O2O：一个比电商更大的市场

在2010年硅谷成长最快公司的榜单上，一定会有Airbnb。这家网上房屋短期租赁公司在成立两年后迎来了真正的爆发；2010年1月时，一共有10万个床位在这个平台出租；而到12月底，累计成功出租的床位就已经达到了80万。2011年6月的最新数据是，Airbnb上每天可供出租的床位已经达到了 11万张，而且以每天1000张床位的速度在迅速增长。

这种爆发式的增长也为Airbnb吸引到了重量级的投资者。2011年5月，Airbnb 成功从投资机构Andreessen Horowitz、DST 等处融资1.12亿美元，成为了最新一家估值超过10亿美元的公司。

Airbnb大受欢迎，是因为它打通了从线上到线下（Online to Offline，简称O2O）的商业生态圈。O2O的关键点就在于，平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体 验。

对于商家来说，O2O模式的魅力在于，它是支付模式和客流引导的结合。这和通过在线目录形式提供本地化生活服务的网站（比如Yelp和大众点评网）不同，如果只是目录的形态，对商家来说仅仅是起到了引导客流的作用，因为支付环节仍然发生在线下。如果支付发生在网上，那么一切都是可控的，商家可以尽可能的利用各种在线工具分析每一笔支付，并且通过支付来预判甚至控制客流量。

事实上，在美国和中国都成为创业热点的团购就是最典型的O2O模式。团购网站诞生初期，都以本地化生活服务为核心，提供的产品多为餐饮、美发、KTV等，消费者在团购网站上购买了这些产品然后去线下享受服务。不过目前团购的发展已经偏离了最初的目标，很多国内团购网站都开始变得越来越像B2C网站，提供的产品大多为邮购产品，对消费者来说已经没有了必须去线下体验的部分。

但是本地生活服务的市场要大于简单的B2C行业。每个人每年网上消费相比他的日常生活消费只是很小的一部分，人们更多的支出都花在了本地生活服务上，比如餐饮、养生、娱乐、旅游等方面，这些大都在B2C能触及的范围之外―这些服务无法通过快递公司装到包装盒里送到消费者家中。而这些服务正是O2O模式的根基。

正是看到了巨大的市场前景，很多创业者都选择了O2O模式进行创业。除了已经迈入10亿美元俱乐部的Airbnb，目标餐饮服务商Grubwithus、养生服务商Spafinder、租车服务GetAround、移动版分类信息服务Zaarly 都获得大量投资机构的关注。而在中国也迅速出现了类似的创业公司，以短租为核心的爱日租已经获得了200万美元的投资、主打餐饮社交的拼桌网上线不久也获得了天使投资。

但是对于创业者来说，O2O的模式并非简单的互联网模式，对互联网创业者的线下能力是一个不小的挑战，同时也无形中提高了创业的门槛。可以说，在O2O模式创业中，线下能力的大小很大程度上决定了这个模式最终能否成功。

线下驱动

美国著名风投机构联合广场投资（Union Square Ventures）的会议室里有一个无线路由器、一罐Jolly Rancher 糖果，另外还有一盒麦片。这盒麦片是Airbnb的几个创始人第一次去和联合广场投资的合伙人弗莱德・威尔逊（Fred Wilson）见面的时候留下的―但是联合广场投资并没有投资Airbnb，威尔逊用这盒麦片来提醒自己的这个失误。

Airbnb 第一次去联合广场投资是在2009年的冬天，在这之前，他们已经见过了20多位投资人。幸运的是，他们被美国著名互联网孵化机构Y Combinator留意到，虽然Y Combinator 创始人保罗・格拉汉姆（Paul Graham）当时并不看好Airbnb这个项目，但是他非常看好这几位创始人，所以把他们推荐给了威尔 逊。

Airbnb在融资的过程中遇到了很大的困难，但其创始人用自己的线下能力获得了维持网站继续运营的资金：他们在美国大选期间，以奥巴马和麦凯恩为卖点各做了500个麦片盒，外面都写上限量版，卖出40美元的高价，但里面装的就是普通麦片。结果他们卖完了奥巴马的麦片，麦凯恩的卖的不太好。于是他们就用这笔资金支撑网站的运营，而为了节省开支，他们吃完了剩下的麦片。

这是Airbnb的团队第一次证明自己的线下能力，这对未来Aribnb的发展也非常关键。现在人们把Airbnb称为房屋租赁领域的ebay，并且已经成为了酒店行业的颠覆者。

