微宝贝：另类的社会化电商模式

你知道正在孕育下一代的幸福的准妈妈们怎么交流吗？处于各种各样的考虑，很多准妈妈早早就穿上了防辐射孕妇装，或者尽量避免接触电脑。但是手机成了她们网络交流的重要阵地，基于手机的终端应用如何才能争取到这些准妈妈们的青睐呢？

@小西瓜是微宝贝的铁杆粉丝，苏州人，2012年7月31日预产，她在微宝贝上留言：“好久没去微博，发现已经不适合偶（我）啦...现在偶天天在微宝贝里刷啊刷，里面全是麻麻（妈妈），比较符合目前偶滴（的 ）状态！”

移动互联网的弯道超车机会

“微宝贝”是族米科技2012年初推出的一款面向年轻妈妈的社交类手机应用。目前在Android和iPhone两个平台有30万用户。“这半年我们的产品是试水，经过3次改版后产品基本成型。目前绝对的用户数意义不大，我更看重的是日活跃比例，打开次数和使用时长这些反映用户粘性的指标。”族米科技CEO王超信心满满地说，目前微宝贝的日活跃用户比例达到15%；每个用户每天平均启动超过6次，每次使用的时长平均达到10分钟。“这些指标说明这个产品具有很强的生命力，对于一个免费应用，吸引用户尝试使用并不难，难的是用户愿意留下来，而且愿意在这个上面花时间”。

移动互联网吵得很热闹，但冷静看，给新进入者留下的机会并不多。一些“功能性的”移动互联网应用可以很快发展起一批用户，但持续性并不理想。这类功能性的应用如果不能直接对最终用户收费，则商业模式的延展性很弱。试想，如果一个手机应用用户一个月甚至更长时间才使用一次，即使对用户有使用价值，也难有商业价值。而像微宝贝这类“运营型的应用”在用户粘性和商业模式的拓展上更具有空间。而且，王超认为，在育儿领域，手机应用具有“弯道超车”的机会。“对于年轻的妈妈和准妈妈这个人群，她们显然更喜欢用手机，而不是PC进行交流，手机的随身性使她们更方便应用碎片时间，拍照和位置功能在这类应用中优势明显。”

社交网络是移动互联网最重要的应用，随着产业的深入发展，“细分”和“专业化”成为必然。因为在经济意义上，没有一种产业形态的深化不以细分和专业化为特征。“细分”意味着更专注，更纯粹，更接“地气”（虚拟世界与现实生活的结合）。这种纯粹更容易建立高度信任的关系，而信任使得妈妈们不仅在手机上相遇、相互影响，还在现实生活中寻找彼此、共同行动。微宝贝关注的重心是妈妈，而不是孩子，话题以孩子的养育为起点，自然延伸到女性周边。

王超曾作过杂志和报纸的总编辑，在创办族米科技之前，他曾任盛拓传媒CEO。盛拓传媒旗下有IT168，汽车之家autohome.com等四个网站，所以，他对媒体和垂直互联网应用的运营有着丰富的经验。他认为，手机应用在产品设计上与PC应用最大的区别就是PC应用可以做成“自助餐”模式：每个网站可以堆砌很多内容和应用，访问者可以依需自选；在手机上不行，只能做成“点餐”模式，到底什么内容和功能是目标用户最需要的，要拿捏准确，王超说，“说是拿捏，其实更是倾听和理解用户的过程。微宝贝在半年里做了三次改版，几乎颠覆了我们开始对产品设计的想法，现在的产品形式完全是用户的选择”。对于一个运营型的应用，在功能组合上，王超很迷信“3”这个数字。他说，我们做汽车和IT网站，就是三个基本功能：产品库，社区和专业导购。微宝贝也是三件武器：播报，社区和宝典。微宝贝的社区采用了“微博+论坛”的混合模式是一个创新。起初他们做的是微博模式，但发现好友的密度不够。微博形态鼓励用户关注社区的高级用户，放大意见领袖的跟随效应，而论坛形态是“围观模式”，新进入者更容易融入。这就产生了一种有趣的用户粘性，陌生妈妈可以通过“主题小区”讨论共同关注的话题，在产生兴趣后可以通过微博模式建立稳定联系。

