王琦：摆脱恶性竞争的华丽转身

虽然王琦自大学毕业之后大部分时间都在外贸行业打拼，并且是通信产品的外贸工作，对通信产品的知识以及客户群有很好的了解，但他在选择从通信电缆产品向光通信产品的转型时，仍然面临着很多痛苦：科技含量高、客户群发生改变以及市场变化快……但对王琦来说，这次转型或许能为他的事业打开一扇新的窗户。这或许也是王琦骨子里渗出的对新事物敢于尝试所带来的影响。作为江苏常州麦威电子有限公司总经理，他的这一尝试，也是众多中国中小企业为适应当前环境很自然的转变。

痛苦的转型

1993年，大学刚毕业的王琦就开始了在外贸领域的打拼。刚开始，做外贸涉及的行业还多一些，到后来，他几乎只在电子行业做，并且主要做通信产品。这同他所在的区域有密切关系，江苏常州当地的电子产业发达，通信电缆产品丰富，自然而然地生长出了整个配套产业链。在这个产业链上，王琦选择了销售链条。

但生意越来越难做，尤其是到了自己开公司、经营产品的时候。通信电缆的门槛不断降低，做的人越来越多，竞争激烈。

竞争激烈，大家就要想办法降低交易成本，电子商务是理所当然的选择。从初时认为电子商务不可能带来大订单，到依赖电子商务，王琦的转变非常快，但真正上了网之后，他才发现，利用互联网做生意其实更难，尤其是面对一大堆来自互联网的竞争对手时。

投入做电子商务的第一年，常州麦威并没有取得好效果，王琦没有怪罪电子商务不顶事，而是开始分析为什么自己没有做好。因为有很多企业已经通过电子商务获得了收益，而自己肯定是在哪个环节出了问题。

分析之后，他认为，是自己经营的产品出了问题。因为通信电缆技术含量低，市场已经非常成熟，所以竞争对手众多，大家都淹没在了打价格战的海洋里。尤其是在互联网上，因为获得供应商的信息更为方便，获得一个透明的报价、计算供应商的成本就更加容易，所以精明的采购商知道如何寻找更低的价格――在这个时候，采购商是不会考虑供应商的死活的。自己的生意难做了。要想突破这个瓶颈，就必须开发出新产品，向高端迈进。

王琦选择了光通信产品。一来，这种产品的市场还没有热起来;二来，因为技术门槛高，很少有人能介入这一领域。光通信产品的技术门槛高，所以生产商往往把精力都投入到了生产和研发方面，在销售环节无瑕顾及，需要类似常州麦威这样有国际贸易经验的合作伙伴。国内的光通信产品方兴未艾，在品质上已经能够完成对国外同类产品的替代，并且价格便宜，因此在国际上有一定的竞争力。诸多因素使王琦决定向光通信产品转型。

市场很容易分析，真正要做起来，则是苦头连连。同他以前做的通信电缆不同，光通信产品的技术含量高，这对企业的员工素质是一个考验，采购商不会乐意看到一个什么都不懂、却敢于卖这种高技术产品的业务员。市场也发生了改变，以前王琦的客户主要集中于中东等地，但这些地方因为电信基础建设的问题，光通信产品的使用量还非常少，所以光指望老客户的需求是不够的，要开发新市场。光通信产品的用户比较高端，面对这样的客户，销售手段也在发生变化，况且，光通信产品对售后服务的依赖较大，这就需要王琦考虑建立售后服务渠道。以前做通信电缆，有着本地生产企业的支持，本地化优势明显，而光通信产品的生产区域并不在江苏，作为单纯的贸易商，王琦需要寻找新的合作伙伴，一切都得重新来过。

“就相当于是重新创业。”王琦说，2007年初，常州麦威开始了痛苦的转型。一年下来，努力总算有了结果，光通信产品逐渐销往世界各地，全球市场已经被打开，而光通信产品的利润是通信电缆的好几倍。

