传统企业电商路 泡沫中激战

 对传统企业来说，进军电子商务，关键的还是要做回自己，利用网络平台做自己擅长的事。而传统企业要在电子商务领域有所斩获，必须得到老板真正的重视，老板或亲自抓，或找得力团队放手去干。

　　“如果让我重新选择，我不会再做网店。”一位传统批发商出身的电商企业创始人向记者坦言。对很多身在其中的传统企业而言，做电子商务的酸甜苦辣只有做过以后才能体会，而且，这是一条无法回头的不归路。

　　对上述做电子商务的传统企业(以下简称传统电商企业)而言，尽管走得艰难，毕竟已经迈出了这一步。而对更多还徘徊在电子商务门外的传统企业而言，电子商务也已经成为一个无法去除的心结，“不做是等死，做是找死”。电商“泡沫论”已然难以阻挡它们向电子商务勇敢迈进的步伐。

　　泡沫难掩巨大潜力

　　最近，电子商务领域裁员消息不断传来，开心团购裁掉100多名员工，高朋网裁去1/4的员工，就连电商大佬凡客也决定裁去5%的员工。由此，有关电子商务泡沫将灭的论调甚嚣尘上。

　　实际上，撇去表面泡沫，今后，电子商务仍然是未来不可逆转的发展趋势。派代网总裁、派代商学院院长邢孔育向《中国计算机报》记者表示，目前，正是传统企业进军电子商务的绝佳机遇期。曾经从事过7年B2C业务的邢孔育对电子商务产业有着非常深入的研究，他所在的派代网如今也是电商领域颇具权威的社区平台。邢孔育认为，互联网应用的成熟和中国消费者品牌意识的增强，为更多新品牌的诞生提供了机会。而目前资本看空纯电商，恰恰为传统电商崛起提供了机遇。现在，纯电商获得融资难度已经加大，而传统企业自身有钱、有货、有团队，正好能借机加快电子商务布局。

　　而从更宏观的角度看，电子商务对中国商业的影响远比对美国深，电子商务在中国将有更广阔的想象空间。从商业演变进程看，美国的商业渠道是递进式发展，最早出现的是沃尔玛，然后是电视购物，接下来是目录购物，最后发展到电子商务，而中国的电子商务和苏宁、国美这样的零售企业起步时间相差不多(后者只比前者早发展十几年)，现在二者同属高速发展期。在中国，国内第一波B2C大概从1998年就已经出现，而传统企业做电子商务，是从2007年才开始，也就是说，传统电商给了纯电商整整十年发展时间，在中国传统渠道商做电子商务的企业中，几乎还没有出现纯电商中像当当、京东商城这样的大企业，而在美国，在大的电商企业中，传统企业电商占到80%。而对品牌厂商而言，如果不重视电子商务，品牌影响力会很快下滑。因为由网络打造出的品牌正在快速崛起，它们在未来将占据越来越大的比重。

　　对这轮电子商务泡沫该怎么看?受访的传统电商企业负责人普遍表示出了冷静。苏宁易购常务副总经理李斌向《中国计算机报》记者表示，电商是否有泡沫，目前还不好说，不过现在电子商务不是处在最健康的发展状态。当前电子商务发展模式值得深思，如果一味以烧钱来带规模，电子商务企业的前景将不被看好。不过不管怎样，电子商务都是不可阻挡的潮流，是所有企业无法回避的趋势。只有那些踏踏实实做实事的企业才会成为未来发展的主流。国美电器网上商城总经理韩德鹏也向记者表示，即使电子商务出现了泡沫，也是市场竞争优胜劣汰的一个正常现象。酒仙网董事长郝鸿峰则坦言，“泡沫论”只是投资者的“阴谋”，他们之所以放出“泡沫”烟雾弹，是因为现在电商企业的估值和广告成本飙升得太快。而电子商务本身并没有泡沫，对它的高估值是基于对其未来发展潜力的期许。

　　传统电商的新玩法

　　电子商务的巨大能量已经开始迸发。邢孔育告诉记者，今后，电子商务将成为每个企业的标配。不论企业自身做不做电子商务，互联网都已经成为一个新的销售战场，不做线上生意将会逐渐被淘汰。

