黄若:当当网从图书到在线百货新路径详解

联营模式给当当拓展百货开创了快速发展机会，同时也令当当面临着更严峻的挑战。

　　作者：钟啸灵

　　近年来，当当和卓越亚马逊、京东商场、麦考林等公司逐渐分道扬镳：除了百货自营业务，它开始大张旗鼓扩充百货联营业务。今年2月份以来，当当在北上广深等地接连举办百货招商大会，招徕数千家百货品牌旗舰店、专卖店。动作之大，引来同行侧目，毕竟这一模式在业内无人尝试。

　　不过，它接下来的一场促销活动却引发了一系列质疑。近几个月陆续的百货礼券发放，当当累积让利金额高达1.5亿元。当当声称，此举非传统意义上孤立的促销活动，而是为大幅提升百货活跃用户数量而精心设计的重要战略布局之一。5、6两月亿元让利推出后，当当网百货销售增长突破300%。

　　不过，一些消费者的消费体验却并不那么美好，因为当当的礼券只能用在其自营的百货上，而非联营的商品。这也引发了一系列质疑：当当如何平衡自营百货和联营商家的某些利益？又将如何解决前台的两家的促销、后台的物流整合问题？

　　来自前后端的挑战

　　“在我脑子里面最近思考的也是两个问题：当我做促销时，怎么让联营商家进入，其次联营商家的商品怎么进入我的仓库。这是我现在面临的很重要的问题。”当当网的COO黄若近日接受记者采访时坦言。

　　作为首家尝试自营叠加联营模式的当当网而言，如果无法做到这两点，恐怕无法发挥这一模式的优势。如果当当要解决关于全场促销的问题，首先它必须像所有经营百货实体的公司一样，一家家洽谈，说服所有的商家参与到这次促销活动中来。不过，现在，黄若称“很麻烦”，因为即使是在实体百货公司里，仍有不少商家挂出 “不参与此次活动”的牌子。

　　作为淘宝网原副总裁，黄若曾经在淘宝商城遇到类似问题，但是在虚拟的空间里，并不是每家商家都那么诚信认这笔帐。他采取这样的办法：强制每一个商家，每卖一块钱，就扣掉大约0.5%做一个最基本的商家积分体系，对于不同的门类，扣点可以不同。当淘宝商城做全场促销时，这场促销便覆盖到所有的商家，根据不同的时段、门类，设置不同的促销活动。起初这一方式在淘宝商城实行时，并不能为所有人理解，不过，当时淘宝商家只有几百家，这套方式还是靠强力推行下来了。今天，淘宝商城因此受益于这套体系。

　　此一时彼一时，当当的环境与淘宝完全不同，现在，当当内部开始在着手解决这一问题。黄若声称，当当不会走和淘宝一样的路子。“最重要的问题是，从联营商家的角度考虑这个问题，如果替商家赚钱或者省钱，他们会考虑。”黄若说，核心思考是一样的，而这种管理方式最好一开始就要形成，目前具体的做法仍在酝酿中。

　　除了前端的促销问题，在后端物流的整合问题上，亦是一个难以逾越的问题。受制于后台的接口问题，当当与很多商家的后台数据对接才可以解决这个问题。不过，对于一家商家而言，其货品可能在实体店出售、在淘宝出售、在当当出售，对于大多数商家而言，他们还无法做到对接所有渠道的IT系统，做到库存、销售数据的实时更新。

　　对于当当而言，当其他电子商务公司可以提供更好的物流服务，不难想象，消费者将会毫不犹豫转向对方。而当消费者面对当当自营百货和联营百货割裂的物流体验时，也势必毫不犹豫地选择离开。最理想的状态是，联营商家将商品放到当当的物流中心，由当当统一管理。不过，首先取决于联营商家的意愿，除非商品销售量足够大，系统预测足够精准，否则这么做无疑会有库存积压风险。对此，当当颇有信心。

　　经过多年的开疆拓土，当当在北京、上海、广州、成都、武汉、郑州建立了总面积超过12万平米的六大物流中心，可以送达全国任何地址，货到付款的城市超过800个。

　　“将联营商品放入我们的库里，这是我们的一个目标。”黄若声称，他表示，在当当已有的物流优势下，当当将会做到将仓库管理水准做到最好，将物流费用做低于联营商家的费用，与此同时，可以保证顾客体验最好。这将是一个逐步的过程。这一问题已经在他的时间表内，在当当内部已经多次讨论这个问题。事实上，形势也在逼着当当去做，因为去年来，淘宝、卓越亚马逊、京东商城等公司在百货市场上的力度越来越大，在物流中心的扩充上亦是不遗余力。

