进军电商:杭州报业竞争升级战

?杭州，西子湖养育的城市。

　　西子湖赋予杭州人温文尔雅的性格和如水般的灵动特质，这也正是当前杭州报业市场竞争的最大特点。表面上看，几家报纸间的竞争温文尔雅、不温不火，然而在新兴媒体的冲击下，报业红海其实一直暗流涌动，在传统报业竞争格局无法打破的情况下，杭州报业开始在互联网、广播电视、户外媒体、手机、电子阅读器及其他新型传播领域展开新较量，将杭州报业竞争提升到一个更高层次。

　　打破报业竞争僵局

　　与《中国记者》2007年采访杭州报业时相比，杭州报业布局变化甚小。都市报市场依然由浙江日报报业集团(以下简称浙报集团)旗下《钱江晚报》和杭州日报报业集团(以下简称杭报集团)的《都市快报》领跑。在内容上，《钱江晚报》进一步尝试年轻化和高端化策略，吸引有一定知识水平的年轻人，调整话语体系和表达风格减轻原来纸媒单向传播气息。而《都市快报》依旧把贴近性做足，办深入人心的报纸。两家媒体都表示，如今再去计较谁是第一谁是第二这个简单排名已无太大意义，如何挖掘已有品牌资源是其共同课题。

　　作为集团第二张市场化报纸，《今日早报》在向财经、娱乐方向悄悄转型，但总编辑王纲强调，“转型不能太快，要在稳定读者和报社队伍的前提下走渐进转型之路”。而《每日商报》经过三年历练，争做“浙江省第一张经济消费日报”的目标已坚定不移，在这一过程中与集团内《都市快报》差异化办报思路日渐成熟。

　　《青年时报》自创刊以来一直处于追赶状态。作为一张无报业集团支撑的区域性都市报，主流报、分众化是其近三年来的践行方向。

　　《青年时报》将主要力量放在办好报纸上，强调报纸的本地化、参与度、解释力，定位于40岁以下的杭州为主的青年群体，力做年轻人爱看的报纸。此外创办相关青年类周刊，举办旨在吸引年轻人参与的各式活动，做分众化传播。

　　在新媒体策略上，青年时报社社长章丰认为要“走一条务实之路”，即在运作资金有限的情况下，尝试将青年时报网转型为SNS社区网，不断开发由此带来的数据库资源。

　　在以互联网为代表的新媒体的冲击下，杭州报人不断思考着战略转型方向及策略，传统纸媒开始积极向多元媒体形态扩张延伸，以巩固报业集团力量及品牌优势。但老总们亦纷纷表示，这是一条“摸着石头过河”的探索之路，能否做成，只能通过实践和时间来检验。

　　报业网站的差异化尝试

　　地方报业集团尝试新媒体策略、开发利用新媒体的实质是渠道掌控。不论自办还是合作，掌握新媒体传播渠道是多元化媒体策略的前提。但掌控渠道只是起点而非终点，那么，互联网媒体要办成怎样状态才算成功？杭报集团旗下萧山日报社社长宣舒平举例说，“如果有一天人家首选萧山网，其次是《萧山日报》，那就成功了。全媒体的概念不是几种媒体共生，而是某种新兴媒体取代传统媒体。在相当一段时间是共生的，但终极是取代。”

　　1、报纸做门户网站本土化优势不能丢

　　作为新媒体中的第一阶梯，报社办网站在各地都存在同质化问题，互联网海量信息让报纸网站在信息资讯提供上的替代性很强，虽然报纸网站都力求在本地信息的提供上尽可能详尽丰富细致，但优势不够明显，对网民吸引力不足。

　　杭州网总经理沈杰指出，地方门户网站目前实力都不强大，无法与诸如腾讯、新浪等拥有雄厚资金实力的全国性门户网站相抗衡。而一旦这些门户网站与区域内媒体合作打造区域门户网站，利用其已有品牌资源、强劲资金支持下的营销策略来吸引本地用户，“我们这些本土地方门户网站都不是对手”。

　　对此，沈杰提出，地方门户网站更应做足地域，把与政府和老百姓有关的内容做好，先做大影响力。因此，建立地方强势民生性论坛很必要。

　　“一个地方发生事情，你到腾讯的论坛上说没人理你，诉求太小。但如果在杭州网的论坛上说，共性很大，因为事关大家利益。”沈杰认为，地方门户网站的发展思路是回归，因为像杭州网这样有党报集团背景的网站，政府对其的定义是官网，要把这个体现出来。“做到让领导和百姓都上这个网，认为这个网有用”。

