网络品牌线下开店：拓展新渠道

线上零售社会消费品占据整体额度的比例不过3%～4%左右，剩下九成多的份额都在线下的市场。对于天猫原创品牌来说，这是一个不小的诱惑。

如果说线下97%左右的市场份额是诱惑天猫原创品牌下线开店的缘由之一，那么线上运营成本的叠加，网络品牌的竞争压力之大更使得他们想往线下延伸发展。本身网络品牌较之传统品牌在渠道方面甚有优势，如今传统品牌陆续上线，网络品牌试水下线，这当中有些是为了弥补品牌在线上被局限的影响力，有些则是单纯想开拓新的市场。

网络品牌走线下，有着最基本的两点原因。首先是网络营销费用日渐上涨，同质化产品竞争严重，诸多人认为，未来线上的费用不一定会比线下低，之所以开辟线下，也是为了拓展新的渠道。其次，线下市场空间巨大，对于那些客单价高、面向中高端客户的服饰产品来说，用户有体验和试穿的需求，线下更有助于品牌的传播。

下线：成本与风险的考量

成立于2008年10月的茵曼，前身为传统的外贸代工企业。在电子商务第一波浪潮进入中国时，方建华才借助淘宝打造了茵曼这个进军国内的原创服装设计品牌。在线上稳固发展后，来自传统企业的基因让茵曼开始寻求线下发展机会。

茵曼公关总监一霄表示，其实相比于很多传统企业来说，天猫原创品牌的市场占比要高得多，因此，网络品牌下线，不一定会比传统企业做得差。

2011年9月12日，茵曼在广州中华广场开了第一家品牌旗舰店。半年后，又分别在内蒙古、安徽、黑龙江等地区开设了门店，到目前为止，总计28家门店。一霄谈到，茵曼将品牌定位在二三线，门店的选址85%都在二三线城市，剩下15%左右在一线城市。除了本身的客户群定位之外，这个选址更多的是考虑到落地成本问题。

落地的成本包括选址确定后的租金、物业费、水电费、税费还有员工的工资等。茵曼将实体店更多地开在二三线城市就是因为二三线城市的生活经营成本低，且当地人的网购习惯尚未养成，因此更习惯在线下购买。更重要的是，在二三线城市选择一些客单价与茵曼的品牌均价差不多的商圈进驻，就可以实现客流互通。

如果说茵曼是在时机成熟时开始抢占线下的市场份额，那么绿盒子的下线则更像是长期蛰伏后的一次进攻。事实上，这是吴芳芳多年未了的心愿。

2006年从易趣转到线下的绿盒子在之后两年间开设了100多家专柜，绿盒子旗下的“Miss de Mode”品牌发展态势良好，但由于2008年的金融危机导致库存积压从而从线下完全撤离。

2008年12月，绿盒子在淘宝上线，一年后，绿盒子就成为了淘宝网童装类目的第一名。如今走多品牌路线的绿盒子提出了“三网合一”的线下进军策略。去年11月，绿盒子上海西郊百联店开张，这是绿盒子开始下线的一个标志。

事实上，2008年，绿盒子从线下全面撤出时，其在南方商城的实体店铺一直保留着，尽管销售状况不尽如人意，但也算是“留了一手”。在上海百联店开张后，南方商城的店也开始重新整顿。

无论是茵曼还是绿盒子，从网络走到线下，它们都面临同样的问题：线上线下品牌、价格、产品策略的冲突，还有线下实体店各项成本和风险的压力。对它们来说，线上线下的打通与互补是最关键的地方。

信息打通：让线下加盟商放心

以目前网络品牌下线的形式来看，逃不开以下几种主要模式。一是公司直营的实体门店，二是“直营+联营+加盟”的形式，第三种便是进商场柜台。

“直营+加盟”的形式是多数网络品牌下线采取的主要实体店模式。在麦考林406家实体店中，加盟店就有289家；兰缪为数不多的三家实体店中，有一家也是加盟店；茵曼目前28家实体店中，70%是加盟店。去年开始走线下的绿盒子目前也打算在全国范围内招收100家优质加盟商。

除了加盟店外，直营店又分为专卖店和体验店，开直营店最大的成本是店铺的租金等硬成本，如果品牌要进驻商场，那么或支付租金，或是用联营方式支付销售扣点。直营店促销方式灵活，自主性强，而进驻商场则会拥有该商圈的优质客流。

