电子商务出路何在

 “计划经济太死板，市场手段又太浪费。自主品牌B2C能够有效整合产业链上下游资源，实现最优化配置，避免社会资源浪费，是未来电子商务的发展趋势。”

　　——华南师范大学电子商务系主任、教授邓顺国

　　全球金融海啸的续集仍在上演，国内中小企业正面临订单减少、原材料上涨、用工荒、贷款难等一系列巨大挑战。在此背景下，许多传统的中小企业纷纷“触电上网”，试图改变困境，求得生存和发展。但那些愿意切入B2B电子商务的实业，要么是浅尝试水，要么是无奈中寻找突破。

　　电子商务短板显现

　　缺乏实业背景是B2B电子商务平台的天生缺陷。有市场人士表示，由于企业间的信息交流不涉及最终用户的需求，难以做到按市场所需进行生产，使得B2B平台上充斥着海量同质化产品，造成社会生产资源的巨大浪费。更为严重的是，在海量同质化产品竞争中，打价格战是惟一可能胜出的策略。一位B2B平台企业主接受《国际金融报》记者采访时表示，“国内供应商的恶性价格竞争战，使得部分B2B平台成为价格屠戮场，导致整个行业价格偏低，行业内耗非常严重。”这对于利润本来就十分微薄的中国制造业而言，无异于雪上加霜，中小外贸出口企业举步维艰。

　　此外，对于C2C的电子商务模式而言，由于无法实现资源的规模化配置，加上交易主体小、难以监管、诚信体制不完善等问题，使得C2C模式对整合产业链、优化资源配置的作用有限。有电子商务专家指出，C2C平台中的马太效应显著，后进入的卖家由于其过低的信用指数使其很难获得订单。

　　自主品牌大势所趋

　　艾瑞咨询发布最新电子商务研究报告显示，2010年中国B2C交易规模已经达到630亿元，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为12.7%。究其原因，从营销通路上来看，B2C通路短，没有中间环节，拥有更强的定价与低成本优势。据了解，B2C主要有两种发展模式：一是垂直领域的平台交易型模式，类似网上超市，以亚马逊、当当为代表；二是自主品牌模式，类似网上品牌专卖店，以梦芭莎、凡客诚品为代表。

　　近年来，垂直B2C加自主品牌的网络销售模式异军突起。以梦芭莎为例，记者查阅相关资料发现，其成立时间不过短短4年多，但今年的月销售额便已突破1亿元大关。“计划经济中的计划，赶不上变化，无法解决用户个性化需求的问题，市场经济这只‘无形的手’，以资源的巨大浪费为代价来取得供需平衡。自主品牌B2C能够有效整合产业链上下游资源，实现最优化配置，避免社会资源浪费，是未来电子商务的发展趋势。”华南师范大学电子商务系主任、教授邓顺国对《国际金融报》记者说。

　　向中国创造转变

　　改变绝非易事。有专家提出，从“中国制造”向“中国创造”转变，首先必须打造品牌，取得市场话语权与定价权。自主品牌B2C模式有其先天优势：厂商（品牌商）直接掌控终端，能够与最终用户形成一对一的双向互动，把握客户需求，有利于产品研发设计；根据客户需求来预测订单数量，使按需生产成为可能，有助于控制库存风险。

　　另一方面，垂直领域自主品牌B2C模式，由于产品线精短，有利于企业掌控自有品牌，牢牢把握市场竞争中的话语权与定价权，形成自己的品牌特色。以梦芭莎为代表的自有品牌B2C模式，能够不断催生出新的名牌，代表了电子商务发展的新趋势，这将有助于增强中国企业的整体竞争力，改变现有的经济增长方式，提振内需，转变出口导向型经济。