奢侈电商中的异类：LN-CC

LN-CC的网站首页上，一幅幅色彩混乱充满意识流气息的背景不停变换，粗糙的白色字体悬浮其上，透露出实验先锋的气质。不了解的人可能会以为自己打开了某位艺术家的个人网站。事实上，LN-CC是一家专注于独立设计师产品的时尚电商网站。

坐落在伦敦新兴艺术街区Dalston的LN-CC线下店像一个酷酷的地下俱乐部，粗粝的水泥和原木看起来和时尚全然不沾边，却表明了LN-CC与众不同的态度。这里不仅仅以独特的方式展示时装，同时还配有书店、唱片，以及一家小型的俱乐部。创意总监约翰・斯凯尔顿(John Skelton)说：“我们从来不为任何人改变我们所做的一切。我们只做内心觉得有趣的东西。” LN-CC就像时尚电商中的苹果公司，处处与众不同。追逐高端低调形象的他们几乎没有广告，只用产品来表达他们独特的理念。

与这种理念相对的，是一群追求先锋时尚体验的客户。这些人只占整个时装市场的一小部分，但LN-CC的提供的购物体验能够恰到好处的满足他们的需求，使他们成为长期稳定的客户。

LN-CC创立于2010年。创始人包括伦敦著名奢侈品百货Harrods和专注于日本小众设计师品牌的电商网站Oki-ni的买手约翰・斯凯尔顿(John Skelton)和他在Oki-ni的同事丹・米彻尔(Dan Mitchell)。LN-CC以其前卫的设计师选择闻名，标志性品牌包括Sasquatchfabrix和Sunsea这样的日本街头品牌。LN-CC也售卖J.W.Anderson和Tze Goh等新兴设计师的作品，当然还有Lanvin，Jil Sander，Balenciaga和Rick Owens等全球著名的奢侈品牌。

LN-CC是奢侈品电商界的后来者。以英国Net-a-porter和意大利YOOX集团为代表的传统奢侈品电商已经统治了这个行业近十年。他们售卖Givenchy，Prada等老牌奢侈品牌，也有较贴近年轻顾客，标志性更强的Alexander Macqueen和3.1 Phillip Lim等设计师品牌。不管售卖的品牌间存在怎样的风格差异，优美典雅永远是Net-a-porter等传统奢侈品电商呈现给顾客的主旨。

以Oki-ni和LN-CC为代表的新一代奢侈时尚电商选择了完全不同的游戏规则。他们在世界范围内寻找代理前卫，先锋的设计师，从黑暗粗粝的Rick Owens，到充满禅宗哲学意味的Damir Doma，以及一众追求cult美学的日本设计师。由Oki-ni骨干成立的LN-CC将这一风格进一步发展，保留了先锋时尚的艺术感，去掉了粗糙的观感，让人耳目一新。在时尚界，风格就是一切。LN-CC推崇的反“时尚”的前卫美学因为其与众不同反而更受关注，越来越多的主流顾客也开始被这种另类的选择所吸引。LN-CC通过精准的定位和优质的产品理念，一跃成为时尚电商界最令人瞩目的新星。

“我们只卖那些自己想穿的衣服。我们的经营方式很简单：选择那些我们喜欢的东西，将它们陈列在有趣的空间里。”斯凯尔顿(Skelton)表示。“我想这是我们和其他人差别最大的地方。大部分买手店绞尽脑汁选择那些他们认为会卖得好的产品，我们和他们完全不同。”

LN-CC的生意业绩却让大多数同行惊讶。LN-CC创立以来每季度都保持了三位数以上的增长，预计今年销售额额将达到700万英镑。70%的销售额来自国际市场，包括美国，日本，中国，韩国，澳大利亚等等。今年5月，LN-CC宣布得到200万英镑的注资。LN-CC目前的估值为2000万英镑。尽管这些数字无法和硅谷科技公司动辄上亿的估值和注资相比，他们却体现了小众时装市场的发展潜力。相比之下，成立十年的奢侈品电商Net-a-Porter在2010年的估值为3亿5千万英镑。

新注资将使LN-CC有能力进一步扩展它的全球业务。“这次新注资将为我们未来的发展提供支持。发展国际市场和本地化服务依旧是LN-CC的关键策略。我们希望通过在关键技术和人员上的投资进一步完善这种策略。”LN-CC在他们的官方声明中表示。LN-CC计划加强它们在数字化新媒体上的宣传平台，并将更多本地化的内容加入网站中，使顾客们能以自己熟悉的语言和货币进行交易。

“电子商务在过去十年并没有太大变化。但随着社交媒体和移动设备的发展，改变不可避免。我们希望站在改变的最前锋，将本地化服务带到我们网站的方方面面。”LN-CC的电子商务运营负责人大卫・霍布森(David Hobson)表示。“我们的目标是建立一个与众不同不断变化的平台，全球消费者都能参与其中。”LN-CC目前在facebook，twitter，tumblr和Pinterest上都很活跃，并且在中国，日本和韩国的社交网络上也有宣传。

尽管LN-CC将极大精力倾注在网络上，并且绝大部分销售额都来自网络，创始人斯凯尔顿(Skelton)依旧认为线下实体店的体验对LN-CC至关重要。“实体店对我们来说和网站同样重要，他们都能提供其他人无法提供的东西。”他说。“LN-CC的网站使全球各地的消费者都能买到我们的商品，但当前的技术还无法使他们感受到我们在实体店内营造的氛围。”

线下实体店为顾客们提供了一个感受LN-CC独特文化的朝圣平台，从而帮助LN-CC强化他们在追随者眼中先锋前卫的形象。“作为主要的销售平台，网站的设计非常简洁，干净，方便使用。实体店则致力于营造一种独特的氛围和感受，从顾客踏入店内开始到离开的那一刻都被包围其中。这是一种你可以参与的体验。只有在你到过我们的实体店后，才能完整体会LN-CC的概念。”斯凯尔顿(Skelton)表示。