　　按照这一思路，2009年12月杭州网开办“杭网议事厅”板块，集议事、办事、投诉于一身。普通民众在论坛上反映的内容成为网站深入跟踪的线索。在具体运作上，开设杭州城市建设征集意见平台、热点问题反映平台等分板块，邀请政府官员访谈，使其成为政府与百姓对话的平台。同时，杭州网与信访局对接，网上投诉收到后由记者处理交办转至信访局，记者某种程度上充当信访员，有价值的建议转到意见办。政府相关部门对网民的回复让网民看到官网的权威力量，将网民锁定在网站上。

　　“在新闻竞争如此激烈的时代，再不抓住地域特色，很容易失掉用户。”

　　2、社区网背后数据库资源值得深挖

　　论及经营，当前地方性报纸网站盈利模式仍以广告加活动为主，而吸引广告商的前提是网站能被数量可观的受众关注，即便开办反映当地实际民生问题的论坛能吸引老百姓的关注，一个地方一两个论坛足矣。为避免门户网站同质竞争，报社必须寻求其他方式吸引受众实现盈利，社区网就是报业试水新媒体的主要尝试。

　　在《都市快报》创办19楼社区网产生巨大影响之后，各家报纸纷纷参考这一思路，又试图突出自己的个性特点，一批社区网正在崛起。《青年时报》正在将网站转型为SNS社区网，让记者学会利用个人空间与报道对象互动，并以此集聚相关用户资源，加强网站与网民间沟通。

　　《都市快报》在之前成功运作19楼的基础上新近创办快房网、快拍网和快抱网，这些相对专业的社区型网站分别主攻房产、摄影及视频和团购活动，分门别类把相关人员聚集起来，组织一系列看房、团购、摄影视频展等活动，在实现盈利的同时宣传品牌。

　　社区网背后的潜在价值是用户数据库。如何建立用户数据库，找到用户需求并投其所好，是办好社区网站的关键。为更全面了解客户情况和需求，《每日商报》今年9月刚刚改版的18创富网要求网民实名注册，并填写详细的、着重了解用户需求的注册单，以建立详尽实用的数据库供日后挖掘价值。由于推出不久，目前很难检验实名制的接受认可度。每日商报社社长姚丽萍表示，相对数量，他们更看重精准定位后的数据库价值深挖。一方面为这些有投资需求的用户带来优良投资机会，另一方面通过社区网组织传播甚至网民间人际传播方式为18创富网吸引更多用户。

　　新媒体领域的抢点布局

　　互联网以外，杭州报业在LED户外大屏、户外阅报栏、手机媒体等相对更新的媒介形态上亦积极掌控渠道，以从容面对日后竞争。目前这些尝试尚处于“建起来”的初级阶段，盈利主要靠广告。区别于以往城市大屏全部播放广告的状态，传统纸媒掌控户外媒体终端，为其新闻产品找到了另一个输出渠道。

　　浙报集团2009年9月30日成立竞合传媒，其想法就是利用新闻优势和户外大屏网点优势，将新闻搬上户外大屏，进行户外发布，作为有力补充助推平面媒体影响力。竞合传媒与《钱江晚报》网络部合作，将晚报新闻整理归纳，做成适于在户外大屏播报的形态，用醒目标题加冲击力强的图片增强传播力。竞合传媒总经理胡巍表示，“我们将新闻内容与商业营销结合，但以新闻内容为主”。

　　据介绍，户外大屏在经营上与平面媒体相互补充，整合营销。在晚报刊登广告时搭上大屏形态，前期免费赠送，让客户体验这种广告投放方式的有效性后逐步实施收费定制。

　　户外媒体受城市布点限制颇有“先下手为强”的味道，竞合传媒表示，户外大屏进入门槛高竞争成本高，在布局上立足浙江，先在一线城市落地，在一年内已做到36块，以杭州为主，抓住宁波、温州等主要城市。

　　杭报集团正在积极介入户外LED阅报栏，以社区为目标城乡统筹，目前在杭州市社区里建立120个阅报栏，在萧山推出400个，通过相对低成本的小屏占据另一市场。

　　随着手机功能的强大特别是智能手机的普及，越来越多受众选择用手机上网获取即时资讯。手机报仍以“你说我听”为传播模式，加上通信运营商对终端的强力把控，让杭州报人们放弃做强手机报的念头。但在以手机为代表的移动终端上做文章，依然是他们建立新媒体的有效目标。

　　《杭州日报》为实现打造“纸媒＋电脑屏＋手机屏”三合一融媒体目标，正计划推出城市通产品，打造城市生活服务平台，以手机为载体，下载软件进入平台为受众提供集纳性信息服务，方便受众各种生活需求。在经营上计划设计类似QQ币的城市通币，获得服务收入，并吸引广告商。初创阶段将利用传统纸媒向受众推介这一产品，杭报集团总编辑赵晴认为，社会上这种生活服务类平台较多，但没有纸媒做辅助，城市通配合纸媒，可拓宽其盈利渠道。赵晴预测说，“能到5万用户时就可以盈利。”

