初刻网许晓辉：誓做服装界“豆瓣”

初刻网CEO许晓辉在接受凤凰科技时称，初刻网是服装界的“豆瓣”，将在“豆瓣”的道路上行走，他笑称自己要摇一把文艺社区的大旗。

许晓辉还称，电商行业当前最亟待解决的问题是人才稀缺，电商行业的历史短，人才体系不成熟，真正稀缺的人才是中层骨干。

对于电商至关重要的库存问题，许晓辉表示，初刻的库存实行换季清仓打折卖的办法，此外还通过包装手段进行消化，比如精细化的日常搭配和细分用户的手段来赋予衣服更多的内涵。

初刻网号称服装界的“豆瓣”，对用户人群和风格进行小众细分，消费群体定位为中高端文艺青年，以舒适、简约、小创意、关注细节为核心理念。

以下为对话实录：

采访：像现在做类似初刻的也有一些，做潮流的做品牌的跟大众化不一样，就不是凡客的那种您怎么看？因为凡客比较能看懂，就是很低的价格，像你们这种是打一个什么区间的，是相同人群，不同需求？还是不同人群。

许晓辉：人群肯定有细分，就是凡客或京东这种其实它做大是选的好，能覆盖所有人，就它能覆盖的就覆盖。对于我们来讲我们是做豆瓣。在网民里面我把豆瓣的人群细分出来，我的理解是那些人

许晓辉：善于表达，那个群体。所以我们做的是那个市场，因为那个市场是在大众市场里豆瓣早期的一个社区到现在为止大家也不认为。所以这就是一个大众的，我们也走豆瓣那条路，只不过是通过服装这条路在走。

采访：作坊是什么。

许晓辉：作坊很简单，有人，有时间点，这几样我们都没有。凡客四亿美金， 我们都是人民币，从07年到现在五六年的时间，他们有的我们都没有，只能说做差异化，人群细分，风格上细分，就是包括品牌本身的打造市场也有很多的不同。大的方向我们可能做的更细一些，精致一些。我们更多的不会去做大量的T，我们做知道说靠自己的实力去，所以靠自己实力很难把这个市场跟凡客PK，因为你图案没有价格看价格。所以我们选择跟土豆合作，跟3G门户合作，马上跟3G有新的合作。就这些是属于我们所谓的豆瓣人群。

采访：在这个市场上您在一个什么阶段？

许晓辉：起步阶段。我们很多嘉宾讲过，就是你如果不做细分在那么不疯狂的市场环境下是没有生存空间的，你说我要去做，那你凡客当年拥有的任何权限都不具备了。凡客做商务衬衫也做了好多年，但是人家做了14年了，都不知道。

采访：初刻这个定位功能性的回报是怎么样？

许晓辉：这个很难预期，大概三五年以后，这里面小说能不能引领。目前这个阶段摇的旗，我们背后还是做的那种。在座的可能都用过，至少看一部电影、书想看评价，好我看，不好不耽误时间了。就像说我不是文艺青年，我不会穿这种衣服，像张向东穿那可能是引领潮流的。我们走小清新的路线，这是大众化的。也有人做社区，那就是小型的问题。但是小清新的文艺，就像我穿的这种东西，任何一个非文艺青年都是可以的。

采访：初刻有哪些推广方式？

许晓辉：推广是有几种吧。像社区这种，寻找最高的那部分人，包括豆瓣的，我要的是他的，因为科学青年属于文艺青年里面又细分出来层次更高，很多文艺青年是偏文艺的，那些是偏科学的，那是中高端文艺青年，这种推广是我们针对性更强的一种推广。另外做一些口碑的一些营销，就这个口碑两部分，产品会做细节上的东西，给消费者很多精细。因为我们是推广手段，像我们最近送的是一系列的，让你能够享受到，现在送的小时候玩的东南西北。

采访：从用户角度说，产品的质量样？

许晓辉：没有匹配好，一个传统服装行业做的一个设计师来做我们的设计总监，这是你说的设计里面，这个短时间可以弥补上的，找人来做。那供应链的整合是长时间的了，不是短期。我们整合的时间恢复更长，但设计是一个短期可以解决的，只要这个设计师足够有经验，这一块可以解决。

采访：您是什么时候知道这个问题的。

许晓辉：我们早就知道这个问题。价格高，品质会更好，但是量会相对少，因为越往上越跑不了量。就像你说的有些人关心有些设计感，因为我驾驭不了那种有设计感的东西，其实也应该有一定设计的但这个就是可以实现的，因为本身价格生产成本就高，售价也更高，这个就是从中低端到中高端有一个层次。