　　今天，对传统企业而言，进军电子商务的紧迫性已经日渐显现。在这个竞争无比激烈的领地，选择进入时机非常关键，先行者可能赶上行业的红利期，由此赢得后来者无法超越的优势。以2007年8月创建的网上鞋城好乐买为例，在其创办之初，当每天的交易量达到四五十单时，就很难再涨上去，但后来淘宝商城一经推出，好乐买就被纳入其中，后者由此得以分享前者的巨大流量，交易量很快涨到两三百单。现在，好乐买已累计获得三轮融资，融资额共计8700万美元，好乐买在2011年的销售额目标是10亿元，IPO已进入公司议程。有后来者虽然各方面做得不比好乐买差，却只因进入时间稍晚一两年就只能望尘莫及。

　　派代网分析师李成东告诉《中国计算机报》记者，随着互联网应用的成熟和消费者注意力向互联网的转移，将会有越来越多的网络品牌出现，未来的网络品牌将占到所有品牌的一半以上。这对传统品牌商而言将是一个非常大的变化。现在，凡客诚品、玛萨玛索、麦包包等网络品牌，都已在不经意间迅速成长为品牌新星。其中，凡客诚品的发展速度尤其令人称奇。年销售额从最初的几百万元飙升至6亿元，凡客诚品销售额的飞跃式增长仅在短短3年内实现。2010年，凡客诚品完成了20亿元的销售目标，当之无愧地成为电商领域的超级黑马。麦包包也是在短短三年时间内实现了三级跳。2008年，麦包包销售额还不到400万元，2009年就达到2000多万元，到2010年9月底，销售额已超过亿元。

　　这般奇迹可不是光靠运气就能创下的。风险投资商的进入让电子商务变成了一场颇为热闹的资本游戏。绝大多数电商企业在获得融资后，都会疯狂地将巨额资金砸进广告营销。这种不计成本甚至不惜亏本的大手笔投入，目的只有一个：抢用户、拼规模。“赔本赚吆喝”，值得吗?对传统电商企业而言，这个问题不好回答。但他们能够明确的一点是，不进则退，因为与传统的线下生意不同的是，线上的生意完全是另一套玩法。酒仙网董事长郝鸿峰告诉记者，像其他互联网公司一样，传统电商企业做到最后也会由一两家企业垄断，如果一家企业的规模做不到本行业的前两名就意味着终将灭亡。这种残酷的竞争是由互联网行业的独有特点所决定。

　　而现在，随着电子商务应用的日渐成熟，获取新用户的成本也在飙升。邢孔育向《中国计算机报》记者透露，3年前，电商领域获取一个新用户的成本大概是80元，现在已经涨到300元，预计3年后可能会达到600元甚至更高。这就意味着，电商企业越晚进入用户的视线，获得新用户的成本就会越高。在这种情况下，电商企业争先恐后地做赔本买卖也就不难理解了。试想，如果一家电商企业以低于成本价50元的价格，能将产品卖给一个新用户，那从获取新用户的角度讲，这家企业不也还是赚了吗?

　　目前，传统电商企业大致可以分为四类：品牌厂商、分销商、零售商和代工企业。不同类型的企业自然也有各自不同的玩法。其中，从分销商转型而来的电子商务企业最为轻车熟路。做了十年酒类产品批发生意的酒仙网创始人郝鸿峰就认为，做传统生意的难度要比做电子商务高十倍。正因如此，传统分销商如果与线上生意无缘，今后的日子将会更加难过。中关村电子城中大批零售商的退出就是一个明证。

　　面对未来的巨大商机，已经长成巨人的电商企业有着更远大的抱负。2010年12月，京东商城上线“品牌直销”频道，为入驻商户提供仓储、配送、客服、售后、货到付款、退换货、自提货等服务，正式步入开放平台运营之路。由此，京东商城与淘宝网旗下的淘宝商城、百度旗下的乐酷天及当当网展开正面竞争。

