企业和电视购物企业的失败，都是这一点做不好。

3. XX现有的资源和优势

XX拥有6000平米的仓库，拥有150个座席规模的现代化Call Center，并拥有少量自有品牌产品。

这些资源对于网购业务是非常实在的助力。尤其网购业务和电视购物在仓储物流和Call Center方面有很大的共通之处。我认为在物流方面完全可以用现有资源，不必另建团队。在Call Center方面可考虑分单独的业务组，但客服工作流程、培训、考核体系和设备可用现有的。

目前中国新蛋已经将仓储物流单独拆分成立一家物流子公司。除了为中国新蛋做物流外，还接一些外部客户的物流业务。一套仓储物流体系为多个不同公司服务是可行的。

XX现有的客户群可能对网购业务的直接帮助不大。需要设计一些方法使这部分客户资源对网购业务产生益处。可能的方法包括发送网购专用的可转让的电子优惠券，网上团购和竞拍等事件营销。目的除了引导这部分客户在网上订购外，还可影响客户周围的潜在客户。

4. 开展B2C网上购物业务需要的资源

在XX现有的资源之外，我认为网购业务还需要：

独立的产品体系、产品管理团队和流程。

独立的市场营销策略、预算、与团队

一支很强的网站开发和后台ERP系统开发团队（长期会有大量紧急而重要的系统开发需求）

政策上需要一些倾向性，主要在引导客户方面。

5. 网上购物业务能给XX带来什么?

在第2个问题中已经提及了。网上购物业务在经营成本和客户积累上比较有利。虽然与电视和直邮相比，网上购物在初期起步较慢，但长期发展潜力巨大。未来网上购物到一定规模，且各垂直行业发展出网上寡头格局时（但不可能垄断），电视购物和直邮的市场份额可能会大幅缩减。这个过程从一线城市往中小城市和乡镇推进。

网上购物业务目前给XX带来另一群新客户，未来则成为XX最具增长能力的业务。

6. XX如何定位网上购物业务、电视购物业务、直邮业务三者的关系

从消费端来看：

XX作为定位于“家庭购物”的企业，靠电视购物推响品牌，走进千家万户；靠目录直邮来提供更丰富方便的商品选择，提醒消费者多次购买；靠网上购物为消费者提供更多的消费自由。

三者的目标客户是分开独立的，也可以相互转化。

从运营端来看：

三者在行销上完全独立，仓储物流共用，产品线初期有差异，中后期是可以融合的。

目前电视购物的商品在某一时刻只有几十种在售，而网站商品则需要发展到上万种。可以在网站开设频道，主推电视购物，电视购物中也可插播网站促销活动宣传等。

我看到目前电视购物视频中还在显示XXXX的Logo，而我们网站域名已经改为XXXXXXXX.com。如果不是另有用意，应该尽快更改电视节目中的Logo。