相比酒店，对房客来说，Airbnb的优势在于房源更广，价格区间也更大，他们有更多的选择，而且出租的房屋配置往往比酒店更加完备，比如通常会带有厨房，这也更有家的感觉。相比长租，对房东来说，如果能保证一定的入住率，短租的经济收益远远大于长租。

但是最近Airbnb也因为线下的问题遭到了很多人的质疑。因为有一名房客“洗劫”了房东的房间。这也体现了Airbnb团队对线下风险把控的不足。更为成熟的物品拍卖平台ebay在初期也遭到过人们的不信任，但是现在卖家和买家在ebay上都已经有了关于信任的默契。

对于短租这种O2O模式，信任是最关键的。但是对于中国的短租模式来说，在信任这一环上相比国外还是有一定的优势。“中国有句话，防人之心不可无。”爱日租联合创始人张若愚告诉《环球企业家》，“中国人在把房子出租出去之前肯定会清空自己的东西。”但他同样认同线下能力将在很大程度上决定爱日租的成败。

目前爱日租地面团队大概有30多人，他们的主要工作就是寻找优质房源，和房东保持联系。至于如何寻找到优质房源，爱日租的另一位联合创始人廖光宇表示这就是他们的秘密，也是他们的核心竞争力之一。其“秘诀”之一是：爱日租并非盲目地大撒网式寻找房源，而是通过自己的平台以及合作平台来获得大量的数据，通过这些数据分析出哪些地方有短租的需求，判断出有需求后再由地面人员去寻找房源。这也保证了线下资源正是人们在线上所寻找的。而地面团队的另一个任务就是验证房源的真实性，“现在每一个房东我们都会去验证”。

廖光宇在IT软件开发方面有15年的经验，曾做过房地产，还做过很长一段时间的工作再分配（Realocation）项目，比如一家公司在欧美招聘了员工要到中国工作，这里会有一个很长的流程，他所在的公司会有一套流程来帮助雇主解决这个问题，这里面就会涉及到中介、租房、银行、保险等问题。他2008年来到中国，自己曾经遇到过很多租房的麻烦，同时也发现中国有大量的空房并没有被利用起来。所以在2011年初遇到张若愚后，两个人一拍即合决定做中国的房屋短期租赁。

目前中国大约有6500万间空置房屋，但是租金相比过去数年持续上涨的房价还处在较低水平。这意味着房屋租赁市场无论从房屋供应还是价格都很可能有着上升空间。造成这种现象的原因之一就是将空房出租比将空房出售更为繁琐，而且很少有人意识到租赁的投资价值。“其实如果可以5000元租一个房子，只要位置好，我们把内部改造以后，短租收益可能是100%甚至200%。”张若愚说。他认为爱日租价值就在于能够推动房地产的革命，让更多人意识到短租的价值，而这个平台则能将房东和房客联系起来。

但是O2O模式需要大量的线下工作人员，依然是相关创业公司最为头疼的事，通常地面团队的能力都面临无法跟上平台的快速扩张的问题―Airbnb德国汉堡新开的办公室一个月就扩充了30人。不过张若愚认为全球最大的宾馆希尔顿也就60万套，中国现在6500万套空房，爱日租的目标房源只是里面很小的一部分。而且20%的房源会带来80%的收入，其他可能不是很重要。“从这个角度说，我们的人力是够的。”他说。

本地驱动

KPCB合伙人、美国著名投资家约翰・杜尔（John Dorr）在2011年初提出了SoLoMo的概念，即社交、本地和移动相结合的产品将会成为下一个大趋势。而O2O的模式正是这个概念最好的体现，如果需要把线上和线下做到无缝结合，移动互联网就是最好的载体。

优惠券发放曾一度被认为是LBS模式的盈利方法，这其实也是典型的O2O模式，用户通过手机签到在线获得优惠券，然后在线下实体店兑换使用。相比 Airbnb这类服务，LBS的线上线下结合更为紧密，而且几乎是实时发生。对商家来说，这种结合了本地位置的O2O的优势在于其营销可以变得更为精准。

而将SoLoMo概念和O2O结合的最佳案例就是Grubwithus。简单说，Grubwithus就是一个在线订餐网站。但其不同之处在于，人们在订餐的同时也选择了和自己共同进餐的人，在用餐的同时也完成了一次社交活动。Grubwithus去年8月才正式上线，但到今年6月已经获得了1万名注册用户并且完成了一轮160万美元的融资。