　　是百米冲刺还是马拉松长跑

　　现在，并不是所有传统企业都能真正下定决心走电子商务之路。其中，一个普遍的顾虑是，线上渠道和线下渠道矛盾难以解决。但仔细想想，你会发现，这个左右手互搏的难题其实是一个伪命题。电子商务已经是传统企业发展的大势所趋。对传统企业而言，无论自身是否建有线上销售平台，线上和线下的渠道冲突都是一定存在的，与其让其他线上渠道阻碍自己的发展，不如主动拥抱这一趋势，满足线上用户的需求。实际上，这种冲突也不会像一些人想象的那般可怕，用户的需求正变得越来越多元化，有的看重低价格，有的却希望在购买前能看到摸到产品。线上和线下的渠道可以分别满足不同的需求，这两种渠道完全可以同时做好。

　　一些已经进入电子商务领域的传统企业已经感觉到，线上和线下生意之间存在很大的跨度。虽然传统企业不缺钱，也不愁进货与物流，为什么在电子商务领域做得好的却少之又少?邢孔育认为，很多传统企业都很容易进入一个误区，大家都想贪大求全，都想做成下一个凡客、京东。但对传统企业来说，进军电子商务，关键的还是要做回自己，利用网络平台做自己擅长的事。而传统企业要在电子商务领域有所斩获，必须得到老板真正的重视，老板或亲自抓，或找得力团队放手去干。

　　电子商务与传统生意有所不同，它不需要受后者的地理位置限制，它的竞争将由某一区域扩展到全国乃至全世界。这就意味着，电子商务企业关注的焦点应该转到下面的问题：在全国范围内，企业能否迅速积累用户，能否迅速上规模，能否汇集到全国最优秀的货源和人才。

　　在阿里巴巴副总裁梁春晓看来，未来，电子商务将受三大因素制约，即：物流、制度和数据。其中，以物流问题最为突出。“电子商务发展速度太快，物流还是会成为我们未来发展的一个特别需要逾越的障碍。”梁春晓说。

　　实际上，一些大中型传统电商企业已经看到，物流未来竞争中的重要砝码，纷纷在这“最后一公里”布局。多数电商企业采取的是第三方和自建相结合的方式，即：在仓库所在城市自建物流，在其他城市与第三方物流企业合作，为各地用户提供物流服务。现在，国内第一阵营的B2C企业中，物流已成最基本的标配，如：京东、凡客、易迅、1号店、好乐买等电商企业都建有自己的物流体系。

　　电子商务，终究还是“商务”。虽然竞争惨烈，时间紧促，看上去像是一场百米赛跑，但要获得成功，需要的是跑马拉松的精神。只有那些在通往目标的路上真正坚持到底的人，才能笑到最后。而在泡沫随处可见的电子商务领域，投机者终将被淘汰。

　　苏宁易购PK国美网上商城

　　在传统家电卖场，苏宁和国美是老对手。如果说，“南有苏宁，北有国美”的竞争格局是由各自所处地域所决定的，那么，进入电子商务时代，家电卖场已是“全国一盘棋”，它们在线上的竞争也将变得更为激烈。

　　就电子商务话题，《中国计算机报》记者分别采访了苏宁易购常务副总经理李斌和国美电器网上商城总经理韩德鹏。在某些问题上，双方的回答惊人的相似。

　　《中国计算机报》(以下简称《中》)：与其他B2C电商企业相比，你们有何优势?

　　苏宁易购李斌(以下简称苏宁)：苏宁易购作为苏宁旗下的电子商务平台，能力主要体现在以下四个方面：

　　一、品牌美誉度。苏宁电器发展20多年来，在中国消费者心目中已经形成了良好的服务品牌形象，苏宁易购作为电子商务企业，继承了这一优势。

　　二、物流配送能力。目前，苏宁在全国拥有93家物流配送中心、1500家门店和4000家售后服务网点，给苏宁易购提供了全方位的服务支持。到2015年，苏宁物流配送基地将达到60家，配送区域将渗透到乡镇，配送时效缩短到24小时;未来的3500家门店也将成为苏宁易购的体验中心和自提点，以提高用户体验。

