电子商务“无线”之战
[来源：] 2012-10-08 16:56:22 编辑： 点击： 次
杨柳是生活在北京的上班族，网购是她生活中主流的购物模式。最近，像许多乐于尝试新事物的年轻人一样，杨柳把购物这件事从办公室的电脑挪到了手机上，在地铁上、咖啡厅里，甚至在超市里，随时随时地浏览、比价、下单让她把零碎时间利用起来，免去了上班时间网购被老板训斥的烦恼。最让她觉得惊喜的是，在手机上购物可以实现与线下商家比价并获取与自己所在位置最近的线下折扣信息。 与杨柳一样，目前使用手机购物的用户数量正呈极速增长的趋势。据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的数据显示，目前中国手机用户人数达9.2亿，远远高于PC用户数。据预测，2012年使用手机上网的用户数将超过使用PC上网的用户数。这巨大的市场使得无线电子商务成为最受人瞩目的应用，而最近发布的淘宝无线电子商务数据报告也显示出无线电子商务的发展潜质。虽然这是一个刚刚起步的市场，但未来的发展不可限量。 初级阶段的主流模式 用户对于互联网应用的需求经历了从资讯到娱乐游戏，再到交易的过程。对手机用户来说，目前虽然娱乐需求仍占据应用的主流，但交易正在成为一种强大的趋势，利用手机终端进行网购的销售额正在飞速增长。淘宝网副总裁兼无线事业部总经理邱昌恒在接受《中国经营报》记者采访时指出，目前，通过手机访问淘宝的日均访问量已经突破了1000万，交易量增长也非常迅速。但对于整个网购市场来说，这仍然还是一个很小的份额，无线电子商务还处于初期阶段。 清科资本高级经理雷中辉也认为，尽管智能手机发展迅速，很多企业都在关注基于客户端的应用，但实际上，目前用户基于WAP的交易反而占了主流。好乐买总裁李树斌告诉记者，好乐买曾经在WAP上进行推广测试，一天有300多个订单。但是发现成交订单的价格偏低，而且用户人群集中在非主流城市。从测试的结果看，通过WAP的方式进行下单的用户恰恰是非PC用户，也就是说，这些用户大多数采用非智能手机上网。 淘宝的数据报告也从另一个方面佐证了这种市场现状，即Symbian手机操作系统用户贡献了淘宝手机页面访问量的55.45%。而淘宝目前占了整个移动电子商务交易额的60%以上的份额。 打破线上线下的壁垒 尽管采用WAP方式交易的用户占了主流，但是所有的行业内人士都更看好智能机的普及所带来的机会。李树斌介绍，在好乐买的测试中发现，通过客户端上网的用户，浏览多于下单。他认为智能机的高端用户往往也是PC用户，而从购物行为本身来看，手机上毕竟只是缩减版的网站，购物体验显然不如PC，因此，习惯于用PC购物的用户很难转移到手机上来。因此，试图将PC的原有用户转移到手机客户端上去，价值并不大。 但他也认为，手机有着不可替代的功能，就是随时随地，这是PC无法比拟的优势。而这一优势可以打破线上和线下的界限，实现随时比价，企业应该抓住这一特点做增量市场。 “无线电子商务还处于初期阶段，发展速度远远高于传统的PC端的电子商务，未来一两年会迎来爆发式增长。”邱昌恒认为，对于电子商务企业来说，将PC上的应用平移到手机上来绝不是无线电子商务应该做的事，而对用户购物这个行为本身来说，也不应将手机购物和PC购物割裂开来，应是无缝连接。手机淘宝想要做的是将PC和手机的应用打通。比如，用户可能在即将下班的时间在PC上浏览商品，而这个浏览记录可能在其下班以后乘坐地铁或者公交车时，在手机上继续进行。选好了商品，可以在手机上直接下单，也可以保存下来，回到家后在PC上下单。 线上购物与线下购物的壁垒也可能通过手机的无线电子商务的应用而打破。比如，用户在线下看到一件商品，可以选择在网上比价，也可以查询附近店铺同样商品的折扣情况，可以选择在线下单，也可以选择线下直接购买。 除了线下比价，基于位置服务的线上线下融合更是时下非常热门的应用。记者在一淘优惠的客户端进行体验，发现可以查询所在位置周边的各种商家的折扣信息，比如记者搜索到离所在位置800米的KTV优惠信息，点开后便直接跳转到提供这一优惠的某团购网站，在该团购网站下单后就可以立即在该KTV享受到很大的折扣优惠。