因此，选择“直营+加盟”的形式是节省成本和线下布局的首选。品牌直营店能由公司进行统一管理，但相对来说，在资金投入和库存管理上有一定的风险。而品牌商招收加盟商，就是看中加盟商本身具有成熟的市场渠道与客户资源，加盟有助于线下店快速铺设和进入当地市场。但相对的，如何管理加盟商，对网络品牌的考验非常大。一旦渠道缺乏控制，就会导致产品终端形象不统一，也会出现线上线下串货的问题。

针对这个问题，一霄表示，茵曼的加盟条件并不严格，门槛也不高，实体店的位置也可以由加盟商决定，但不脱离二三线城市这个范围。

不过，对茵曼来说，串货等加盟商恶性竞争的问题不太会出现，因为茵曼的总体库存管理系统是共通的，无论是天猫、京东、拍拍还是线下的直营店、加盟店，各个分销渠道信息互通，便可以明显减少销售渠道管理混乱的风险。

网络品牌下线，很多人还会对线上线下的许多细节头痛，譬如给线上代理商与线下加盟商的价格是否一样，代理商是否越多越好等等。对此一霄表示，茵曼线上线下互通，但为了给加盟商一些优惠政策，因此系统中也有针对消费者的会员制。譬如当一个消费者第一次在茵曼购物时，是在线下的某个加盟店，那么以后这个消费者来茵曼购物，无论是在线上还是线下，消费者初始光顾的那一家加盟商都会得到相应的销售分成。

在茵曼与绿盒子看来，线下出现加盟商恶性竞争的最关键原因，是加盟商承担销售风险能力不足。与茵曼的信息共通十分类似的，便是绿盒子的“三网合一、全息营销”模式。

所谓“三网合一、全息营销”便是线上互联网、线下传统实体店渠道网络以及手机移动网络的“三合一”。

在绿盒子的店铺中，70%的产品通过传统的服装展示形式，而30%的产品则通过终端的“VID智能时尚镜”，可以让消费者试穿或选择每一款相关产品，包括线上的上百款产品。这实际上与茵曼的OAO模式有着异曲同工之妙。

茵曼的OAO模式，就是借助OAO触摸屏，实现线上线下产品、会员、促销等信息共享，并打通后端的ERP系统，使得仓储、配送渠道十分顺畅。一霄表示，OAO模式改变了线下传统买货、提货的形式，让消费者可以任意选择在线上或是线下下单，可以选择在线付款也可以选择货到付款。库存信息共享，也能够使各个加盟店的库存风险减少。

而绿盒子的“三网合一”，本质上也是基于终端客户无需大量囤货的基础上推出的订购模式。传统品牌由于不少加盟商之间竞争激烈，产品库存积压严重，只能通过低价抛售，这会严重地损害品牌形象。像茵曼与绿盒子这样的模式，可以让消费者在实体店通过网络订购，而加盟店无需提前支付备货成本，这大大减少了加盟商的库存压力。

这就是线上与线下购物的互动体验，线上消费者可以直接在线购买，也可以去线下实体店试穿；而线下的消费者可以直接在实体店购买，也可以通过实体店购买线上的产品。

产品区分：线上线下两条路

一霄告诉《天下网商》：茵曼的客户群定位于25岁至30岁具有消费能力的女性，而在线下，这个群体更为精准，即30岁左右的女性。尽管定位有重合，但如今，茵曼线上线下用户的重合度仅有10%，也就是说，会同时在线上线下购买的用户，只占到茵曼所有消费者的一成。这其实也很好理解，因为在线下购买茵曼产品的用户中，60%都集中在二三线城市，网购普及度并不高。

这对于茵曼来说，就意味着线上线下是两条完全不同的路。线上非常火爆的款式，有可能在线下无人问津；线下销量很好的款式，也未必能够在线上得到认同。因此，用完全相同的价格策略、产品策略来面对不同的客户群，显然是不够精准的。

实际上，无论是茵曼还是绿盒子，它们采取的主要模式仍旧是大部分的产品统一定价。在统一定价的模式下，为了缓解消费者线下体验、线上购物而造成线下加盟商受损的局面，专供款就会诞生。