　　三、供应链整合能力。苏宁20多年的供应链整合经验，能够为苏宁易购所利用。千亿级别的采购规模和丰裕的现金流，极大降低了苏宁易购的采购成本，能够提供给消费者更便宜、更实惠的产品。

　　四、信息建设能力。当企业销售规模发展到一定阶段，信息系统将成为制约因素。苏宁强大的SAP系统，能够支撑3000-5000亿元的销售规模，为苏宁易购的高速增长提供信息支撑。

　　国美电器网上商城韩德鹏(以下简称国美)：国美进入网购市场凭四大核心优势：低价商品采购能力、及时送达的物流配送能力和贯穿各环节的信息系统能力，以及24年领跑中国家电及消费电子零售行业的品牌影响力。

　　价格优势：每年超过千亿元的采购规模使国美能以更低采购成本领先对手，保证了国美网上商城的低价，这正是相比其他B2C电子商务网站的优势所在。

　　物流优势：国美电器集团经过25年发展，拥有完善庞大的物流配送体系，保障传统大家电的快速送达。这个物流网络不是一朝一夕能够建立完成的。

　　系统优势：国美电器网上商城采用全球最顶级的信息化系统，包括保证物流、资金流、信息流高效整合的ERP系统、领先的订单快速执行系统，系统优势让国美电器网上商城从容应对迅速增长的客户群。

　　品牌优势：国美电器25年持续领跑中国家电零售业。和没有实体店的纯电子商务企业相比，品牌影响力更为突出。

　　《中》：与传统渠道相比，线上渠道在产品进货、市场推广和营销方面有何不同?

　　苏宁：苏宁易购目前是苏宁电器控股子公司，商品采购和市场运营均采用独立的体系。不同点主要体现在：苏宁易购除了共享苏宁电器部分采购资源外，在3C、小家电、百货等品类上，苏宁易购利用苏宁原有的供应链整合能力，迅速建立起一整套的供应关系。苏宁易购利用精准投放的营销策略，挖掘消费者需求，力求给消费者实惠的产品、放心的服务。对于线下推广，苏宁易购保持一种谨慎的态度，避免高推广费用下的高成本。

　　国美：国美电器网上商城被国美电器赋予了独立的采销和市场、财务、信息、人力资源、行政等各类配套管理体系独立运营的权利，目的在于将其打造成真正意义上的互联网公司。依托先进的信息化后台系统、成熟的物流配送平台、高效的管理团队、完善的供应链基础，国美电器网上商城将通过实施差异化的营销策略，在整合集团资源的基础上，保持稳健、快速的发展。

　　《中》：如何看待线上渠道对原有渠道的冲击?

　　苏宁：线上线下产品价格差异，主要是因为目前线上线下渠道供应价格不统一。实体零售和电子商务目前是苏宁电器两个平行的渠道，二者共同发展，互相促进。我们现在考虑最多的不是冲突，而是如何整合资源，进行相互促进。苏宁易购的产品定位与实体门店差异较大，苏宁易购作为综合类的电子商务商城，以全品类拓展为方向，与实体门店重合度将越来越小。苏宁易购面向网络销售人群，与同行业的电子商务竞争，没有动用线下会员资源，不存在冲突。生产厂家越来越重视线上销售，针对网络销售成立专门的部门，推出网络定制机型，这进一步加大了线上线下产品的差异化。

　　国美：从制造商的角度看，它实际上刻意地把一些产品型号做区隔，比如说只做线上的不做线下的，或者某个系列只做线上不做线下的。

　　《中》：在传统卖场，规模效应是很重要的。这种规律在线上竞争中是否也同样存在?

