家居品牌“明码实价”为何难产？

刚刚过去的端午节假期虽然只有短短的3天时间，却依然是家居厂商疯狂促销的黄金时间，打折的、送礼的，各种花样层出不穷，大有“不折无买卖”之势。今年“3.15”期间，国家发展与改革委员会发出通知倡导商品实行明码实价，中国消费者协会也大力呼吁，家电、电子商务等领域纷纷响应，而家居行业应者寥寥。业界指出，家居行业尚不成熟从明码实价难以推进可见一斑。

　　家居品牌无折不卖货

　　如果说“五一”是家居行业例行的“黄金周”，打折、让利、促销等各种措施纷至沓来，让人见怪不怪的话，那么时隔仅一个月的端午节仍然让家居企业“折”字当头，大拼价格，就有些让人觉得疲惫了。

　　6月6日，当记者转了一圈京城的家居卖场后，发现到处飞舞着“回馈”、“立减”、“折上折”、“返券”等促销字眼。居然之家北京5家商场内的家具建材产品全场8.5折，夜场和总裁签售还可折上折；红星美凯龙以“25周年感恩回馈季”为由头，家具建材产品成交价基础上满2000立减400元；蓝景丽家大钟寺家居广场举行“交3000现金增值到3500的返券”活动；集美家居推出现场大抽奖活动，大奖包括消费免单、海尔液晶电视等，令人怦然心动。

　　在这些价格促销战中，家居品牌自然不甘落后。欧德森联盟的强力、东方百盛、百强、耐特利尔等品牌在红星美凯龙摆下擂台，总裁签售提供成交价基础上9折优惠，商场总经理再签章更可在签售基础上再打9.5折；意风家具在集美家居打出7.8折，TATA木门在红星美凯龙打出7.41折，欧派厨柜在居然之家打出8.5折，箭牌卫浴更是低至5.95折。

　　“一年就那么几个节假日，这个时候商家都在打折，我们放假了也有时间，当然得趁着这个机会好好逛逛。”在居然之家北四环店，一对刚结婚要进行房屋装修的年轻夫妻表示。

　　尽管今年“3·15”期间，国家发展与改革委员会曾发出通知倡导商品实行明码实价，中国消费者协会也为此大力呼吁，家电、电子商务等领域纷纷响应，但家居行业却鲜有实施者。“不打折就不卖货，标个高价再打折”，正成为家居行业的营销怪圈。

　　厂商期待明码实价

　　明码实价，就是标什么价就卖什么价，价格没有商量的余地。这在超市里早已司空见惯，即使打折，也明示着原价和现价，让人一看就清楚。自从国家发改委发出号召之后，苏宁、国美、大中等家电卖场全面推行，淘宝网、京东商城、中粮我买网、凡客诚品、卓越亚马逊等电子商务企业也开始实施明码实价，不再接受议价。

　　在家居行业，并非没有明码实价的推行者。一个名叫“亚振”的家具品牌率先打破了价格战的坚冰，于去年底宣布全面实行明码实价，在价格上没有任何优惠。当6月6日记者造访位于北四环居然之家对面的亚振旗舰店时，发现这里的产品确实价格坚挺。当记者询问店员端午节期间产品打几折时，营业员摇头摆手连说，“对不起，所有商品的价格都已在价签上标明，上面是多少就卖多少，真的没法便宜”。

　　不过，亚振家具在明码实价的阵营中显得很孤独。一向以营销见长的TATA木门董事长吴晨曦认为，打折促销和明码实价并不冲突，在一定的时期内，TATA根据自己策划的活动实行一定的价格优惠，是企业的一种经营策略，关键是价格确定要有依据。“产品价格就像飞机票一样，产能过剩、有多余库存时，就可以降低价格；产能不足、供不应求时，就可以恢复到原价。”吴晨曦表示，价格可以作为杠杆调节企业的产能，保证生产稳定，“不过，我们有自己的价格体系，一旦确定了什么折扣，要想便宜一分钱也不行”。

　　标致家具董事长孙守江非常希望家居行业能形成一种明码实价的氛围。在居然之家北四环店，记者看到标致家具的所有欧式系列产品实行“一口价”，全部按照价签上标示的价格销售，不提供丝毫折扣优惠，也不参加卖场举行的任何活动。“我们20多年来价格一直保持稳定，实在要促销时打到9.5折，最低也就打到9折，因为我们的定价是根据生产成本、销售成本和利润充分核算后确定的，不是随便定价。”孙守江认为，明码实价是一个品牌企业取信于消费者的基本准则，虚假标价再打大折扣的方式，能够图得一时之利，却无法形成良好的口碑。

　　明码实价难在何处

　　标一个实实在在的价格，消费者认为它值，就下单，认为不值，就走人。这本来是很简单的事情，但在家居行业，却变成了明码标价、打折销售。很多时候，能否把折扣加大，要看顾客砍价的本事。价格不透明，已经成为家居行业心照不宣的“潜规则”。

　　为什么明码实价在家居行业难以推行呢？欧派厨柜北京公司总经理高进认为，消费者贪图便宜的消费心理和需求一定程度上诱发了商家的打折行为。“消费者总希望便宜一点，在心理上认为不打折就是不便宜的，逼得我们不得不打折。”

　　记者在走访北京几大卖场后发现，很多消费者都存在着不打折不买货的心理。“价格这么高，不打折怎么行，哪有不打折的产品。”一位消费者理直气壮地表示。蓝景丽家总经理尹勃对此解释说，中国人通常在购买商品时，不砍价不舒服，“哪怕为了一分钱磨半天嘴皮子他们也愿意”。

　　各大家居卖场为了争夺消费者，争抢销售份额，纷纷推出促销招数，也在一定程度上助长了打折风。“我们很被动，在卖场的压力下不得不打折。”百强家具总经理陈晓太表示。尹勃也认为，尽管对明码实价很赞同，但是有的时候还是会把价格“下调20%左右”。而对模仿产品的“李鬼”缺乏有效的制约则让打折狂潮愈演愈烈。“我们的产品被别人模仿出来，又卖得很便宜，我们除了打折还能有什么办法？”陈晓太表示，只有在家居行业走向成熟、监督机制健全的情况下保护原创，每家企业都不打折，明码实价才有落实的可能。

　　商报记者 张帆/文

　　田艺/漫画