电子商务帮助推新品

电子商务帮助王琦避免了推销新产品时可能遇到的困难。“我可以先拿新产品不断地去试验，看客户的接受程度。”王琦说，因为电子商务相当于永不落幕的展会，并且成本低廉，把新产品放在网站上推广，风险远远小于把样品直接带到远在国外的展会。作为通信产品贸易商，王琦需要不断参加各种国际展会，把产品展示给潜在客户，而光通信产品比较高端，自己的业务员往往不能在短时间内对产品达到熟悉的程度。如果贸然把产品带去展会，当客户询问时，业务员说不清楚，反而会给客户留下不好的印象。而把产品放在网上展示，客户的咨询是通过网站留言或者电子邮件方式发送，业务员回答客户问题并不是即时的，有一个准备过程，并且业务员可以随着客户的不断提问而学习产品知识，相当于进行了员工培训。如果产品不好销时，更换新品也更加容易。

以前做通信电缆生意，因为网上的竞争者同样众多，效果并不好，当王琦更新了光通信产品之后，因为做的人少，在国内并没有什么同类型的竞争者，王琦直接面对的是国际竞争者。他们虽然在产品品质方面有一些优势，但在价格方面与国内产品没有可比性，王琦重新拥有了价格这一杀手锏。

发现了电子商务的好处，王琦对电子商务的投入也开始增加，在投入方面，王琦用过各种手段，比如在阿里巴巴、环球资源做投入，包括还在考虑向中国制造网投入。同时，王琦也在考虑购买关键词等。在向B2B网站投入的同时，王琦发现，直接访问自己企业的网站并达成交易的客户正在增多，对于国内的中小企业来说，典型的“先制作企业网站，发现没有客户访问之后再参加B2B网站，接着因为企业发展的需要重新开始做自己的企业网站并且开始推广”这三个步骤似乎很难绕过，王琦也有着同样的经历。如今，自己网站的电子商务功能开始显现，也离不开他在各种展会的投入。

在各个目标销售区域的展会，常州麦威都会去参加，以扩大自己的影响力。在展会的基础上，又有网站的辅助，能够对客户作较为持久的影响。很显然，不见面的大订单是难以谈成的，双管齐下，才可能有更好的效果。

贸易商的空间

电子商务的兴起，带给贸易商的冲击最为严重，信息价值贬值使得贸易商之前赖以生存的手段不复存在，贸易商就需要转型。而一些激进者甚至认为，贸易商会因为电子商务的兴起而消失。

对王琦也同样。因为历年经营的积累，如今常州麦威仍然有大量通信电缆产品的订单，但利润却已经非常薄了。因为通信电缆的门槛较低，采购商对贸易型供应商的价值认可度更低，他们甚至更希望直接同生产商打交道，所以常州麦威的通信电缆生意越来越难做。

当电子商务把信息边缘化的时候，王琦的手段是依靠企业的外贸优势，并且开始搭建在海外的售后服务体系，为客户提供服务。在王琦看来，光通信企业与他的关系是“共生”式的紧密合作，不可能轻易瓦解。举一个例子，在成本方面，对抗人民币升值，王琦有着多年外贸经验，知道如何消解这一影响，“办法挺简单，我与银行达成远期结售汇协议，就避免了人民币汇率波动带来的成本影响，而这一协议使我的利润增加了4%。我把其中2个点让给客户，我自己还能有2个点的收益。”王琦说。

王琦认为，虽然贸易商的空间被压缩了，但对于新产品来说，贸易商仍然有自己的空间。如同他分析的那样，国内光通信厂商的精力都放在了研发和生产环节，他们没有能力完成销售环节，更何况是国际贸易。国际市场是这些生产商的空白，他们非常希望有人帮助他们打开这个市场，这就是常州麦威的空间。事实上，因为光通信产品较为高端，国内的外贸商要想进入这一领域也有诸多困难，光通信企业反而急于寻找类似常州麦威这样的企业帮助他们打开国际市场，双方的合作就更容易谈成。王琦与很多光通信厂商都谈妥了在国外一些区域的独家经销权，不仅如此，常州麦威甚至掌握了这些区域的售后服务工作。而售后服务也将使得常州麦威找到在贸易能力之外，存在于整个产业链中的核心竞争力。