采访：我是刚才想到的，可能有人问过你，比如说我们从小众往大众走，会怎么样？

许晓辉：这个像你做移动互联网或者腾讯会不会被腾讯吃掉，微软吃掉是一样的。有些人认为做垂直没有机会，有些人认为有机会。他们说的更多是渠道的垂直，我们做的是品牌的垂直，这个我一直感觉有机会就像我们那么多用折纸的手段，用书签，这些东西是凡客在做大众销售的时候不会去考虑的事。它如果做折纸，上周因为我们短信发错了，给用户骚扰，我还写了几十封的道歉信，凡客那么多怎么写。我写那几十封我可能要写名字。这个阶段做这个阶段的事，那个阶段做那个阶段的事。另外我可能有些手段是可以做的，比如说折纸，我可以把它流程化，但是这是一个特定人群的基因的问题及如果别人模仿也只是模仿一部分的。我们的创新，你可以把短信文学化，我也可以，你学不来的是你不知道我下一个创新是什么，因为这是基因决定的，我们一直在想这个事，你超过可能只超过一个点。这是一个很重要的差别。像腾讯也做微信，这个先不管对错，至少细分是存在的，这个市场就存在。

第一有些东西需要变成大众，或者有可能变成大众，第二变成大众的方式很多，我做初刻假设说五年之后只能做一个小的，但并不是说我只做这个，我可以做三客、四客、可以做日韩，不是说我理想只做初刻，一辈子只做这一件事，这就不是生意了。无论拓展品牌的成功与否，至少路是对的。你往大众单品牌的拓展或者是多方拓展都是有可能的。

采访：怎么去做好库存问题。如何克服这种面临的压力？

许晓辉：这个问题目前不太凸现所以你就偏保守，我们这个第一批货上线两天就缺货，这个会错过销售的机会，如果大批量存了这个货，因为我们现在相对保守对这个问题不是太明显，反而是断码、断货消费者买不到。但是整体比库存强，比积压的强。

许晓辉：我们一般一款就几百件，我们是少量的做。

采访：你说去年夏天卖的最好的是棉布长裙和凉鞋是吧。产品类似对吧。

许晓辉：对，基本上去年的翻版。

采访：有没有变化，就是说现在产品开发类别，比较受欢迎的。

许晓辉：变化肯定有，就是去年的款我觉得相对不成体系，杂乱一些，包括品质也有一些杂乱，今年品质相对稳定。去年采购的时候很简单，你刚开始做的时候你的历史短，工厂对你的信任是没有的。就像我们第一批去找工厂，网上找不到你的网站，人家工厂对你的信任几乎没有。今年至少做了一年，你给初刻做货你可以问问其他的工厂。广东和浙江的，广东居多，至少你哪天知道什么情况，去年这个条件几乎是没有的。这样的话供货量就会比去年更好，另外本身我们也在积累经验。这样的话今年在预测的时候相对比去年没有经验的时候。

采访：分享一下教训？

许晓辉：教训就是说我们可能还是说有得问题一个是刚才提到的，我们设计的目前还不足够能驾驭这个，或者说跟我现在所拥有的这个品牌的影响是不匹配的，就是这个其实我们做的不好，这是第一个问题。然后第二个是说在这个过程当中去年我个人没有介入太多，因为大家漏洞没有把握到底哪个好，哪个不好，今年我介入的比较少了，基本说确定的哪些东西做，哪些东西不做。我们的设计总监月底会到，可能他到了我设计的更好。有些东西我还是有一票否决权，这个可以做还是不可以做。因为我的个人成分也会导致一些款式的选择出现偏差，有些东西我觉得不应该做，但实际上做了之后可能卖的还挺好，这就是个人审美。我想做的有些东西可能就会成为库存，所以这个中间我会撤出审美的过程。

采访：具备哪些特征或者决策上有哪些问题。

许晓辉：我个人理解是这些第一个人的形象和品牌的形象相对一致，因为是用个人品牌跟企业品牌在做一个加和作用不能是分裂的。另外一个这些人对文学和艺术的某一方面是有自己的喜好的。像你们这些人喜欢音乐，就是在某些方面有自己的特定喜好。还有跟我们用户群之间的互动可能多，因为更愿意跟效果之间做一个情感上的沟通，就是情感连接的要素属性会更强。所以我觉得会有那么一些，你们要特别总结过还是有一些自己的共性。