据悉一淘手机客户端将在10月1日黄金周之前推出。 服务才是核心竞争力 今年，几乎所有的电子商务公司都在布局自己的移动电子商务。随着智能机的普及，各家电商企业也纷纷推出了自己的客户端。未来，通过客户端方式购物也被看做是无线电子商务的趋势。 在用户杨柳看来，客户端是个时尚的玩意。而对于电子商务企业来说，客户端则是个挑战。雷中辉指出，PC与手机的最大不同点在于，PC的信息量比较大，用户接触信息的点比较多，因此，在PC上，电商企业可以通过占据入口、关键字等各种广告形式来抓取用户，吸引流量从而实现交易。而从移动互联网未来的趋势来看，客户端将是主流应用，用户只有下载客户端，才可能去浏览乃至交易。因此，如何才能让用户下载客户端，如何把客户端装在用户的手机上，这是一个比较大的挑战。在无线电子商务时代，电子商务企业的营销将是全新的课题。 原有的电子商务企业的品牌影响力、服务的好坏、用户体验等，则可能成为用户是否愿意主动下载客户端的一个重要因素。因此，未来客户端上的竞争实际上还是电子商务原有的竞争能力的显现。也正是因为如此，完全在无线领域产生新的电子商务公司，尤其是做零售的公司可能性并不大，而原有的电子商务企业拼的依然是服务和用户体验。 杨柳在使用了大量的客户端后发现，有些客户端使用起来很流畅，步骤简单明了，而有些体验则比较差。同样是综合类购物平台，她自然要选择用户体验更好的平台。除此之外的体验需求与PC上并无差别，送货速度、售后服务都是她考量的因素。 基于位置服务的电子商务的应用，如何根据用户个性化的需求提供服务则是未来竞争的关键点。客户端给用户推送信息服务原本是个点对点营销的有效手段，但在杨柳看来，自己不需要的推送无异于骚扰。“对我来说，我可能只想知道西直门地区的餐饮服务，但是团购客户端每天推送的大量信息实际上对我并没有用处。” 无线营销不走寻常路 移动互联网时代，电子商务企业的营销将是全新的课题。 8月27日下午，上海港汇广场的电子大荧幕上，不断飞出“愤怒的小鸟”的中秋限量版月饼，过路者通过手机淘宝即可参与，以1分钱抢购千份“愤怒的小鸟”月饼。港汇广场前年轻的潮人群体云集，众人一起举着手机捉鸟，用手机购物这种新型的生活方式为自己提前预订一份热门的中秋礼物，这也是国际著名手机游戏愤怒的小鸟和移动电子商务深度结合的新颖移动营销案例。 手机淘宝像这样的案例，还有 “急速60秒”“笨蛋游乐场”“成人儿童节”等，这些不同以往的娱乐营销理念，快速地颠覆着传统商业的营销思路，也创造了移动营销新玩法。把4月1日、6月1日这些轻松的日子打造成为移动购物的特别主题，“随时随地，想淘就淘”成为无线购物这种新潮的购物方式的显著特征，也形成了自己的无线购物生态圈，构筑起移动互联网的新蓝海。 纵观无线购物领域上半年的热点，手机淘宝在向移动电子商务方面新动作频频，颇为引人注目。继创2010年12月21日全球单位时间手机购物交易量纪录的“急速60秒”之后，今年4月1日手机淘宝为3.7亿“淘宝控”和4亿手机用户打造了一个别样的愚人节，同样充满惊喜，却完全不同体验的游戏嘉年华——“笨蛋游乐场”。 活动当天，登录手机淘宝，测试自己的愚人指数，所得积分将直接变成 “笨蛋游乐场”的筹码，参加各种“游乐场游戏”，邀请朋友参加则可得更多筹码，筹码越多，玩的时间越长，获得iPad2的几率就会越大。 仔细分析该活动可以看出，虽然随着智能机的普及，中高端用户快速增加，但手机淘宝当下的目标群体主力仍为年轻潮人，通过这些富有娱乐性、互动性的活动的体验参与，手机淘宝在年轻潮人群体中的认知在快速蔓延。“笨蛋游乐场”活动亮点之一是互动性，而采用的方式正是时下流行的SNS，即通过每位参与者的朋友圈子扩大购物人群。只是，目前的游戏设计只能实现把朋友“拉来”，但如何把这种朋友关系在手机淘宝平台稳定下来，进而实现稳定的购物行为，同时各个朋友间有对购物的参谋和分享功能，这些方面以及更多有创意的移动购物方向，为第三方移动应用开发者提供了广阔的空间。 在“笨蛋游乐场”活动之前，2月底，淘宝无线随整个淘宝开放年共同举办新闻发布会，宣布通过开放无线平台，为有志于在移动互联网领域有所作为的第三方应用开发商提供基础的电子商务交易服务、数亿用户的商业机会。