第一代网络营销推手自爆行业内幕

我今年41岁了。我小时候穿的鞋不是买来的，都是我妈妈给纳的鞋底。现在大家很少自己家做鞋了，都去商场选鞋。网络公关也是一样的，也经历了这样一个从原始到专业的过程。

　　我最初做网络公关的时候，没有公司，没有招标，也没有投标，甚至那个时候都不需要方案，靠嘴“喷”。你用嘴把人家打动了，人家就掏钱了，就给你活了。

　　我印象非常深，在我接“喜临门”床垫案例的时候，当时是靠什么打动甲方的？就靠一页A4纸。我在纸上大概写了不到一千字。具体内容我记得不太清了，但我能肯定的是，关于创意的东西可能大概三行字，关于价格写一行字，关于付款方式又是七八行字，就这样签单了。这种模式放到今天肯定是不行的，肯定是落伍了。

　　网络公关传播的作用很大。微软操作系统VISTA上市，没有看到任何网络广告，微软只投专题，新浪投一个，搜狐投一个，网易投一个。据我所知，记得VISTA上市的时候，仅仅一个月内投的网络公关费就是四百万。没有广告，但这些专题至少让多数网民知道微软有新操作系统上市了，这就是传统的网络公关服务。

　　我们在做服务的时候发现，一个新产品出来，一部笔记本也好，一部电视机也好，单纯一两篇测评文章没有什么能量。但当它经过海量的传播后，你再去调查时会发现，此时的宣传效果是非常明显的。我们调查得知，用户知道长虹等离子电视信息的途径，不是从传播的渠道，就是从网络公关传播得来的。

　　对我们来说，接一张营销的单子，最后这个案子的效果究竟如何，有时只凭客户单方面说。我在与美的合作的时候，签署的合约是一个月42万元人民币，其中40万元的费用是基于我们计算评估的成本，还有两万元是客户在评估的时候给的。如果最后的评价好，两万块钱给我们，觉得不好，就拿不到这笔钱。

　　2007年，我们公司第一次服务淘宝，合同是18万+5万。18万是基本费用，5万是淘宝给你打分用的。根据最后打分，淘宝可以给你1万，也可以给你5万。这种模式有点像“霸王条款”，但你没有办法，谁让你接这个客户呢。尤其是在甲方品牌比较强势的时候，会采用这种模式。像搜狐很牛，它非要附加你这个霸王条款，我不想接受也得接受。

　　在我们网络营销领域，也存在着第三方评估模式。新浪也好，搜狐也好，或者是好耶出具一个第三方评估报告。阿里巴巴每半年请机构调查自己“被网络营销”的成果。调查下你是否达到这个指标，达到我给你多少钱，达不到又是多少钱。这种第三方评估模式用的人很少，一百个客户只有一个客户选用。因为评估费用太高，有时候评价费用甚至高于传播费用。比如请尼尔森，你给他两三万他不做，动辄就是10万、20万或30万，这些费用我直接拿来做传播多好。

　　从另一个角度来说，第三方评估市场是一个空白，目前很少有专门的第三方能够提供合适、低廉、真正的评估解决方案。

　　在客户与网络营销公司接触过程中，公开招标并不是一个很好的选择。网络营销行业存在相当多的流氓公司，我投了标，你不给我中标，我就发文章抨击你。很多时候，网络公司公开招标，如果招50家来谈，可能10家是守法的，有40家不守法的，你就会多了40家仇人，就会有40家公司发你负面的可能。我这里不点名，但是我知道这个行业有很多公司报复过招标方。

　　还有一种做法是邀标。客户定向邀请几家网络营销公司来谈，这几家相对来讲做得规模比较大，口碑比较好，客户主动去邀请他们来投标。这种模式我觉得比公开招标要好一些。但千万不要在危机公关的时候采用邀标的方式，因为这必然会导致危机公关的价码直线上升。

　　大品牌企业会有一种特殊的做法：入围资格考试，像考公务员一样。腾讯就这样尝试过——我招标，但是我考的内容并不是我真正要做的。比如，腾讯说模拟做一个旗下拍拍网的促销活动，就这个促销活动请各网络营销公司提一个网络传播方案，然后就比这个案例，既看报价，又看传播方案。如果你经过考验后把这个案子拿下来，才会发现腾讯真正要传播的东西跟考试题目八竿子打不着。

　　这种模式有相当的好处，腾讯既考量网络营销公司的实力，也不会泄露公司传播的产品和策略方向。我记得包括中兴和东风汽车也这样做过。

　　但这也并不是百试百灵。很多公关公司面对这种情况时，在应标考试时派公司最好、最强的人去做。等他们入围了，又派另一帮人去做。于是，客户考试时感觉满意的根本不是最后过来做执行的这个团队。