专栏观察：社交网站成为商业营销新舞台

电子邮件、短信服务已落伍。推特、博客、留言板不再是30岁以下年轻人的专区，它们已然成为全世界的沟通方式，成为各企业包括财富100强企业接触新老客户的一个主要平台。

社交媒体也衍生了一个新兴的补助性行业--类似Trender，Attentio和Nielsen BuzzMetrics等专门监测和分析各种网上信息的网络公司应运而生。而像BuyWithMe，Groupon和LivingSocial这种在线“团购”网站，将网购与社交媒体的力量合二为一, 利用社交网络吸引新用户，在商家和买家之间搭建平台，从而赚取利润。Foursquare则更胜一筹，它运用全球定位系统，随时随地通知你当地某店铺有便宜货出售。

社交媒体作为一项专题研究，甚至已经进入一些顶尖商学院如哈佛商学院、伦敦商学院以及INSEAD 的MBA课程中。

INSEAD市场营销学助理教授安德鲁•斯蒂芬（Andrew Stephen）说：“到2013－2014年之时，企业在社交媒体的营销开支预计将高达30亿美元。今天我们看到的是零售商通过社交媒体网罗客户。”斯蒂芬的广告和社交媒体课程作为INSEAD在新加坡校区的选修课程，现时每年开办三期。

斯蒂芬正日渐成为社交媒体研究领域的权威。他的课程本身没有教科书，而是凭着斯蒂芬自己对此领域的深入研究心得，以及定期邀请该领域专家到课堂讲座来探讨社交媒体的发展及其影响。

最近，他邀请6位社交媒体专家参与专题讨论，其中有的是从业专家，有的是有意把社交媒体引入企业营销计划的专业人员。

英国电子媒体营销机构i-wave董事经理Robin Burton说：“社交媒体有助于企业迅速提升品牌知名度。借助于社交媒体，公众能在短时间内影响品牌。” 不过，全球媒体机构智威汤逊(JWT)巴黎办事处CEO Frederic Winckler指出：“公众对品牌价值的影响不一定都是正面的，公众现在拥有强大的力量，但很多公司还没有这方面的应对措施。”

问题来了：企业如何驾驭公众通过社交媒体对品牌的影响力，以实现企业（及营销）目标？奥美集团欧洲、非洲和中东地区的首席数字官Patou Nuytemans指出：“消费者对企业品牌定位的影响很大。”

Google法国营销总监Sebastian Badault 表示赞同，他指出：“相较于品牌名称，人们通常更相信口碑。推特很多时会成为购物指南。”

这将直接引导消费。斯蒂芬对奢侈品消费模式的研究发现，“消费者从网站和社交媒体了解产品，他们会上网对类似产品及其价格进行比较，甚至会在去购买产品时带上打印出来的产品相关数据。”

尽管高端奢侈品牌针对的特定消费群通常是不太使用推特的成年人，但这些品牌也顺应时代趋势开始栖身社交媒体行列。高端奢侈品牌如爱马仕和路易威登，乃至Richemont等都开发了自己的一套网上营销策略。不过，这是一个挑战。 INSEAD专长于奢侈品行业的博士后研究员 Frederic Godart 说：“例如，高端品牌手表的中间价位约为5,000美元左右，这可能是人们在网上消费的上限。” 他说，一些奢侈品牌曾尝试利用各种社交媒体推广品牌。不过，这并不容易。“路易威登十年前就建立了一个网站，叫做‘E -奢侈品’，但网站在不久前被关闭。最近推出的新网站涵盖整个集团旗下各品牌，但他们不再尝试在集团层面销售产品，”Godart说道。事实证明，消费者对具体的Dior或 LV手袋更感兴趣，而非对集团本身感兴趣。

虽然社交媒体的发展势头不可小觑，但传统媒体的地位还不至于被取代。Google法国营销总监Badault 称：“电视作为信息的发布媒体，其权威性毋庸置疑，通过电视媒介，信息能在同一时间内传播给广大公众。”这就带来了企业如何善用各种宣传媒介的问题。自称是全球最大的妇女网站auFeminin.com的销售总监说：“我们已经进入了一个融合在线及社交媒体的营销新纪元。”

至少在商业领域，社交媒体除了作为一个直接销售平台，同时也演变成一个高速实时的消费者指南。问题是，社交媒体传播的内容存在着诸多虚假失实。Fisheye Analytics 创办人兼总裁Lutz Finger （INSEAD　04年MBA毕业生）说： “社交媒体提供了空前的个性自由和广泛参与，每个人都成为了记者。比起以前，通过社交媒体流传的流言蜚语更难控制。”

最后还有隐私的问题。Burton 说：“很多人在Facebook上刊登各种个人信息。但我想如果政府要求每个人上报这些个人信息，大家一定会走上街头示威。”而Nuytemans则指出：“互联网永远不会删掉信息。”