因为淘宝在开放平台方面一直有清晰的盈利模式，让所有有创意或有开发技能的人都有机会参与到移动电子商务的发展浪潮中，拥有机会让自己的理想成为现实。 娱乐性质的“笨蛋游乐场”活动和淘宝无线开放平台战略，让致力于手机购物领域的各个参与方看到了基于移动互联网的无限可能，也都在深挖其带来的全新的机遇。 比价进入“立体”时代 搜索、比较，是在互联网上购物人群下单前的典型行为。随着无线电子商务的普及，搜索、比较从PC端延伸到现实生活中购物行为的每时每刻、随时随地。未来，用户的购物将打破虚拟和现实的界限，比价也将变得立体起来。 购物入口的价值 电子商务市场格局在发生着飞速变化。淘宝分拆是马云的重要战略布局，而其中一淘网以全网搜索、比价的功能扮演起消费入口的角色。 一淘网总裁吴泳铭在接受《中国经营报》记者采访时并未透露一淘网的搜索排名逻辑。但他指出，iPhone4、电脑等产品属于标准品，这两类产品给用户提供的价值不同，标准类产品通过一淘搜索结果，提供更多的是价格的比较，以及点评、资讯，而像服装等非标类产品更多的价值在于导购。 在吴永铭的计划中，一淘网未来是一个消费入口。用户可以通过一淘直接导航进入任何购物网站，也可以基于某商品的搜索进入任何一家网站进行购买。在此基础上，一淘网的无线应用将搜索比价这种需求往前又推进了一步。 “无线事业部现在的使命是打造无线消费入口，这个消费入口可能是不同形态，可能有很多产品，可能有很多客户端，有针对淘宝商城的客户端，也有针对全网的，或者是针对本地服务的。因为无线终端不像PC，一个网站或者一个功能就能成为一个用户总入口的概念。无线除了将网上购物消费和购买行为打通以外，还会帮用户进行本地商家的消费贯通，无论是实物商家或者生活服务商家。这是无线今后立足于网购平台，并渗透到线下和日常生活当中的一个方向。”吴泳铭总结。 记者在苹果的APP STORE里看到，已经有了淘宝网、淘宝旅行、淘宝彩票、一淘优惠等客户端。对此，淘宝无线事业部总经理邱昌恒解释，原先，无线事业部推出的不同客户端是与淘宝网内部不同团队合作开发。未来，无线会是一个开放平台，第三方开发者或者第三方的需求者都可以在这个平台上进行开发，并推出新的应用。 邱昌恒指出，目前用户的线下比价行为还是基于某个电子商务网站的客户端，比如用户在超市购物，会使用1号店客户端上的条码扫描对超市某件产品在1号店上的同一产品进行比价。未来，一淘作为无线购物入口的作用是打通所有的网站的无线购物，比如，用户在线下看到某件商品，通过条码扫描可以搜索到这件商品在所有购物网站上的报价，用户点击商品可以直接跳转到用户感兴趣的网站的WAP站点，或者该网站的客户端上并实现下单购买。 比价进化论 “货比三家”是消费者最为古老的购物行为。 当互联网向移动终端转移，用户行为会跟着发生变化，而原来的比价购物、比较购物刚会变得“立体”起来，再也不是基于互联网的页面的比较。当移动互联网成为一种生活方式，“比价”的进化也有了质的飞跃。 6年前，用户小王要想以满意的价格和服务购买一款某品牌某型号的笔记本电脑，他可能需要去中关村多逛几家商铺，甚至再跑去国美、苏宁询询价，综合比较了价格、售后服务之后再决定购买。 3年前，小王已经不需要四处奔波了，他只需要在电脑前，分别打开淘宝商城、京东商城、易讯等3C类主流在线商城搜索同型号的商品进行比较，选择一家最满意的下单即可。 现在，小王不再需要打开多家网站了，他只需要在一淘这样的购物搜索网站输入想找的笔记本电脑品牌以及型号，便可在同一页面看到不同网站所有的销售价格。再综合考虑价格以及自己对这些网站的品牌和服务的认知度进行下单。 未来，小王在线下任何渠道看到某款产品，对该产品有了真实的直观的感受，他可以通过手机客户端实现全网搜索，获得多家网上商城该产品的报价。他甚至可能获得当时自己所在位置周边一定范围内其他商场该产品的报价。综合考虑线上全网，线下周边等多个商家的价格及服务来决定购买。 当“货比三家”打破了时间和空间的界限，当用户的转移成本降到极低，由此带来的消费革命反而推动商家必须提供更好的产品、更优的服务。无论是线上还是线下，商业都将回归其质量和服务的本质。
