传统服装企业触网:向左走,向右走?

艾瑞咨询发布的“2009~2010年中国服装网络购物研究报告”显示，服饰已成我国网购第一大类商品。在VANCL、淘宝等网购平台的带动下，传统服装品牌企业开始纷纷“触网”。但随之而来的问题是：如何协调线上价格体系对线下渠道价格体系的冲击？涉足电子商务是自建销售平台还是外包网购业务？电子商务的成本并不低，如何处理线下业务与线上业务的比重？本期创业圈论坛将重点解析这些焦点问题。

疑惑之一

平台自建还是外包？

问题：面对“触网”，越来越多的服装企业推出自己的网络交易平台，与此同时，他们也不放弃在淘宝、拍拍等网站上注册商铺。但网络销售平台建设的困扰、网络渠道与原有店面渠道的利益冲突、旧的销售思维的限制，让这些传统企业的电子商务之路并不平坦。

支招：在电子商务发展之初，还是需要借助第三方平台的人气和成熟系统来实现销售，等到服装企业形成一定规模或与线下营销形成良性互动后，自建网站一定能给企业带来更大的商业空间。

张艳平：传统服装企业涉足电子商务将会成为一种趋势，但网络销售平台是自主建设还是外包，需要看服装企业自身的发展条件。当前服装电子商务网站的类型主要有：C2C(个人对个人)模式，如开在淘宝、易趣、拍拍等综合性购物网站上的服装店铺；B2C(企业对个人)模式，如互联网直销企业、垂直类服装购物网站、传统品牌服饰企业网站、综合性购物网站服装频道，其典型代表分别是拉特兰、逛街网、淘宝商城；B2B(企业对企业)模式，如企业信息交易发布平台，典型代表是中国服装网、批发类网站等。此外，还有一种B2B2C(批发对零售对买家)模式，其典型代表是易购网、聪明点等服装购物搜索平台网站。

根据艾瑞咨询公司统计，全国大大小小的服装电子商务平台总计达数千家。在这种情况下，服装企业不应该简单地排斥自建或外包两种形式，而要看清自己企业所处的时机。比如在电子商务发展之初，需要借助第三方平台的人气和成熟系统来实现销售，等到服装企业形成一定规模或与线下营销形成良性互动后，自建网站一定能给企业带来更大的商业空间。

张健：爱慕是在2008年8月8日建立官网的，当时是与外包公司一起运营。2010年1月，原网络营销部升级为爱慕在线科技有限公司，开始加强网上营销。对于服装企业，网络销售平台是自主建设还是外包，其实是根据自身的条件决定的，很多自主建网站的企业，在具体运营、客服、物流和网店设计方面也曾寻求外包。据统计，目前习惯网络消费的人群一般都是20岁~35岁比较年轻的客群，我们在网上销售的服装产品会根据应季、应需的原则，有针对性地逐步推出。现在爱慕官网销售额已经超过线下“销售冠军”单店的销售额。在我看来，对于有电子商务经验、了解客户需求、资金条件也许可的团队来说，自建平台当然是最好的选择。就像是自己盖了个商场，怎么做都是自己可以决定的。而对于电子商务经验不足的团队来说，选择像淘宝这样成熟的大平台也是很好的；运营方面如果是初次涉足，寻找合作外包也是有益的。不过，目前这个行业还不够成熟，能够完全理解品牌的合作方并不太多。所以，条件成熟了，自己做电子商务也是不得不做的选择。

董震宇：白领服饰的单品价格很高，这也就决定着白领要走官网销售，因为线上的顾客是线下顾客的延伸，服装企业的领导者应该认识到，中国服装品牌“触网”的未来绝不可能只是依靠简单模仿，而必须要形成自己独有的DNA，培养自己独有的特质和修养，必须寻找和塑造自己的商业模式。关于网络营销，我理解它实际上有两个方面的意义：一个就是通过网络去营销你的品牌，其效果有时候比通过传统方式更好。对于我们这种品牌，是和大众生活方式密切相关的产品，因此必须得介入网络媒体，在网上实现一定规模的销售。

