张翔：创网络内衣第一品牌

“贴牌生产”被看作是为别人生孩子。全球经济危机下，国内企业纷纷趁机把帮别人生的孩子抱回来自己养。在珠三角做内衣生产的菲儿服饰就是其中一家。受到金融危机的影响，珠三角地区不少为国际品牌做代工的工厂，出口业务也受到了影响，但这家内衣公司并没有因此而退缩，而是创立了自主品牌，利用网络营销成功转型打入内销市场。如今，这家一年前默默无闻的内衣公司，仅网店零售额，每月收入达到了两三百万，其自主品牌的销售量，也稳居淘宝商城销售排行榜的第一名。

创立自主品牌

在黛安芬有过3年内衣采购销售经验的张翔在2001年选择了创业,做的仍是内衣这个老本行。“和很多创业者一样,资金短缺是最大问题。我是跟相熟的供应商借钱,从门槛较低的裁片手工加工厂起步。”只雇用一些人手,找了个场地,安装上简单的机器,张翔的工厂就运转起来。

据了解,中国传统的品牌内衣一般走商超路线,内衣产品通常则有10倍左右的加价,但即便这样,企业每年的纯利也只有10%左右。品牌内衣的利润尚且如此,张翔最初的利润窘境可想而知。

为了寻找更好的客源, 张翔经常参加内衣展会,而每次参加完展会,就购买参展商的资料做了解。“拼命给他们群发邮件,为的就是寻觅机会,找到帮外贸企业做OEM的入口。”

2003年,凭借努力搭线以及良好的产品质量,张翔的菲儿服饰开始走上代工之路,它的客户名单上不乏H&M、ZARA、维多利亚的秘密等国外服饰流行市场上的大牌。

多年后，公司从最初他和太太2个人到后来18个人的小团队，由家庭式的作坊到现在千人以上的工厂，多年的外贸代加工为他带来了丰厚的回报。但张翔不甘于自己精心设计的时尚内衣贴上别人的标签，变成昂贵的消费品，甚至将国内生产和加工的东西，加价后再返销国内。

2008年4月，正值金融危机爆发，菲儿服饰的海外出口业务受到影响，而国内市场需求旺盛。在出口行情不景的情况下，张翔决定转型：将内衣销售从出口转为内销。张翔在淘宝开了自己的内衣店，刚开始每天只能卖出20多件，日营业额才几百元。经过一年多经营，现在每天大约能卖出1000件左右，销售额10万元。歌瑞尔在内衣销售的地位暂时无人可撼动，

在张翔眼中，时尚不应该是奢侈的代名词，不应该独属于某一部分人。因此，张翔将自己生产的内衣，定位为时尚、年轻的路线，主攻年轻女孩的市场。

精美图片增加购买欲望

自主品牌最大的难题在于如何推广。张翔说，对于一家小型内衣加工厂，他们没有实力像大品牌内衣那样的国际大牌重金打造品牌广告，只能利用成本低，见效快，速度高的网络传播渠道。

2008年4月，张翔开始以电子商务的方式开展品牌宣传和市场营销。那段时间，张翔忙得不亦乐乎――建电子商务营销中心，下设品牌策划部、客服部、物流包装部、售后服务部。

其中，品牌策划部负责产品图片的处理，上传，促销活动的策划。张翔认为，顾客在网店上买服装，最直观的是看款式，内衣和其他服饰一样，也需要通过上传精美的图片，给顾客一个直观的感受。网店内大量精美的商业摄影图片，对吸引人气中起到了关键作用。

网店开张仅短短2周销售出千余套内衣，这样的业绩，让张翔更坚定当初选对了渠道。在专门的内衣推荐专题，卖的最火的不是“黛安芬”、“欧迪芬”这样的国际大牌，而是自产的内衣品牌。在其他大品牌销售3～4件的情况下，自主品牌可以销到数十件。如今，该产品日销售额过万元，并以无可撼动的优势，成为稳居淘宝商城销售排行榜第一名的内衣品牌。张翔说，在没有任何推广的情况下，网店经营始终还是要靠质量和信誉，从产品、款式、结构等方面，根据市场需求去调整。

网货品牌成本更低

此外，他们的价位比同类型的商品低1/4至1/3，“好像黛安芬这类国际品牌，在淘宝上设立的只是直销店，价钱不能比线下的便宜，他们自身还有其他销售渠道，重点不在网店上。此外，成本高是小工厂和小代理商店的软肋。“小的工厂或者小代销商拼不过我们。例如原材料成本，小工厂拿1000件，成本相对高，但是我们一张订单就需要10万件，可以获得折扣，成本整体减少了3%。”

成本是他们的一大优势，而相对利润也较高。采取网络内销模式，歌瑞尔也节约了打通超市、商场等渠道的费用。据悉，淘宝收取占营业额5%的服务费，而由于歌瑞尔目前销售额过百万，则只收取营业额的3%，因此与其他网店相比较，在渠道上也节约了2%的费用。按照张翔的数据，2008年4月至2009年4月，年营业额为1000万元，净利润50%。据预测，2009年4月至2010年4月，歌瑞尔营业额可达到3000万。

亮点

加强售前售后服务

网购的优势是成本低，但网购无法与实体店一样，直接将服饰商品试穿到身上。这就需要良好的售前售后服务。张翔的网店就专门成立了客户部，在线的多达10几名客服人员，这些客服是经过专门的培训，对内衣面料知识、款式、制作工艺、保养都要了如指掌。顾客选购时，客服会详尽地向顾客询问相关的尺寸和数据，为顾客推荐合适的款式，这样就解除了顾客担心款式或者尺码不合适的后顾之忧。

对于国内外内衣行业男性老板当家的情况，他认为这将成为一种趋势，接下来他计划继续在款式上动脑筋，考虑如何接通欧洲的潮流趋势和本地消费群体的需求。