也买酒：把红酒当大众生意做？

 郝凤苓

　　在热播的新《水浒传》中，喝酒被演绎成梁山好汉日常生活的重要组成部分。不过，他们喝的是白酒。

　　今天，如果喜欢在平日里小酌几杯，喝白酒似乎变得有些老土。

　　但一向给人以高雅、情调之感的红酒，尤其是进口红酒，对大众群体而言，却通常价格不菲。由于传统渠道的层层盘剥，援引一位进口红酒经销商的说法，“欧洲1欧元的红酒，到中国消费者手里卖300多元也不足为奇。”

　　也买酒正试图改变这一现状。

　　2008年成立的也买酒，如今已是国内最大的进口葡萄酒B2C网站，2011年销售额预计达到2-3亿元。

　　虽然从几十块到几千块甚至几万块一瓶的酒都能在也买酒找的到，但从数量上讲，其主流产品的价格均在100元以下。

　　也买酒董事长袁疆说，他们要做的是，“拉近红酒跟普通消费者的距离，让它最终成为人人愿意消费、常常消费的杯中之物”。

　　也买酒异军突起

　　2008年，袁疆、刘君等几个创业伙伴卖掉了原来的公司罗维互动，看好电子商务前景的他们，一直琢磨着在网上卖点什么。他们起初选择了80多种产品，在比较、排除后，最终定格在红酒。是年11月，也买酒正式成立。

　　但网上卖红酒，袁疆等人并无明显的先发优势。

　　早在2006年，一个爱喝红酒的媒体人创办了红酒客，最初这是一个与葡萄酒相关的论坛；2008年底，红酒客开始切入进口葡萄酒B2C业务。2009年底，格林豪泰集团董事长徐曙光创办了原装进口葡萄酒平台519.com(我邀酒)。

　　但公开数据显示，三年多来，也买酒每年保持了300%-400%的增长，2011年销售额预计为2-3亿元，袁疆称，2013年有望实现10亿元。

　　红酒客的主流产品价位在100-300元/瓶，单价是也买酒的几倍，2010年红酒客的销售额只在千万元级别。我邀酒的单瓶零售价通常在80-150元之间，2010年销售规模为100多万美金。

　　“目前在线进口葡萄酒B2C领域，也买酒毫无疑问是No.1。”杨波认为。

　　实际上，袁疆等人在做也买酒之前，在红酒领域没有任何积累和研究。也买酒凭什么能够迅速崛起？

　　这与袁疆等人此前的从业背景不无关系。罗维互动一家数据库营销咨询策划服务公司，通过挖掘数据库来实现精准营销。

　　所以，虽然是网上卖红酒，袁疆等人还是习惯性地发挥自己所长，采用DM广告、网站、邮件、短信、电话直销、品酒会等多种形式结合的营销方式。

　　结果证明这个方法是有效的，尤其是电话销售，它为也买酒带来的销量在其总销量中曾高达50%。袁疆并未透露目前电话销售的最新数据，不过去年10月的报道称，也买网通过电话带来的业务量占比已经“不到50%”。而目前，无论是红酒客、我邀酒，95%以上的销售来自互联网。

　　对也买酒的迅速崛起，业内出现了不同声音。

　　有人就认为，这种电话销售的模式“太野蛮”。但也有人很佩服袁疆，并觉得过去很多卖葡萄酒的人太过于强调葡萄酒的优雅、小资和腔调，而轻视了红酒的生意属性，相对而言，袁疆是在把葡萄酒当作一门生意在做。

　　但不可否认的是，消费者对电话营销的方式存在心理抵触。

　　为降低抵触情绪，也买酒专门做了一套电话沟通流程，保证客服接触顾客的频率和每次电话的内容更新；另外，也买酒在其网站首页设置了“谢绝电话”服务，不喜欢接到客服电话的消费者一旦点击这个按钮注册手机号码，其号码将会被从客服的会员库中删除。

　　品尚红酒网也在借助电话营销的方式卖红酒，但CEO张辉军称，他们主要是跟那些在品尚红酒网下单后未支付，或者注册、浏览后，没下单，或者一段时间内未重复购买的消费者打电话。

　　同创伟业不久前向品尚红酒注资2500万元，其副总裁张一巍表示，接下来品尚红酒也将加强呼叫中心等线下销售的部分。

　　在张一巍看来，电话销售的好处是，“对消费者的引导性更强，也是解决当前红酒在线销售问题的一个快捷途径，但长期来讲，这种方式的问题在于，销售规模的扩大要靠销售人员的扩大来实现。

　　不怕挨骂的董事长

　　当初选择网上卖什么时，袁疆设定的大框架是，“行业将来的增长空间非常大，另外，行业本身还没有很强的竞争对手，我们进去以后可以做到行业第一”。

　　红酒显然符合这个标准。但相比卖3C的京东，卖女装的麦考林等，也买酒在教育市场方面却花了更多心思。

　　除了线下的品酒会，他们还通过各种栏目进行葡萄酒知识的普及。

　　比如，他们与ICS上海外语品牌联合打造了两个葡萄酒相关的电视节目：“洋厨房”和“城市节拍”。在前一个节目里，厨师会针对每期推出的佳肴，搭配一款合适的葡萄酒；而每期的“城市节拍”都会向观众介绍相关的葡萄酒知识，并就此展开与观众互动的环节。

　　另外，也买酒官网还专门开辟“也买酒讲堂”。邀请葡萄酒领域的专业人士讲授葡萄酒知识，包括如何辨别真假、葡萄酒的划分，价格为何有差异等。

　　今年，也买酒又在官网推出了“酒窖社区”栏目，用户可以通过新浪微博账号直接登陆。“酒窖社区”，也具备类似微博的功能，注册用户可以发评论，关注好友，发私信，也可以自行发起同城活动。

　　这个社区让也买酒处在高曝光状态，一旦有网友发批评帖，消息会传的很快。有时候用户会在社区里“拍砖”甚至谩骂，袁疆知道自己也被骂过。

　　袁疆却态度坦然。“骂了就骂了，只要我们正常地去解决问题就好了”，他说，这样反而有助于吸引一批忠实的客户在这里。目前，也买酒官网显示的最新会员数是400多万。