揭秘飘飘龙在淘宝网如何做广告

昨天到位于杭州富阳的飘飘龙公司去，很重要一个原因，就是探究飘飘龙在淘宝网上如何做广告的奥秘去了。2009年，飘飘龙在淘宝网上投放了300万广告，今年据说要增加40%。飘飘龙的总经理夏祖军是一个很有独到见解的人，他这样做一定有这样做的道理。

许多人问我，飘飘龙成为品牌的原因何在?在网络推广上，夏总对《周末画报》讲了3点：1)一个叫得响的品牌名字;2)做定位准确的企业博客;3)适当的时候要广告匹配。我希望夏总能够细细讲述这个“广告匹配”的全过程，它对许多企业级的网店一定会有启发。

夏总说，2008年，他们从一个完全外贸的企业开始转型，进入电子商务领域，同时也开始了飘飘龙品牌之旅。2008年以前公司已经在淘宝网上有店，但是年销售不过100万。4月份，在淘宝网的帮助下，花了280元，在淘宝网首页最下端的“热卖商品推荐”里放了一张毛绒玩具的图片，时间是一天，竟然带来了100单生意，这很让他们吃惊。但是他们也知道，这是淘宝网近乎免费的一个推广，这样的资源过于稀缺，淘宝网上有几十万个店铺等待着过这根“独木桥”，再好的产品，一年也轮不到一两回这样的免费推广。于是，飘飘龙用同样的图片，在淘宝网首页的上端做了一个焦点图广告，花了12000元，也是一天，但是位置显眼，面积大了好几倍，

全公司企盼着这一回的广告会给他们带来成百上千单生意，结果大跌眼镜，一天下来竟然还不到50单，销售额总计不过6000元。于是大家产生了两种意见，一种意见是淘宝网并不适合我们，还是要走线下销售;一种意见是淘宝网的广告不可估摸，以后再也不能花冤枉钱做广告了。

夏祖军的做法是先试验线下还能不能走通。结果，一支由干部和工人组织起来的队伍，在全国几个省联系分销渠道，大的到沃尔玛，小的到个体店，都是不赊账不进货，这条路是飘飘龙坚决不走的。公司员工统一了认识，余下的路就是挖掘广告失败的原因来改正，坚决做好电子商务。

有一点大家是认同的，飘飘龙虽然企业不算大，但是做惯了外贸，做惯了批量生产，小作坊的模式对企业已经无补，必须要到网上去争取每月几百万的生意。因此做品牌做广告就是必然的。280元的广告成功，说明淘宝网上是有人气的。12000元的广告失败，说明社会还不承认飘飘龙，消费者还不承认飘飘龙。

进一步的分析，夏祖军得出的结果是，首页下端的“热卖商品推荐”，其实是一种淘宝网的官方推荐，消费者更多的是信赖淘宝网的推荐，它既说明淘宝网对消费者的影响力和号召力，也说明消费者的购买还是一种冲动型的购买。12000元的焦点图广告的失败，说明飘飘龙的品牌表现力还不够强，形象没有建立起来，不是广告不行，而是自己的品牌实力不够。

在广告的第二阶段，就是5月到9月，飘飘龙改变了自己的网络推广策略。一方面他们请专家推广自己，做软文，做企业博客，在转型话题上做文章，向社会说明自己有10年做迪士尼OEM的经验，在质量、交货、设计、价格上都不是问题，说明一个新的毛绒玩具的品牌已经诞生。另外一个方面，把广告方向改为做直通车广告，以便企业可以把控广告成本，也给企业一个时间等待品牌的成熟。在5个月的直通车广告阶段，果然销售单占点击数的比例从1%到3%，再到5%，直线上升，证明了飘飘龙的品牌越来越被消费者认可。

即使在直通车的广告阶段，飘飘龙也很清楚地知道，直通车给他们虽然带来了每天三五千的销售，但是他们要的是每天三五万以上的销售，直通车的影响力还是有限的。在直通车广告的时间段里，夏祖军一直在研究淘宝网上硬广告的案例，他已经知道在淘宝网上做硬广告有很强的号召力，但是又看到浏览量转化到销售量的比例相当低。他已经知道一条道理，要继续做硬广告并且实现即时盈利，就一定要绕过转化率低这个门槛。他做了许多准备，这就是我在以前的文章里介绍的4个养眼的工作：网页设计养眼，产品养眼，价格养眼，服务养眼，让消费者在硬广的引导下点击进入网店，并且始终在愉悦的心情下一步步欣赏，最后走向支付宝。

在10月到12月的第三个广告阶段，夏祖军进入又一次硬广投入试验。这次他准备在3个月里投入50万硬广告，这笔广告款是贷款来的，但是夏祖军已经胸有成竹，有了一种“万事俱备只欠东风”的感觉。结果，10月份的销售额是100万，11月份是200万，12月份是400万，50万广告换来的是700万销售额，是1：14，转化率达到7%，远远超过一般的2%。

对于这一段硬广告经历，夏祖军很有感触：企业进入淘宝网，靠拼价格不是企业的出路，而是死路;靠直通车可以赢得短时期的销售额，但得不来品牌效果。做品牌，还是要靠硬广告。

说到这里，夏祖军动了感情，他说，在过去一直做OEM的时候，原料价格提高了，美元贬值了，玩具企业拼价格了，为什么每次受伤总是自己?原因就是企业不能站在战略高度考虑自己在行业中的地位，就是没有品牌意识。现在进入了电子商务，企业没有品牌，或者不想建立品牌，还是会处在受伤的位置。一个企业究竟是卖血汗还是卖智慧?互联网给了我们一次选择卖智慧的机会，卖智慧就一定要做品牌。

到了2009年，踌躇满志的飘飘龙再怎么做淘宝网广告呢?夏祖军说，飘飘龙的广告应该进入规划期了，要借淘宝广告之势有规划地扩大品牌影响，让广告盈利的偶然性成为合理性。他说，在这个时候，帮助飘飘龙提升品牌意识的，应该感谢淘宝网的品牌推广中心的廖兵。廖兵向他提出了一个简单但是深刻的问题：飘飘龙究竟在卖什么?卖毛绒玩具?也对也不对。他们讨论的结果是：飘飘龙给予消费者的应该是一种情感满足，这种情感满足就是快乐。于是，飘飘龙的品牌口号“快乐随心飞”由此确定。

这次品牌口号的确定，对飘飘龙很关键。2009年飘飘龙投入淘宝网的广告费300万，广告和活动均围绕这个定位展开。他们看到了消费者对飘飘龙网店的收藏迅速增加，每天的销售额冲破10万，即便不做广告也保持在旺销状态中，和零售同时的订单大幅度增加。这个现象，我会在以后的文章里继续研究。

夏总在总结这段经历以后说了一段也让我思考的话：“我并不看好所有的现阶段在淘宝网取得高销售额的网店。淘宝网已经不满足中国这个市场了，我们在这个平台上活跃着的企业又做了哪些准备呢?”