与“麻麻”聊天

在“copy”成风的互联网市场，模式和概念只是“种子”，用户体验和运营能力才是成败的关键。因为年龄的差距，王超觉得自己有时确实不太懂现在的80后、90后年轻妈妈们，于是他给自己定下了一个规矩：在产品会议上，他只对产品方向发表意见，对产品设计的细节和体验，更相信年轻人的想法。例如，在微宝贝的社区里有一套“甄体”等级，从宫女、答应、常在、贵人、嫔到贵妃等一应俱全。开始他对这个方案非常反对，认为“太俗了”，但运营主管坚持尝试。而事实上这种带有游戏升级色彩的设置不但没有引起用户的反感，反而获得了年轻妈妈们的追捧――能够戴上“贵妃”头衔的用户就如同社区内的意见领袖，她们的每一次点评与分享都能获得大量的关注与跟随，而族米科技也由此获得了一批忠实的高级粉丝。王超自嘲地说：“我确实年龄大了，跟不上80后，90后的观念和想法了。”

在社交网络大行其道的今天，会聊天是生产力。运营人员需要找到用户网状结构中的传播节点，以富有个性的不同角色融入社区之中。微宝贝的运营模式就是遵循 “关注-反馈-放大-引导”这个循环逻辑。运营人员对用户反应热烈的话题加以引导和推荐，和用户共同设计和主持活动玩法，就像一场鸡尾酒会的主人，而从社区大厅聊天内容中沉淀出的“健康百科”、“不吐不快”、“芝麻开门”、“大奖PUB”等9大话题小区，则如最受客人欢迎的酒饮。

“聊天也是生产力。在消费者权力转移的新时代，企业必须学会与消费者进行平等交流，让用户自己去推荐和组织产品内容。”在王超看来，提供企业营销粘性与影响力的一项重要指标就是“会聊天”。

不过，用户贡献的内容越来越呈现碎片化的特征，微宝贝的运营团队不仅要参与其中，而且还要进行引导和推荐。在“播报”版块，微宝贝会推荐一批用户讨论热烈的话题，比如自制健康养颜甜品、婴儿补钙需知、宝宝爽身粉推荐等，以图片瀑布流的方式呈现出来，从而放大话题的聚合效应。

一旦用户愿意更多参与到聊天当中，微宝贝的商业模式也就顺理成章地站住了脚，用王超的话来说就是“导流”，这类似于Pinterest、美丽说的社会化电商模式，商家可以巧妙地向用户推荐自己的母婴产品。例如，一家童车用品商在微宝贝的“芝麻开门小区”开设了一个有奖故事征集活动，主题为“我回忆中的脚踏车”，结果用户贡献了1000多个自己与脚踏车的有趣故事，而获得最多投票的故事讲述者则拿到了奖品――一辆最新款的童车。

很多调查结果表明，在社交和网络购物上，女性比男性更活跃。所以，在今天的互联网领域，一群男人凑在一起研究年轻女性的消费心理甚至情感体验，这也是产业界一道独特的风景。80后，用iPhone手机，妈妈，家庭主妇，一家日常消费的决策者，这些是微宝贝用户的标签。

但是，与这些“麻麻”沟通和交流还是要有相当的技巧，一个基本的原则是要学会尊重和聆听，才能参与到她们的对话中。“我们将‘纯净’作为微宝贝的核心特征，所有的产品推荐与营销都基于真实的用户体验，不能过于商业化。”

在王超看来，营销要先取得消费者尤其是意见领袖的信任。获得信任，是移动社交商务最重要的前提条件。