一霄介绍，事实上，茵曼的所有产品中，有10%的产品是线上线下完全不重合的，线上有专供款，线下也有专供款。

同时，在价格上，茵曼也有所区分。

茵曼的产品客单价大约在200～500元之间，据一霄透露，线下实体店的同款产品售价比线上要稍高，因为线上线下的流量与转化率各不相同。相对来说，线上店铺的流量很高，但转化率不如线下好；而线下店铺的流量不高，但客户能够看到衣服的品质，可以立即提货，因此成交率很高。再加上线下经营成本更高，且为了让利给加盟商，维护长期的合作关系，这也是线下客单价较高的原因。

而旗下有四个自主品牌、四个合作品牌的绿盒子则可以从品牌上进行区分。摩登小姐、爱制造、珍妮贝尔、迪士尼公主、迪士尼米奇、米妮、维尼小熊、漫威等品牌面向的客户群体不同，如果统一下线，那么线下实体店面的产品陈列将会非常复杂，消费者对品牌的印象也会被混淆。

因此，绿盒子的品牌体验店中，摆放的产品定位中高端，主要推的是爱制造品牌下的一个副牌――mil-plus，它专门为线下提供专供产品，并不参与线上的销售。而在线下店铺的触摸屏中，也有针对性地为客户提供了500款产品，面向中端用户，价位中等。

另外，在产品数量上，由于线下门店陈列数量受到限制，产品也被限制在百款左右；而线上300～500款的数量，则让绿盒子的品牌档次有序罗列，避免了线上线下形象不匹配的风险。

除了品牌、款式、定价外，线上线下的促销活动也容易发生冲突。

绿盒子表示，很多实体店开在商圈内，因此容易被商圈内的促销活动影响，而线上的促销活动也会因为淘宝或是天猫平台的大促受到影响。因此，针对线上线下促销活动的时间与力度不同，具体的产品价格也会有所出入。

而茵曼对此采取的解决办法是，线上促销活动提前一个月告知线下实体店；另外，线上可以优先展示新款产品，因为新款到市后，线下库存到位需要一定的周转时间，实体店的上架时间需要缓冲，可以由线上先行展示，也是为线下打了广告。

网络品牌下线：步子别太大

当初的第一批天猫原创品牌，客户群多为淘宝消费者，较为泛化；而如今，它们更倾向于做小众品牌，做更细分的市场。当起于大众品牌的商家把控线上市场后，他们必然认为下线是一条必经之路。

2010年，麦包包率先在浙江开辟了产品展示店，同期，斯波帝卡也在酝酿两年后开辟了第一家线下服饰旗舰店。网络品牌下线，似乎是第一批天猫原创品牌开始寻求品牌扩张的一个趋势，这个趋势在2011年表现得更为明显。

及至目前，斯波帝卡已经在线下开辟了20家实体店，歌瑞尔则拥有40多家。

没有人会放弃线下巨大的市场份额，但并不是所有品牌的下线之路都走得如此顺畅。2012年，网络男装品牌马萨玛索关闭了它在世贸天阶的唯一一家实体店。关闭原因是品牌与该商圈的定位不符，导致这家店铺的销量增速太慢而成本过高。

发展了一年后，茵曼线下的实体店面已经扩张到了28家，但一霄表示，线下需要放慢脚步，因为2012年茵曼的主要计划仍旧是保证线上稳固发展。

绿盒子方面也表示，品牌进军线下多年，加上上海的两家直营店、江浙地区的加盟店，已经拥有20多家实体店面。但是今年打算招商100家加盟商这个数字，已经是目前特意放缓步调而决定的。

在传统零售行业，实体店不外乎分为品牌体验店、寻常的销售店铺以及销库存的促销店铺。而对于网络品牌来说，尤其是注重打造品牌的企业，下线更多的是为了品牌能够传播得更广。正如传统企业进军线上一般，网络品牌下线，步伐也要慢。

如今，茵曼线下实体店的单店日均销售额为8000～10000元，有促销活动时可以达到3万元一天。一霄透露，茵曼希望能够在2016年实现整体10亿元的销售额，目前最重要的仍旧是把握住线上业务。在他看来，线上成名的网络品牌，只有保证线上利润，才有可能支撑起线下庞大的经营成本。