采访：怎么解决库存的问题，我最后把那些东西烧掉算了？

许晓辉：肯定不能烧掉。

采访：打折卖。

许晓辉：打折卖。清仓嘛，因为像这个月换季清仓就正常的事，但不能一上来就打折，你是换季清仓，这个大家可以理解的这是一种。另外一种就是通过包装手段消化这些东西，比如说做搭配，或者说我把这些衣服富裕更多内涵。

采访：如果库存实在大的卖不了，剩下来呢。

许晓辉：剩下来就剩下来，线上你就是几个点，你淘宝、京东大家都知道你卖什么价格，可能价格是重要的竞争手段，但是更多的还是靠日常的你的搭配，用户的细分这样去做一些。

采访：库存很重要对于服装，但对比如说初刻还有哪些是比较关键性的？

许晓辉：更多的是看这个，就是从结果看就是看成本的投入产出比，一个是推广的投入产出比，这个就是，最终还是看投入带里的结果是什么，无论任何指标最后都会归结到这个地方，无论是人力成本、推广成本，最终都会是这个投入带来多少销售、利润。

采访：感受一些反映。

许晓辉：肯定不好，去年我们一大堆追着你，但是等你真正想要钱的时候。其实去年八九月份以后这个资本几乎不在有。

采访：对初刻来说。

许晓辉：影响很大，一定是靠钱来加速的。对去达到我相对好的效果，这种环境不能粗放这一种，而是对经济化创新提出更高的要求，因为那是一个在你没钱的情况下最有效的推广手段就是口碑的推广。

采访：你怎么看待重销清产，就像这个凡客一样，凡客广告存在。

许晓辉：我倒没关注过这个说法，我觉得可能有那种，理解上的偏差，我觉得可能的原因是说因为互联网创业的，是没办法，因为只对销市场，对产就是弱项。这些其实对互联网本身是很熟悉的像刘强东。叶海峰他们对产很熟，这种可能这个说法是说B2C，因为B2C是属于销的能力更强，我觉得真不是心理上清产的问题。

采访：目前有哪些亟待解决的问题？

许晓辉：我觉得是人才吧，因为人才的流动都是往那个最新兴的领域去的，比如说移动互联网。就两方面，一个本身这个行业在这个状态下大家会考验我要不要进入，尤其男生，我要不要进入这一行，别进入之后错了，这个就有很多顾虑，不会像07、08年电商一定是对的，但是现在不是这样的。另外电商历史还短，人才体系还不成熟，比如说京东可能有很多人才，但是京东历史短。

所谓的多大家只是看到的几个那个高管的跳来跳去好像很多一样，但是真正的电商稀缺是在于中层的骨干。就是说几个大老爷们出来干这个事，往往是一个团队，不是说一个人就可以干好了。

采访：现在资本市场不是特别好，像初刻这样的刚刚开始，你觉得对哪个方面来说它会比较容易解决这个问题。

许晓辉：我觉得这两个都还好，就是说对于大的，无论是其他什么手段，跟赌博一样，你已经如果输了肯定还是继续赌想赚回来，这种VC（音）也是这样的，我已经投了数亿美金，我一定效果把它赚回来。对于小的还好，比如说对于我们，说不给你几百万就活了吗这也还好，就你死也死不了，就船小好掉头。你凡客几万人稍微裁点影响不大，难受的我觉得是中间段，也没到行业第一第二，也没有说像我们一样小的规模，那是最艰难的选择，就是最大的最小的这两头我觉得其实都还算不是最难受的。

采访：接下来你们大半年来看。

许晓辉：死也死不了的，除非你不想干了。

采访：那你看行业里面哪些企业是比较危险的。

采访：我觉得最大的影响来说，比如说像凡客，它现在没拿到钱，不能上市，真的在困难的时候，很可能有另外一个来找了，过了这个时间。

许晓辉：为什么说有大的它的好处呢，因为它大，所以没有人敢超。

采访：那苏宁。

许晓辉：苏宁在超，但是也不是一天两天可以赶上。比如说凡客，仅说资金方面，4亿美金，任何一个服装说拿出来4亿美金这个让哪个服装品牌拿它都得掂量掂量。所以这些东西对大的来讲之所以安全就是因为它已经跑到第一了，别人要赶超它的成本是数倍的。你今天赶上它需要翻一倍的，关键是翻倍的进去不一定超过的了它，只能说拉进距离是可以的。