疑惑之二

网络低价如何适应高成本推广？

问题：要想在互联网上占有一席之地，广告的狂轰滥炸是必不可少的，因此企业涉足电子商务的成本并不低，然而互联网营销取胜的另一要素是“低价格”。如何解决网络低价与高推广成本之间的矛盾？

支招：网络营销的初期投入确实不小，不过，等网络销售发展到一定规模，有了集群或规模效应之后，成本就能降下来。

夏国新：我以前认为高端品牌可能不适合网络营销，但是在最近一两年，很多事情都开始改变，国外很多高端品牌进入了网络营销，而且在网上销售的势头非常好。这也让我越来越从原来的排斥状态，转变到现在的内心充满期待。新一代的消费者，他们是习惯于网络消费的，并不在乎花钱多少。对于企业家来说，无论你相信不相信，绝对不能小瞧网络消费。如果对网络消费不重视，或者没有进行投入，也许会错过这个时代，到那时候可能就落后了。

张健：很多人以为在互联网上销售，不需要推广和营销。事实上，如果一个店开在旺角，很多顾客就会进来逛，但是在网上，要推广自己的网店，需要花费很多的精力来建立顾客的认知。没有足够的推广费用投入，消费者就很难知道你在哪里。但如果推广费用多了，产品和服务跟不上的话，消费者一样不会“青睐”。

网络低价格并不一定是低成本。网络低价格是在以往的习惯和目前的网络信誉度、消费力的基础上形成的，并不一定是网络上销售成本就低。理论上在一定规模之上的线上销售成本比线下低，但加上高额的推广费用就很难说了。对大多顾客而言，在一定的价格范围内，品质也许更重要。爱慕看好网上销售平台，但因为经验还不够丰富，所以在具体操作方面还很谨慎，目前业务量只占线下的1.5%。网络销售就是这样，开始投入并不小，但是等网络销售发展到一定规模、有了集群或规模效应之后，成本才能降下来。

陈勇斌：资本对于一个服装企业和品牌的重要性表现在：一是使新的商业模式能在短时间内推广开。如果没有资金，可能会让对手跟进或错过机会。第二，可以让企业做长远规划，而不是做短线行为。如果有资金，在研发上就可以加大投入，从终端上看，如果有钱，就可以把终端打造得更精细化。

疑惑之三

如何解决线上与线下的渠道冲突？

问题：网络营销炫目的光芒，让那些以实体店面销售为主的传统服装企业难耐寂寞，纷纷赶赴B2C的大潮。然而，如何通过SEM(搜索引擎营销)提高ROI(投资回报率)；如何解决网络渠道与地面渠道的冲突与混乱问题，这些问题都让许多传统企业犹豫不决。

支招：网络营销的初期投入确实不小，只有等网络销售发展到一定规模，有了集群或规模效应之后，成本才能降下来。

陈勇斌：我们把网络营销之于传统营销，比喻成电气时代淘汰蒸汽时代。我们的目标消费群是年轻人，他们永远不排斥新技术，这是最大的特点。因此，我们必须去思考这个问题。网络营销最大的难点并不是技术，而是想法，有一个好的IDEA更重要。不过，网络销售尽管生命力很强，但线上与线下如何平衡却是个问题。二者销售应该共生融合、相互促进，这需要一种新的商业模式。

梦舒雅在“触网”之初，借用的是第三方平台进行销售，但当时就曾出现价格问题。公司在线下有1500多个店，90%以上的加盟商会打电话来问：为什么线上的价格比线下低30%~50%，这时我们才认识到问题的严重性。线上消费群体相对年轻，于是，我们从产品的差异化着手，设计出专供线上销售的几十款产品，和线下产品不冲突，这样就有了不一样的消费群和产品线。事实上，网络营销与实体营销是互补的关系，利用不同的产品线来区分线下和线上的供货渠道，这也是我们在不断探索中尝试出来的互补的销售方式。

苑永萍：目前靓诺线下是以专营店为主，没有加盟店，我们希望能够通过电子商务的平台，突破传统店铺在地域和渠道上的短板，它是对店铺营销的有益补充。而有了电子商务平台，不管顾客在哪个城市，都能通过网络渠道了解并购买我们的时装，而不用亲自跑到北京来。在这方面，靓诺还形成了一些自己的优势，比如女性衣服对于号码的依赖性非常强，很多情况下不试穿购买了最后可能不合身，而靓诺首创的立裁百号就不存在这个问题，只要顾客知道自己的腰围、胸围尺寸，通过我们的数据分析系统，就能帮她们找到合适的尺寸，不用试也没有任何问题。从这点上说，电子商务营销反而成为了我们的优势所在。

