淘品牌：我们在路上

 　淘品牌是生于淘宝、长于淘宝，由淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌。数据显示，30.8%的被调查者知道淘品牌，71.3%的人对于网络原创品牌有了解和购买的兴趣。从2008年到今天，淘品牌从未停止过奋斗的脚步。

　　2011年的“一战成名”，便是最新的淘品牌们正式入门，整装待发，打起品牌持久战的全新起点。

　　淘品牌的野蛮生长

　　2008年淘宝商城上线之初，马云就提出淘宝商城要为中国原创品牌打通内销的通路，为网络原创品牌成长助力。2009年，“淘品牌”的概念和专门为此服务的淘品牌团队应运而生。

　　在淘宝商城的关怀与扶持下，一批敢为人先的淘品牌靠着“小米加步枪”的战术野蛮生长起来，团队从几个人发展到上百人，销售额也如坐着火箭般扶摇直上，直冲云霄。

　　在这段时间里，共有110 家淘品牌处于快速生长期。它们大多已经盈利，拥有不错的产品毛利率，客户忠诚度也较高。其中有8 家月成交额达到500 万以上，4 家获得“ 十大网商” 称号，5家当选为2010“最具成长力品牌”，2010年的十佳网货品牌均为淘品牌。

　　其中，麦包包、绿盒子、Sportica、韩都衣舍、奥朵、裂帛等成为淘品牌的代表。诸多销售额上亿级的或独具特色的淘品牌获得知名风险投资机构千万级别的注资，在远远告别了“裸婚时代”般的时期之后，它们与风险投资谈起了“甜蜜蜜的恋爱”。同时它们也面临着品牌的可延续性、仓储物流能力、大规模扩张后的管理能力和服务能力等新的挑战。

　　在这些淘品牌面对扩张的甜蜜与挑战时，第二波淘品牌已迫不及待地闪亮登场。在2011全球十佳网商评选的30佳当中，淘品牌就囊括了10个席位。在这些新锐淘品牌中，既有淘宝平台上发展起来的，也有传统品牌上线的；既有产品品牌，也有店铺品牌；既有现今的热门品类品牌，也有新的细分蓝海品牌。

　　这些淘品牌呈现出创意文化先行的强烈特质，更注重产品本身的过硬和多方面的创意营销，传统的价格战则已经落伍。

　　小企业成就品牌大梦想。正如花笙记和雀姿的负责人所说：“淘品牌的努力能够带动整个行业的发展，优秀典型能够带动网内的良性竞争，这样便能你追我赶，增强整个行业的竞争力。”

　　第二代淘品牌突破在即今时不同往日，如果第二批淘品牌只是按照第一批淘品牌的成长路径来发展，那无异于自捆手脚，闭门造车。前有成熟淘品牌“天时地利人和”的快步扩张，后有基础雄厚的线下品牌强力冲击，侧有独立B2C“豪言万丈”的疯狂圈地，同时还面对着今年特别突出的成本、人力上涨和相关资源稀缺，第二代淘品牌必然要打起十二万分精神，应对快速发展的市场。

　　奇正沐古咨询机构董事长孔繁任就“怎么做品牌”的问题表达了自己的看法：“品牌的本质不是花钱砸广告，而是实实在在地去满足消费者的需求，从而让消费者按照我们的意愿来行事。怎么满足消费者的需求呢？首先是唤醒消费者的欲望；其次是满足消费者‘讨’便宜的需求；再就是让消费者‘信以为真’。”尚道女性营销董事长张桓则认为：“淘品牌可以考虑用一个立体式的营销传播沟通，比如有的媒体是建立你的信任感，有的媒体是打动你的供应商，有的媒体则是促进销售。但是但凡好的品牌，都是老老实实做好产品的。”

　　在网商MBA第十四期的答辩当中，“白雪公子帮”认为淘品牌的优势在于充沛的流量和丰富的优质买家资源，但品牌认知度偏弱、本身运营能力有待提升、平台资源相对有限是短板。对此他们认为淘品牌最应该注重的几点就是流量获取、转化率提升、运营支持、数据分析支持和资源整合。

　　“逍遥帮”提出，在面对传统品牌的压力时，淘品牌应该在产品、服务、营销、销售等方面体现出“快、准、狠” 的特点，将网络的优势发挥到极致。

　　对于品牌，“南墙帮”提出要做好品牌规划，强化品牌定位(市场、产品和价格)，维护品牌形象(稳定价格、提高顾客体验)，加快口碑传播。

　　而大多数商家都同意的是，加强供应链资源整合、控制产品品质是前端“战斗”的基础，越是大卖家就越要注重。

　　“一战成名”引领淘品牌蜕变之路

　　2011 年初，淘品牌团队推出“一战成名”的淘品牌商家选拔、培养、成长机制，由淘宝商城发起，通过消费者、行业专家和第三方共同参与，甄选和评比淘品牌。整个活动分为海选诞生期、培养成长期和飞跃曝光期，历时6个月，最终将根据店铺的人气值、专家评审团评分以及店铺成长值三项指标来决定是否入围。

　　6月28日，活动海选报名结束，超过3600 家网商店铺报名，通过海选的达到2100家。8月24日，200强新鲜出炉。就像拉尔夫•R•罗伯茨在《像巨人一样走路，像狂人一样销售》里所说的：“停止打猎，开始耕耘。”认准了一个品类，圈了一块地，就要为打造品牌开始耕耘，在品牌梦想的鞭策下，将目标落地，做好内功才是正道。

　　无论是产品供应链整合还是大流量的获取，无论是用户体验的提升还是运营团队的增强，如今的淘宝平台已经不容许这些商家懈怠，修炼、成长是不容忽视的品牌过程。

　　这是化茧成蝶的蜕变过程，当中的“痛苦”绝不会少。QZ 旗舰店就此改编了一首歌叫做《掌柜说》：“我们曾愁过也盼过/ 好不容易皇冠一颗/ 相信我们会度过/ 艰难的时刻/ 我们曾快乐也迷惑/ 彼此都那么地执着/ 因为相信淘宝的路/值得去选择/ 心里有梦想就勇敢去做/ 别用懦弱代替执着……”这首歌唱出了掌柜们的心声，很多人也表示听过了之后“内牛满面”。

　　衣品天成、阿米狗等多家淘品牌负责人表示，这次淘品牌活动促进了他们的成长。跟着活动团队的安排，他们一步步重视做销量、做转化率、做DSR 评分、做掌柜说……跟着有张有弛的节奏下来 ，他们学到了东西，也锻炼了能力，多家淘品牌表示“结果已经不那么重要了”。