杨毓杰在美国体验过Grubwithus后，在回国的第四天就开始准备做中国的Grubwithus―拼桌网。幸运的是，在三周后，他拿到了第一笔天使投资。不幸的是，融资之后投资人插手过多，他自己很快被架空。但真正致命的是，他发现Grubwithus在中国缺乏需求，“这个是我拍脑袋做的，如何真正落地是一个问题”。

Grubwithus把社交放在了第一位，人们利用用餐的时间进行社交，认识新朋友，但是杨毓杰发现在中国，社交绝对不是爆发点。“中国消费者在乎性价比，拼桌网是希望用社交战胜性价比，结果发现用户还是在乎性价比。”他略带无奈的告诉《环球企业家》。这一点可以参考团购在中国的火爆程度。

但是杨毓杰认为，对商家来说，他们在乎的有四件事：客流、利润、回头率和口碑，团购把客流做到了极致，但是对利润和回头率的带动非常有限。他已经启动了自己的第二个O2O创业项目―趣点。这一次他希望在这四个方面做好平衡，但给商家带去客流仍然是最重要的。而趣点也将会更加重视移动客户端的功能，结合更多位置元素，帮助商家更加精准的获得客户，同时也帮助消费者实时实地的获得优惠信息。

虽然杨毓杰表示趣点的产品模式还没有具体确定，但是最新推出一款名为“找优点”的服务事实上就已经做到了移动端的O2O：用户在手机上安装找优点客户端后只需要在其合作商家处进行到店确认就能获得相应的优惠―非常像是删除了以娱乐为主的签到功能的精简版LBS服务。

移动互联网的发展让人们可以随时随地在线，而围绕人们在线时所处的位置，O2O模式也会诞生出更多服务于本地商家的服务。

新秩序

O2O并没有创造一个全新的产业链条。它的核心在于商家获得用户的方式从线下变到了线上，但是由于线下获得用户的渠道仍然存在，而且这些渠道往往已经形成很大的规模甚至成为了一个产业，所以O2O的先行者必须建立新的产业秩序。

在线房屋租赁业务面临的最大挑战来自线下大量的房产中介。虽然这些中介公司的核心业务并非短租，但是他们掌握了大量的空房信息，两家中介公司为了获得一个房东而大打出手的事件也常有发生，爱日租很难从他们手上抢得房源。

另一个困难来自管理方面。房产中介往往以小区划分管理范围，通常一个小区就会有专门一家门店来负责，而一个小区附近往往会有多家房产中介的驻守。爱日租显然不可能每个小区都有布点。张若愚希望一旦人们发现了短租的价值，会有专门负责短租的房屋托管公司出现，甚至现在的房产中介也愿意把自己手上的房源拿出来做短租。靠一家网站来撬动多年未变的房屋租赁市场，这并不容易做到。

相对而言，中国的餐饮和服务行业的O2O模式会有更大的机会。对商家来说，获得用户的成本是一定的，只要在线获得用户的成本低于线下，那么很多商家都会愿意尝试。而且目前并没有一家独大的线下渠道，新模式很容易抢得一席之地。

团购已经让商家意识到可以把获得消费者的途径搬到互联网上而不是在路边发传单，但在获得客流之后，商家还需要在客流、利润、回头率和口碑上做出平衡。很多团购网站也都意识到了这个问题，都希望在回头率和口碑上能给商家带来更大的价值。

但是团购已经走向了大而全，很难为特定的商家量身打造最适合的模式，但本地生活服务的市场非常大，在细分市场时也会有很大的机会，比如专注餐饮、专注娱乐、专注养生健康，都有可能诞生新的O2O服务。

旅游市场对O2O来说也很有想象空间，Airbnb和爱日租在努力的仅仅是解决旅游中的一个环节。但旅游也包括吃喝玩乐，而且人们旅游的时候往往需要更多参考信息，也希望获得更为便捷的服务，这些都是移动互联网的优势，也是O2O模式最好的实践。

当人们的活动已经越来越多的发生在互联网上的时候，任何线下的服务都会通过在线的方式获得用户，这是电子商务之后互联网给人们日常生活带来的另一个巨大转变。如果能在人们日常生活消费中分得一杯羹，这就将是一个比电子商务更大的市场。