孔晓健:“李宁”上网皆有可能

“我们和一般网店经营者最大的区别大概就是把它当作一个‘大事业’来做吧。”孔晓健总结皇冠运动城在4年的发展中最大的特点就是坚持“标准化、规范化和公司化”。

专业运作当然是皇冠运动城在3年勤奋经营之后成为淘宝最规范、最有品牌影响力的李宁运动用品网店的基础。不过从另一面来说，组织化运作导致的不如草根网店经营者们“灵活、勤奋、积极”也让皇冠运动城并非一帆风顺，多元化经营拓展失利以及早期对淘宝上各种竞争对手的傲慢轻敌，都让皇冠运动城走了不少弯路。

全力投入李宁网店事业

孔晓健最早在北京经营着一家专门为品牌厂商进行促销、宣传的广告公司，2004年她偶然把促销库存的一些李宁产品放在易趣网销售，却意外地发现极有市场。她开始思考在网上批量销售李宁品牌产品应该不错。

孔晓健把这个想法同李宁公司进行了交流，讨论之后的结果是李宁公司对新货有统一的建议零售价，并不适合网店经营，但过季库存品就非常适合。不久皇冠运动城在易趣的品牌商城开张了，结果络绎不绝的网购者蜂拥而至。孔晓健告诉记者，李宁的运动鞋和运动衣等产品的目标受众群正是大学生和年轻上班族这样的网购主流人群。李宁的中档价位正好适合二、三级城市的广大消费者，而不像NIKE、 ADIDAS只在北京、上海、广州等一级城市有市场，二、三级城市的大量消费者其实正是网店生意规模的关键。

最早皇冠运动城自己没有库存、物流，订单全部转发李宁的北京总库发货，但面对全国许多经销商同时发货的李宁总库库存变化过快，上午还有货，下午就没货了，孔晓健常常面对消费者下完单后，才发现缺货的情况。缺货频繁发生后孔晓健意识到皇冠运动城需要自己的库存和物流，这也是她全心全意投入网店经营的契机，这么大的市场空间值得闯一闯，而且不全心投入也根本做不好。

孔晓健和合作伙伴们注册了一家贸易公司，把事业重心全部转到了李宁品牌的网上零售。她告诉记者，对李宁这样的品牌厂商来说，电子商务的品牌塑造意义要大于规模出货，即使现在皇冠运动城年流水做到了600万元，还比不上李宁的一个中型经销商。因为网店重在品牌塑造，所以“销售规范、管理严格、绝不欺骗消费者”的皇冠运动城得到了李宁的重视。

有了李宁公司的支持，皇冠运动城一开始在易趣就得到了很多宣传支持，生意风风火火，2005年8月又在淘宝上开了店。

不过，看起来一帆风顺的网店事业，在孔晓健看来在2005到2006年其实是走了一些弯路。

多元化受挫

因为把网上零售当作一个大事业来做，李宁产品做得不错之后，公司团队商量应该把为品牌产品做销售的模式拓展开来。孔晓健开始一家一家地跑这些厂商，凭借李宁网店已有的成功，跑破几双鞋之后，皇冠终于和几家大公司签下了合同，包括国外网球拍品牌HEAD、大部分高级香水的中国总代美缇公司、日本女装FA:GE、NIKE的运动配件，甚至还有一些高级首饰品牌。

孔晓健兴冲冲地开始了品牌商品网店经营，不过这次多元化却没按照预想的成功方向前进。首先，孔晓健发现在女装、香水和首饰这些非运动产品方面，自己不熟悉，也没有优势，和那些专业女性用品卖家完全竞争不过。

孔晓健体会到了网上零售的“价格第一”原则，女装、香水品牌的渠道过于复杂和混乱，比如许多淘宝网店销售不经海关的香水，零售价比皇冠的进货价还要低，崇尚“便宜第一”的消费者当然不会选择皇冠的香水，结果那时候在美缇进的香水到现在也没有卖完。

连HEAD网球拍的销售也有这种问题。孔晓健发现许多网店的HEAD球拍比皇冠便宜多了，有的大经销商用超低价拿的货开始流入淘宝，有的经销商拿了货在工厂仿制的A货也开始流入淘宝，当这种渠道体系管理不严格的国外品牌产品在淘宝的销售多起来时，皇冠运动城如果出货量不大，在价格上完全没有优势。

