廖斌：做品牌商的网络总代理

绝不是革传统产业的命

2010年的最后一天，当廖斌在新浪微博上发布一条“日订单过万”的后台截图消息时，他也没预料到能引发数千博友的围观和质疑。这条微博说，银泰网成立第82天，当日订单量达到10247单，日销售额超过400万元。

上线82天，日销售过万单，平均客单价近500元，银泰网创造了中高端商品网售的奇迹?有电商圈里的人在微博上这样评论：“银泰网的增长，让我们这些做了多年电商的人，无地自容……”的确，这一数字不仅创造了传统零售百货进军电子商务的奇迹，即使在纯粹的电子商务网站身上，也是奇迹。因此，受到一堆骨灰级电商专家的质疑，也就不足为怪。

然而，银泰方面却强调：这一数字并非“粉饰”，更没有注水，而是实实在在地躺在银泰网后台系统的订单数据库中。业界开始重新审视这个“不速之客”。在传统零售百货巨头涉足电子商务领域纷纷折戟沉沙时，银泰网近乎“疯狂”的生长速度，成为传统百货流派入驻电商市场的“异类”。

由银泰百货投资控股的银泰网是专注于精品时尚百货经营的大型B2C电子商务平台。如果说银泰在全国的门店服务的是逾50万位的银泰VIP顾客，银泰网的对象则是数以亿计的网民。

“宅”消费力量日渐强大，会形成对“家大业大”的百货企业的冲击吗?“对于客群而言，如果说传统百货业用守株待兔来形容，那么互联网就是主动出击。电子商务的消费形态已经是不可逆转了，但它绝不是革传统产业的命，而是一种补充。”廖斌句句带劲。

查看银泰网用户去年的销售占比可以发现，“大概只有4%的用户和传统卖场是有交叉的，占比很小。”在廖斌看来，银泰网并没有给银泰百货带来任何的冲击，“它们是在共同成长的。”

“其实传统百货、传统企业做电子商务，这已经是一条必然之路了。这种消费模式不再是一种新的或者是不成熟的业态;也不是因为电子信息技术发展而带来的一种新的消费形式，这已经形成了一个几千亿、上万亿的消费市场。”廖斌向《浙商》记者摆出了2010年摩根斯坦利出的一份报告，这份报告预测到2020年，美国整个消费零售业中，互联网的占比将会是50%。“如果这个预测能够实现，所有的零售商们必须要考虑，如何在互联网上制作它的消费模型。”

“品牌商的网络总代理”

里昂证券亚太市场一份新报告说，中国有望在2020年以前形成一个740亿欧元的全球最大奢侈品市场，占全球五分之一的市场。这意味着，它比目前仍居第一位的美国消费者去年的奢侈品购买量多出240亿欧元，比日本去年的购买量多出500多亿欧元。这似乎为银泰网的奢侈品路线增添了更大的信心。

“的确，银泰网产品结构定位已经往中高端在走了。”《浙商》记者在采访前，去银泰网进行了“实地考察”。如果你是一个名品控，通过这个网站，你可以了解到从CHANEL、HERMES、LV、GUCCI，到ARMANI、DIOR、FENDI、PRADA等众多国际大牌的最新资讯。

廖斌显然对这一定位非常自信。“低价是诉求但不是唯一的诉求。中国有4亿网民,新品的需求是比较显性的。”廖斌认为,今天的电子商务确实并不是特别健康,但网购不一定是库存、过季的代名词。

虽然银泰网独立于银泰百货，但是在上游供应链上，银泰网却可以通过银泰百货整合大量的品牌资源。“两边货物更新速度基本上差不多，一部分新品，有时在银泰网上会‘上架’得更快些。我们其实是品牌商的网络总代理，”廖斌这样形容银泰网在品牌商眼中的定位，“可以看作它的最大一家店”。

从银泰网的品牌名单中可以看出它的实力。目前进驻银泰网奢侈品频道的品牌包括MIU MIU、PRADA、RALPH LAURENT、GUCCI、JIMMY CHOO、EMPORIO ARMANI、FENDI、D&G、FERRAGAMO等等顶级品牌。与其他时尚类电子商务网站最大的不同，银泰网是为数不多获得这些品牌正式授权、可以进行网络销售的公司，这绝对是银泰网的一大杀手锏。

“我们希望成为品牌公司在互联网领域的战略合作伙伴，成为他们进入互联网世界的最佳拍档。”廖斌这样总结银泰网与品牌商的关系。另外，银泰网可以直接使用品牌官网上的图片或文字。对于电子商务公司来说，这可以节省一大笔营销成本。

廖斌补充道：“诚然，奢侈品是银泰网的一个重要方向，但目前我们还是以中高端商品为主。当下，如果完全定位为高端，这一步跨得太远也太早了。整个消费群体还没有到达这个程度;而且完全高端的话，中国现在的物流和服务体系也不能够很好的支持。我们只能在发达区域做一些针对性的高端服务。比如货品包装上的精致，物流上的‘限时送’，退换货时享受单独的vip通道等等。”

“不以低价取胜，不是简单地提供买卖关系，而是致力于传递最新的流行趋势，千方百计为消费者延伸服务内容，这是传统百货在电子商务领域的有益探索。”业内人士如此评价。

毫无疑问，银泰百货在过去这十几年与国内外众多品牌建立的合作关系，将是银泰网区别于其他时尚类电子商务网站的最大优势。而这个优势，将成为银泰网在未来竞争中最强悍的武器。

“零号店计划”发飙

从最早进入电子商务的西单商场igo5的试水，王府井百货、上海百联、物美、苏宁易购、国美商城等蜂拥而入，然而，往往都是雷声大，雨点小，虽然也投入了真金白银，但真正落地生根形成规模的，基本为零。“他们的操作模式，更多的还是对传统线下的一个补充，并不是真正意义上的B2C。”廖斌解释道，做，是必然的，怎么做，像银泰百货这样，花巨资单独成立合资公司、招募大量电子商务人才来布局电子商务的，完全清晰、独立、放手地去做这个项目，在全国百货界也不多见。

《浙商》记者了解到，银泰投资有限公司董事长沈国军2005年就有了这样的想法，但一直都觉得时机上不是太合适，到了2009年，沈国军觉得“这个事情比较靠谱了”，才谋定而后动了。

事实上，沈国军早前就提过一个“零号店计划”(在创办杭州武林银泰店1号店之前)，便是指如今的这个“银泰网”。在他的战略中，电子商务的地位排在所有传统百货业之前，可见银泰集团对电子商务这个平台的重视程度。“这并不是把线下的任何一家百货店与电子商务来做对比，或者说只拿一家店来支持这个电子商。整个银泰百货是集所有店铺的能力，包括供应商的关系，来支持电子商务的发展。”这显然为廖斌充加了足够的“能量”。

据透露，如今，沈国军还常常飞赴欧洲各地，和各大品牌商谈合作事宜，与银泰网的合作也是其中之一。

当《浙商》记者问及廖斌未来的银泰网时，他的回答一如浙江人的保守和实在，“我觉得完全用数据来表达，还是显得非常单薄和苍白的。如何把这件事情做成功，并不是销售额能做到多少。我关心的是，银泰网到底能做成什么样子，在整个商业形态中，它能占到怎样一个市场份额，它怎样去占有这个市场份额。”

这个在沈国军眼中期许甚高的“零号店”正被众多的同行虎视眈眈地盯着。“银泰网今年的目标是跻身全国电子商务前十位。相信借助银泰集团的背景，银泰网有资源，也有能力在在线百货领域中做到最强!”廖斌对自己能交出怎样的一份答卷越来越有信心了。