　　除了这两大问题，当当仍然面临前台的页面设置不够友好、客服尚无法统一等诸多问题。既然这一新模式的门槛不低，为何当当钟情于此？当当内部认为，与它目前遇到的问题相比，这一模式给它带来的利益会更大。

　　机会与挑战并存

　　黄若预估，今年百货的销售会占到公司整体销售额的20%。他预计，三年的时间，百货的销售额超出图书的销售。

　　当然这一切还是未知数，未来这一模式的生命力何在？不得不追究当当尝试这一新模式的动机。当当内部认为，选择这一模式主要基于两点判断：一是市场的潜在需求。在当当每年70%到80%图书增长率、与230%的百货增长率之间，市场信号明晰，而引入联营商家可以在短时间内达到商品的丰富和饱满。二是当当在电子商务整个链条的整合能力已经形成，有一定能力整合联营模式。

　　当然，基于以上两点判断，现阶段当当还不敢过于冒险，它仍然小心翼翼的、寻求较为克制、不过度扩张、走向深处而非广度的策略。在这一大方向下，当当不对自营和联营商家采取区隔策略，而主要根据市场和行业规则经营，以求避免出现左右手互博的局面。

　　比如在百货的经营上，它采取了两点策略：首先是有选择地进入，只选择化妆品、家居用品、母婴用品、数码用品、服装、运动用品六个热门商品门类。其次是进入之后，将商品目录做到饱满。在联营商家的选择上，事先进行甄选判断。据此前的经验，通常而言，价格变化较快、款型变化较快、或者消费者购买度高度分散的商品都将交由联营商家经营。其次，根据市场判断进行甄选，比如当当自营数码产品，但是他们逐渐发现，自营的笔记本卖不过联营商家，原因是市面上的笔记本电脑品类成千上万，但是热卖只有几十款，在这种情况下，这一门类将逐步转移到联营商家上。这样的商品门类还包括韩版服装、女孩的饰品等等。

　　“从主观上来说，我们并不想人为地设定自营和联营的商家比例。”黄若称，“当你站在商家的角度看，或者一个采购经理的角度看，联营和自营看似会打架，但是站在顾客的角度看，情况就大不一样了。”

　　而具体到联营和自营商品的广告位等关系销售的前端问题。亦是根据行业规则而定。今年，当黄若加入当当后，做的一件事情便是将所有的资源货币化，一种方式是参与竞价，另一种方式是根据购买的转化率付费。这两种规则都将做到公平竞争。

　　同时，为了吸引更多联营商家，当当网先期实行相应的营销策略，对于新入驻的商家，当当会给与免三个月月租费、赠送页面推广位置等优惠。同时对联营商家采取分级管理的方式，商家按级别划分为超级商户、重点商户和潜在重点商户三类，根据资质则分为品牌店和品类专营店两种。对这三类商家，当当网将根据级别提供相应的增值服务，比如提供销售辅导。而对于销售量较好的商家而言，得到的帮助将会越多。对于联营百货的收费模式，与实体百货公司一样，当当实行流水倒扣的方式，根据不同的门类，在1%到10%之间进行提成。

　　所有的策略尚在一点点形成中。对于自营和联营两种业态的前景，黄若认为，纯粹自营的好处在于最终用户的感受比较好，同时可以保证货源，促销等市场策略较为快速统一。但是缺点也显而易见，需要打造买手团队、有商品选择的风险。而此前20年的线下经营经验让他看到的是这样一种情形：拥有自主品牌的公司由于受众较窄，往往局限在一定规模，比如宜家、麦包包等。而家乐福、沃尔玛则走了另一条路。“这个世界其实很公平，你想做得很深，还是想做得很广，有又广又深的吗？有，但是这个世界上可能只有一个人两个人做，但不是你我。”黄若说。

　　而当当未来的模式也将走向另一个结果，当当期望通过这一模式，逐渐培养出一片网上零售公司，这些公司将无需遭遇商品，只要对制造商进行甄选，当当将会负责后台的物流配送、商品的质量把关以及前台的页面设置、销售、客服等一系列的环节。“这是我们要做的事情，现在别人看不到，但是两三年后，人们会看到一批网上销售公司诞生。到时候，我们将会拥有捷足先登的优势。”黄若表示。

　　当然，这需要一个不短的时间。对于当当来说，这是一个新的征程，它要面对的不仅是内部的整合问题，除了面对卓越亚马逊、淘宝等老对手，还要面对京东商城、麦考林等已经大举向百货业进军的竞争对手。在一个开放的战场上，当当将迎来更多的对手，它的前路仍旧充满未知。