张艳平：传统零售商家进入电子商务领域，凭借其在实体渠道多年形成的市场影响力和口碑，在诚信度方面有优势。但是，如何避免线上与线下的自我冲突是传统商家需要化解的问题。开放性可以说是互联网时代的核心精神之一，随着电子商务的快速发展，网络渠道对企业渠道构建的价值越来越大，未来社会消费的电子商务化是大势所趋。

现在，服装电子商务市场还不是特别规范，还有待于“精耕细作”，未来个性化、小众的特色服饰将成为发展趋势。就渠道而言，大部分服装企业会选择直销和多品牌运营，直销服装企业在价格上能更好地把握，在品牌运营方面，企业会适应网络，开发出一些适合网上消费群体的品牌，一旦成功，就会不断推出新的品牌运作方式。从商业模式层面来看，品牌服装企业也开始学会从自身的规模与核心竞争力出发，寻找不同的发展路径和适合自己的商业模式。

记者观察

互补而非互拆

传统服装企业“触网”所遇到的种种困惑与冲突，其实并不鲜见，这些问题在其他行业“触网”时同样存在。关键的问题在于，企业应该如何认识线上与线下的关系，如何解决线上与线下的冲突。

事实上，对于服装品牌企业来说，线下与线上是两个不同的渠道，是互补型的关系，而不是对立的关系。如果两者的关系处理得好，完全可以起到“取长补短”，互相借力的作用，当然，这其中需要协调的智慧与技巧。

据了解，李宁在初涉电子商务时，先选择的是在淘宝网B2C上开直营网店，所有的技术问题都由淘宝解决，李宁公司只做网店运营的工作。而在李宁推出官网后，这一业务就外包给了五洲在线运营，李宁负责提供产品、市场和物流方面的支持。后来，李宁在官网改版后又重新上线，基本上实现了以直营为主，而将物流、呼叫中心、客户服务部分职能外包。这样到目前，李宁基本上形成了多渠道、多种电子商务模式共存的局面。在这种看上去更为复杂的局面下，李宁采取的解决之道是：实行统一的价格政策，当季新品不打折，全价销售，过季商品打折销售，线上线下一视同仁。另外，公司还对传统渠道和网络渠道进行供货管理，通过与合作方签订合约，有效地防止了线上线下互相串货的现象。

除李宁的实践经验外，还有一些做法也是值得借鉴的。博商电子商务学院网络营销主管杨镇平建议，服装企业在解决线上线下的冲突方面，可采用以下三种做法：一是网上购物平台由企业搭建，企业把线下的加盟商全部纳入网上直销阵营，成为商铺成员，加盟商利用各自的资源引导门店客户在网上下订单，加盟商通过客户的订单获利。二是消费者通过企业搭建的网上购物电子商务平台在线下单，所有订单由企业来接收，然后企业将订单分配给消费者所在地的经销商来处理。企业可以在网店上以低于实体店的价格出售与线下渠道相同的产品，同时，为了保证经销商的利益，企业可以实行给经销商“返点”的做法。三是采取网上销售的产品与线下的产品互不相同的做法，这样就可以避免网络渠道与传统渠道间的冲突。比如报喜鸟旗下投资的在线服饰直销网站Bono就是这样的方式。

链接

服装电子商务的三种类型

一、销售平台型。比如VANCL、PPG、红孩子等，这些公司的核心能力在于供应配送和品牌营销。

二、另立山头型。即以现有的服装品牌和生产能力为基础，创建一个互联网服装品牌。比如报喜鸟的宝鸟BONO、百圆裤业的SHIFT6等，这些公司的核心能力在于商品企划和供应配送。

三、品牌延伸型。即以现有的服装品牌为主体，将电子商务作为其销售渠道的延伸和拓展。比如李宁、匹克等，这些公司的核心能力在于品牌营销和商品企划。（中国经营报/郭白岩）