皇冠运动城多元化失利后，孔晓健开始反思，网店应该有专注的方向。皇冠运动城经营李宁产品上的知名度已经塑造起来了，走货量大也有价格优势，专注地把李宁做强做大才是皇冠应该坚持的方向。这是皇冠运动城在战略上的又一次转型，要不是孔晓健的反思，也没有皇冠运动城今天“双皇冠卖家”和“淘宝最值得信赖李宁网店”的声誉。

双皇冠之路上的思索

虽然已经是在网商大会上给大家传授经验的优秀卖家，孔晓健在进入淘宝前期还是走过一段时间的弯路。

作为李宁的品牌示范店入主淘宝，皇冠一开始就“万千宠爱在一身”，淘宝在首页、Sohu等门户上都帮皇冠作了“李宁品牌进驻淘宝”的免费广告，于是网店一开张，几乎没做任何努力就“门庭若市”。孔晓健笑着回忆皇冠和淘宝那些草根网店最大的区别就是，当做到5颗钻时自己还是懵懵懂懂，对淘宝的一切门道都不清楚。

“太受宠”让皇冠运动城付了“学费”。在易趣经营时网店是不需要通过淘宝旺旺这类聊天工具和客人交流的，淘宝店开张后淘宝旺旺上应接不暇的客户就让客服团队吃了苦头，孔晓健回忆那时候当客服的桌面同时出现8个叠加的旺旺窗口时，电脑就死机了，重启后没等到回答的顾客就开始“愤怒”了。

习惯了在易趣上舒服地做生意的皇冠运动城甚至有早9点开门晚6点关门的规定,客服们6点就收工了，周末也不在线。“现在想来哪有这么傲慢的网上零售经营者啊!”孔晓健感叹道。

“傲慢”的经营方式很快受到了惩罚，有的顾客开始觉得皇冠运动城态度不好或者反应过慢，在收货问题上不能得到及时解决的顾客也很恼火，皇冠的信用评价系统上开始出现一些中差评，孔晓健告诉记者好笑的是当时皇冠连怎么和顾客、淘宝三方协调取消中差评都不知道，就任由那些中差评摆在网店里。孔晓健觉得就在那个时期皇冠的粗疏给了一些后来销售李宁产品的网店扩张的时机，这也是成长中的一个教训。

从挫折中醒悟过来后，孔晓健开始学做“精明”的卖家，对网店的流量监测之后发现其实晚上6点半到10点半，是顾客在皇冠浏览并下单最多的黄金时间，周末的人气也很旺。于是她把客服从4个加到了8个并进行两班倒，周末也照常经营，并把新商品的登录时间放在最黄金的晚上8点半以吸引人群。

孔晓健研究与不同客户在旺旺交流的诀窍后编写成手册让客服学习, 比如和男生交流时显得专业更得到认同，她就鼓励客服多学习一些运动知识。

在促销方面，皇冠也开始各种尝试，从每月一款的特价产品或者购买赠送活动，到参加淘宝组织的各种分时期主题促销，到雅虎去购买一些关键字以吸引浏览。吸引新顾客很重要，提高老顾客的再购买率则更有价值，皇冠把所有顾客都编进数据库，对消费超过500元的顾客都在重要的节日通过赠送印有皇冠Logo的精美礼品进行人性化营销关怀。

钻研“门道”是皇冠向草根卖家们学习的，把内部管理企业流程化可是孔晓健自己的长处了。公司现有20多名员工，按照流程分成订单生成前的客服小组、订单生成后的订单处理小组，在订单产生后就物流、尺码确认等问题和客户沟通确认。分成两个程序看似比别的网店麻烦一点，却是提高客户体验的好办法。此外还有仓库物流小组、美工小组和后勤小组等。孔晓健在不同的小组都设立了不同的员工激励制度，比如对物流小组虽然允许有一定的出错率，但不出错会给予奖励，以尽量减少出错情况发生。

孔晓健的理念非常“大企业化”，每当有一个新的构想，她都考虑招聘一名经理专门负责，比如她最近开始建设皇冠运动城的网店代理体系，就招了一名负责渠道的经理。现在她还想招聘一名负责网络营销的经理和一名负责数据库营销的经理。

“我的理想还是把皇冠运动城从优秀网店最终发展成为优秀的体育用品B2C企业。”不过孔晓健强调自己会在把李宁品牌做到足够强大之后再横向扩张，这一次她会更谨慎、更务实，毕竟多元化之路让皇冠有过教训。