徐伟:中国珠宝的“蓝色多瑙河”

在深圳一幢商住两用楼里，没有公司指示牌，看上去像是一家普通的住户。敲开门，屋里却别有洞天：紧紧排列的工作间把房间分隔成小小的空间，客服人员正忙着工作。“我们的新办公地点正在装修中。”徐伟说，新的办公地点花费2000万元，包括全新的员工工作环境和一个漂亮的产品展示间。当然，那都是装修好之后的事，目前的戴维尼虽然已经成为国内网上珠宝零售商中的翘楚，但他的大部分员工仍然挤在这间商住两用的居室里。

从跟随者开始

戴维尼(中国)科技有限公司副总裁徐伟非常年轻，但这并不妨碍他成为一家公司的副总裁，他所打造的戴维尼珠宝网站2006年11月才正式上线，虽然目前只有1000万元左右的年销售额，但戴维尼模式正在珠宝商中越来越流行，而传统的线下珠宝销售商周大生也向其投资1200万美元，目前第一笔资金已经注入戴维尼。

徐伟的工作经历是以“火箭式”的速度完成了从普通工作人员到高层管理者的升级。戴维尼的前身是国内一家业内知名的珠宝切割、批发商，其销售额在国内排前几名。2000年初，学计算机出身的徐伟初入公司，经手的是物流方面的工作，就是负责把钻石产品送到下游的加工厂。没过多久，他就升任物流部经理。再接下来，一次偶然的机会，公司高层和全体销售人员都去香港参加珠宝展了，却来了一个非常重要的客户。在公司“看家”的徐伟经过三天谈判，拿下了一个大单。此役使徐伟被调到销售部，任公司销售二部主任。其后，徐伟又做出了一次次出色的业绩，2004年，进公司短短4年后，徐伟就升至销售部总监兼执行副总裁。

工作之外，徐伟没有忘记自己所学的专业，他喜欢计算机，喜欢上网，设计网页。利用闲暇时间，徐伟做出了一个网络游戏资讯网站。老板看了很感兴趣，认为徐伟有这方面的能力。恰逢美国出现了一家叫蓝色多瑙河(Blue Nile)的公司，这家公司经历与戴维尼类似，之前也是做钻石批发，但生意越来越难做，批发商的利润逐渐变薄，于是蓝色多瑙河开始转型，转而在互联网上向顾客零售钻石制成品的饰品。这一转型使其获得了巨大成功，不仅在1年之内就轻易超越了众多传统珠宝零售商，并且得到了众多上下游供应商的认同，为其提供供应链支持。

戴维尼开始着力于成为中国的蓝色多瑙河，徐伟成为当然的人选。2004年，公司开始进行网站设计。虽然之前有蓝色多瑙河的成功模式可以借鉴，但要把一个可靠、安全和好用的电子商务网站打造出来，并不是件简单的事。戴维尼经历了通过外包做网站和自己做网站的转变，于2006年网站正式上线。网站实现了集成呼叫中心、工厂管理ERP、CRM、即时短信、电邮系统和与客户端的在线即时沟通等功能。另外，也实现了与工商银行、招商银行、建设银行等银行、政府系统的接口。

网上珠宝商的优势和劣势

传统珠宝商往往集中在大商场里，有着实体店铺，实体店铺需要装修、铺货，并且按行业内的惯例，店铺营业额的大约20%需要交给商场。戴维尼则不然，他不需要实体店铺，虽然戴维尼正在打造他的唯一一家形象店铺。戴维尼也不需要像传统零售商那样每个店铺都铺货，这一来免去了大量备货的资金占用问题，二来也避免了因饰品未售出而样式过时，不得不回炉重铸的损失。可以说，在成本上，戴维尼远比周大福这样的传统珠宝零售商更具有优势，所以，戴维尼所销售的钻石饰品价格远远低于传统零售商。但因为用户的接受程度等原因，目前戴维尼的销售额还远远不能同传统零售商相比。

虽然网站直到2006年11月才正式上线，但之前公司所做的一个演示版本的网站已经做成了生意，徐伟至今记得网站做的第一笔单子，这是一位来自江苏南通的女孩，这位女孩在解释她选择戴维尼的理由时说：“看到网站的介绍很让人放心，产品也很不错，所以我就下了订单。”她在2006年4月，成为了戴维尼的第一个客户。

如今，戴维尼的客户已经越来越多，销售额正在以每月100%的速度增长，但信任问题时刻困扰着戴维尼。

于美国的商业环境而言，其物流、结算系统都已经比较完备，社会诚信度高，蓝色多瑙河迅速取得成功，得益于这样的环境，而戴维尼则不同。中国的信用环境在互联网之外尚未能良好运作，更不要说在网上了，解决诚信问题就成了重点。

第一位在戴维尼购买克拉级钻石饰品的人是位40多岁的中年人。多年辛苦打拼，他有了不错的经济基础，妻子多年来一直跟着他经历风风雨雨。就在他们结婚20周年纪念日，他决定送给妻子一个惊喜。在戴维尼珠宝网上，通过即时通讯工具，他和客服人员足足沟通了十多个小时，最终决定在戴维尼下订单。

类似这位40多岁的中年人这样的故事在戴维尼不断发生着，戴维尼的客服人员周到地与顾客进行交流，内容不仅仅是珠宝的质量、品质，还涉及到了顾客的喜好、经历等，这远远超出了普通的线下零售店所能承担的工作。在戴维尼，顾客可以得到更好的购物服务，同时也带来了负效应。在传统零售店里完成一件饰品的销售，可能只需要几十分钟的时间，而在戴维尼的网上销售方式中，客服人员会仔细询问客户的喜好、购买饰品的用途，以帮助顾客挑选最合适的产品，这就延长了客服的工作时间，致使顾客的购买效率降低了。

钻石饰品价格昂贵，要实现网店的信任度，就需要更多努力，所以客服人员与顾客长时间的沟通必不可少。除此之外，戴维尼为所有可以开具鉴定证书的钻石(钻石重量到达一定量级才可开具鉴定证书)都开具了证书，确保做到让客户满意。

此外，戴维尼还达成了与建设银行、招商银行的合作，在这两家银行的网上商城中开有店铺，销售效果非常理想。显然，银行品牌所带来的信任帮助了戴维尼。

作为新型珠宝零售商，戴维尼还需要解决客户群的问题。戴维尼通过与深圳电信的合作，向ADSL用户发放产品介绍的印刷品，但实际上，ADSL用户与戴维尼目标用户重合度并不高，而传统珠宝零售商所遇到的意向客户准确度却非常高。戴维尼需要考虑如何实现更精准的营销。

徐伟认为，戴维尼可以更多地依靠口碑营销，戴维尼的服务品质很优秀，因此，顾客会把戴维尼介绍给朋友，这样可以减少顾客对网上购买贵重首饰的疑虑。

网上做零售，戴维尼还遇到了物流方面的难题。珠宝首饰价格昂贵，物流必须做到安全送货，还要能完成代收款功能。而传统的线下零售店就不存在这些问题了。

已经有人开始照抄戴维尼的模式，“这家网站把我们的源代码抄了过去，结果他连我们的电话号码都忘了改。”徐伟打开一个网站调侃地对记者说。如果抄袭传统零售店，装修成本就足够形成高门槛，而抄袭网站，可能只是鼠标动几下就完成的工作。

蓝色多瑙河的成功是否能复制到中国来，戴维尼还只是初尝甜头。目前中国珠宝行业年销售额达2000亿元，而戴维尼的销售额在其中微不足道。这也说明了戴维尼还有着巨大的成长空间。