　　苏宁：规模效应同样存在。苏宁家电、3C的产品销售，在线上线下都保持快速的增长势头，线上因为目前基数较低，增长得更快。二者规模的相加，将使苏宁整体采购规模上一个层级，从厂家拿到的资源将更多，反馈给消费者的将是更优惠的价格。而规模效应也进一步摊薄服务成本，让企业盈利更快。

　　国美：存在。国美电器拥有每年千亿元的采购规模，能使厂家供货价保持最低，国美电器能确保国美电器网上商城货源的庞大供应或独家供应，从商品的源头上就可以获得强大的议价能力，实现厂家、商家与消费者共赢。

　　《中》：下一步，你们在电子商务方面的发展目标是什么?

　　苏宁：苏宁易购已经定下了未来十年的发展目标：年复合增长率50%，销售规模达到3000亿元，占国内网购市场的5%;SKU总量200万以上;注册会员数1亿人;整体团队2.5万人(IT研发团队1万人，运营团队5000人，独立呼叫中心5000人，配送人员5000人);覆盖全国90%以上的城市;云计算、云服务能力位居世界领先行列，搭建苏宁的网络生活平台，成为智慧苏宁转型的重要组成部分。

　　国美：在今后的发展过程中，国美电器网上商城将充分整合国美电器集团在采购、物流、信息化等方面的优势，倾力打造一个“网上国美”，并在未来家电市场竞争中扮演重要角色，成为国内最大的家电网购商城。

　　一家酒类批发企业的B2C蓝本

　　在传统电商企业中，酒仙网已颇有名气。在这个成功者不多的圈子里，酒仙网在短时间内迅速发展起来的用户数和订单量着实令人羡慕。从今年3月份至今，短短半年时间，酒仙网的交易量就从每天300单迅速增长到3000单，每月营业额已经达到3000多万元。上半年，酒仙网获得了额度为2000万美元的首轮投资，第二轮融资洽谈也已接近尾声，酒仙网董事长郝鸿峰说，获得第二轮融资肯定没有问题。

　　没想到电子商务这么烧钱

　　三年前，山西最大的酒类批发商百世集团打算向更广阔的领域进军。身为董事长的郝鸿峰想做像国美、苏宁那样的酒类连锁卖场，却很快发现广铺店面的成本太高，根本不适合酒类产品。最终，他走进了电子商务这个对他来说全新的领域。

　　在2009年创办酒仙网之前，山西酒类产品批发“地头蛇”郝鸿峰从来没有在网上买过东西，是个地道的门外汉。而在酒仙网成立之初，郝对电子商务的投入预期也只是几百万到上千万。但令他没有想到的是，发展电子商务需要花的钱比他想象的要多得多。目前，他和朋友们对酒仙网的投资已过亿元，加上融资所得的2000万美元，郝鸿峰仍然觉得，这还只是刚刚起步，他感到自己已经进到一个名副其实的“烧钱”领域。

　　从300单到3000单的飞跃

　　2009年，酒仙网在山西太原创建，当时郝鸿峰并未完全进入状态，企业也招不到合适的人才。2010年，公司搬迁至北京，这个问题得到了解决。但直至2011年3月，酒仙网的交易量依然在每天300单的低位徘徊，这是最令他头疼的。

　　在郝鸿峰参加完派代商学院有关课程的学习后，酒仙网终于迎来转机。郝鸿峰将课上学来的技巧用到酒仙网中，首先改变了广告投放策略，由过去在门户网站投放转向在百度等网站进行精准投放，并与相关网站合作，比如，和当当、网易163邮箱合作，为用户提供以积分兑换代金券服务，与拉手、美团等团购网站合作，通过让利将酒仙网品牌推广出去。半年下来，酒仙网广告费用比过去节省一半，广告效果却好很多。从派代课堂上回来后，郝鸿峰的经营理念也有了转变，从强调低运营成本转向强调为用户提供更好的购物体验，如：选择优质快递公司、简化购买流程等。

　　经过两年的潜心研究，郝鸿峰对电子商务有了更深刻的理解。在他看来，归根结底，电子商务的本质还是“商务”，因此传统的商业规则同样适用于电子商务，如：讲究商业道德，要有长远理想，有坚持到底的决心和恒心等。电商企业要想成功，同样需要恪守这些传统的商业理念。尽管有很多资本参与，但在电子商务领域，投机分子依然不可能获得成功。