　　相对上述新媒体，杭州报人们愿意走一条“全媒体”之路，在报业增长空间日渐触及天花板的今天，深入各种媒介渠道，才能不断扩大报业影响力。浙报集团和杭报集团《都市快报》与华数数字电视传媒集团分别签订战略合作协议，试图抢占数字电视平台。《都市快报》与杭州91.8电台合作，新闻共享、经营融合，虽然渠道没那么“新”，多层面合作下的“双赢”才是题中之义。

　　新闻媒体与电子商务的联姻

　　浙江是我国经济最发达的省份之一，是投资和消费都相当活跃的地方，这为新闻媒体与电子商务联姻拓宽产业链提供便利条件和支持。杭州报人在联姻电子商务方面进行了两种尝试，一方面媒体直接参与电子商务活动，通过发行网络融合新媒体技术增加边际效益；另一方面借力电子商务平台影响力，利用固有媒介形态在帮助其做好宣传外获得自身影响力与经济收益。

　　杭报集团发行中心与杭州网、《每日商报》于2007年成立杭网每日商城，发展电子商务。基于发行中心的发行配送网络，结合媒体背景和优良宣传平台，既做大影响，又能做成特色。目前杭网每日商城采用“四加一”商业模式，除网上商城外，推出实体连锁商城、电话商城及DM目录商城。与《每日商报》有合作关系，每周一版，通过传统纸媒宣传做大商城影响力。“加一”即配送服务，送货上门，以家庭日用消费品为主，满足生活所需。2009年，杭网每日商城营业额突破1500万元。

　　杭报集团发行中心主任张剑秋告诉记者，通过商品竞销差价赚钱不易，因此他们提出全媒体运营模式，“超市一系列媒体宣传可为供货商提供很好的宣传渠道，供货商愿意通过此平台展示其形象，全媒体宣传是一个重要赢利点”。

　　电子商务在杭州区域内竞争激烈。这里是淘宝总部所在地，其他类似网站和机构林林总总，如何突出媒体特色和配送特色，深度挖掘产业链价值是报人涉足电子商务领域思考的主要问题。张剑秋介绍说，特色配送、优势网络是其与一般电子商务公司最大的不同，下一步他们计划向物流方向发展，承担更多物流输送工作。提出“企业保姆”概念，看准企业为员工购置以生活家居品为主的福利产品这块市场，为企业提供配送服务。此外还计划将杭网每日商城社区化，采用加盟方式统一配送统一规范，将很多社区小店纳入杭网商城模式。

　　随着报人们看到电子商务存在的巨大商机而纷纷涉足，电子商务市场亦将竞争激烈，同时难免存在同质竞争。《钱江晚报》搭建钱晚生活网，以家居日用品为主靠相对偏低的价格和钱晚发行网络吸引客户，与杭网每日商城展开竞争；《杭州日报》开办旺财超市，以实体店经营模式免费让农民进场宣传优质品牌农产品，并配合纸媒宣传，产品卖出获得分成收入。

　　此外，借力电子商务影响力创建相关传播平台，媒体与电子商务机构可联手实现双赢。2009年9月，浙报集团与阿里巴巴合作创办《淘宝天下》，定位为中国最大电子商务网淘宝网官方读物，可谓互联网文化在传统媒体上的集中体现。内容上互联网反哺纸质媒体，经营上纸质媒体实现网上营销。

　　运作一年来，《淘宝天下》如今改版为便于与笔记本电脑一并携带的小开本周刊读物，通过生活方式的引领巧妙穿插淘宝网上各式产品，为淘宝卖家客户提供展示平台。摆脱创刊初期在网上售卖的低级营销模式，《淘宝天下》如今正在尝试使用以“淘代码”为突破口拉动产业链的新型网上营销模式。将淘宝卖家吸纳为《淘宝天下》的理事，并为其淘宝产品配发淘代码，在《淘宝天下》上做好产品推介内容，由卖家订购刊物并随商品一同寄给买家，买家通过淘代码搜索产品，点击收费，产品成交后收取成交佣金，实现刊物本身的盈利。

　　据《淘宝天下》总编辑胡志弘介绍，目前《淘宝天下》发行量约30万份，已聚集200余家理事单位。由于推出不久，以淘代码牵动产业链的全新运营模式的效果仍待时间来检验。《淘宝天下》的意义在于这是传统纸媒与电子商务合作创办媒体的积极尝试，传统媒体借力电子商务迅速提升新创媒体的知名度及影响力。对传统媒体而言，在此过程中找到一个优质合作伙伴至关重要。