爱德威：CPS不是你想的那样

大多数人对CPS的认识还停留在“促进销售”的层面上。但爱德威认为，没有品牌支撑的CPS并不会起到很好的效果。

爱德威2005年就进入中国了，它带来了最新的CPS（按销售额付费）网络营销模式，却直到网购市场成熟后才被记起。

某种意义上说，今天的许多电商企业都是效果营销的忠实客户，却也是盲目的用户。他们盲目地认为效果营销适用于所有电商企业而且毫无风险。爱德威试图澄清这样的观念，它把自己的广告方式称为一站式整合营销，而不只是停留在效果营销的概念上止步不前。

爱德威比较有名的是其“成果网”CPS平台，但其实它是一家拥有全网络广告产业链的整合营销公司。

舶来的日本公司

可能知道爱德威的人并不多，但它旗下的“成果网”对电商业界人士来说应该并不陌生。成果网这一名字来源于爱德威的产品“成果报酬型（效果营销）网络广告平台”的缩写。

2005年3月，爱德威由现任CEO清水洋一（以下简称“清水”）在上海创立，其英文名为CHANet（China Affiliate Network的缩写）。

“在创立成果网之前，爱德威已经在日本从事了4年多效果营销的业务”，清水不无得意地说，“我们也是日本三大效果营销平台之一，在日本名为JANet（“Japan Affiliate Network”的缩写）。”

随着2003年淘宝的成立以及易趣在中国市场的飞速发展，清水觉得，刚刚萌芽的中国网购市场对于效果营销会有很大的需求。于是，他试图把在日本已经普及和成熟的效果营销引入中国网购市场，但却迎头撞上了中日两国互联网市场之间的柏林墙。

在日本，广告联盟和效果营销的理念很普及，绝大多数的日本媒体都接受按效果计费的广告模式。但在中国，客户和媒体对效果营销却不理解也不接受。

由于中国互联网市场尚不成熟，2005-2007年，网络媒体都坚持不接受效果营销，仍按照传统的广告位方式售卖广告。“客户也经常片面地理解这种模式，认为品牌推广和效果营销是两码事，配合度也不高，”而且，“大大小小的联盟有数百家，鱼龙混杂，极大地影响了整个行业的美誉度和专业度。”

2008年后，中国互联网网购市场飞速扩大和成熟。一大批的淘品牌和电商企业在金融危机后脱颖而出。借助电商大发展的东风，成果网也拥有了近30万家网站主、2000多个广告主，有3000多个广告活动同时在线。而效果营销也从这时起成为了电商企业的首选网络营销方式。2009年，凡客诚品用2亿的广告投入撬动了19亿的广告效果。

效果营销的阿基琉斯之踵

“互联网90%以上的知名电商都是我们的客户。”清水说。

目前，他们的CPS广告客户就在150-200家左右，其中囊括了大部分知名的电子商务公司，如凡客诚品、京东商城、当当、卓越亚马逊、途牛网等。

清水认为“成果网最大的特点是不仅仅局限于CPS营销，而且还拥有CPA（每行动成本）营销，以及爱德威所提供的口碑营销、搜索引擎优化（SEO、SEM）、网站创意制作等其他服务。

“国内很多电商企业在进行效果营销的时候都存在一种误区，认为效果营销是一种适用于所有电商企业、无风险的推广方式。但事实并不是大家所想象的那样，前期的各种准备是必不可少的”清水说。企业前期的准备包括品牌整体构建规划，用户口碑积累，在行业中的影响力宣传等等。

这并不仅仅是清水自己的看法。分众传媒江南春也指出，CPS营销更像是伟哥，猛则猛已，但没有品牌价值的积累。而传统品牌广告，则更像中药，见效慢但效果持久。他认为，电商企业只有用“中药+伟哥”，才能真正打造出属于自己的品牌。

浪淘金的创始人周杰认为，“在互联网场景下，网站通过技术捕捉到用户需求，把符合用户需求的产品展现在用户面前，并触发用户的购买行为，这就是效果广告的本质。”换句话说，效果广告的目的是销售，而传统广告则是以获得对产品的记忆为导向，更倾向于品牌的建立。

“电商企业需要去做更多的策划和布局，才能达成高效的营销效果”，清水说。刚刚踏入电商领域的企业很容易认为，只要在CPS营销上投钱了，就一定能获得预期的效果，这也是近段时间某些CPS营销的佣金能够达到30-40%的原因。

因为按订单量计费的原因，CPS的广告投入是一定有回报的，这是新进入者敢于开出30-40%佣金的原因。“但是另一方面，没有品牌知名度和口碑的新进入者，一上来就做CPS，一个月也就一千多单，有用吗？”

一站式的整合网络营销

DHC是日本第一的化妆品品牌，但是刚进中国的时候没有任何知名度，更没有任何用户基础。因此，爱德威并没有一上来就帮助DHC做效果营销，而是先在各大门户和网络媒体上投放了CPA广告，广告内容是为中国消费者提供试用装，消费者可以免费申领。

爱德威利用CPA为DHC获取了大量的潜在用户信息，并在2年时间内为DHC积累了相当数量的用户群体。用户的认同意味着DHC也有了良好的品牌知名度和口碑，这时，爱德威才开始把初期的CPA模式逐渐转变为CPS模式。

“令我们欣喜的是，DHC的订单量完全超乎我们的想象。”清水对DHC的CPS效果非常满意。 “如今DHC通过我们的有效推广，从一个在中国不为人所知的品牌转变为知名化妆品品牌。”

对于一个电商领域的新进入者，爱德威并不推荐它一进入就做CPS营销。爱德威的做法是把推广过程分成两步。第一步，通过在合作媒体上合作开展CPA活动，配合门户和垂直媒体的CPC、CPM展示广告，以及SNS的口碑传播，为客户解决用户获取的问题；第二步，通过在几千家核心媒体上投放“CPS+适量CPA”的方式做大订单量，并通过购物分享和SNS等方式为客户获取售后数据。

仔细梳理爱德威公司的旗下产品，我们发现了一个很有趣的现象：只要你说的出的网络营销方式和产品，爱德威都有。爱德威中国公司旗下包括爱德威广告公司和爱德威软件开发公司，其中软件开发公司为广告公司提供技术支持。成果网只是广告公司的其中一个主要产品，另外几个主要产品是以SEO为核心的“Keynet引擎通”和以手机营销为核心的“Wapclick无限点击”，以及现在正在开发中的以SNS营销为核心的“口碑世界”。

在这些主要产品之外，爱德威还有为电子商务公司提供资讯的“情报通”、比价网站“易价网”、返利网站“去买网”、女性美容网站“泊薇网”等营销网站体系，形成了电子商务解决方案、SNS应用、网络媒体、网站建设、成果型广告系统五大核心服务。

更有趣的案例来自可尔必思，这是一个日本的乳酸菌饮料品牌。为了推广这一中国消费者不熟悉的品牌，爱德威选择了上海的女仆店进行线上线下的效果营销。经过市场调查和分析，他们认为上海女仆店的客户群体最符合可尔必思的客户特征，于是爱德威通过在女仆店菜单上加上可尔必思标语，使客人点单的时候把品牌铭记于心；在互联网上，则通过创意病毒视频，在微博、SNS、土豆网、onlady等线上平台进行专题活动推广，来扩展品牌效果传播。有针对性的品牌效果传播，也为可尔必思带来了源源不断的订单。