6倍差距，超越京东和凡客已经不存在任何可能

 【派代网】如果你采用新的指标去衡量京东和凡客的营销推广，你会发现他们更加健康，并已经遥遥领先与绝大部分的电商。跟随者，会被胖的拖瘦，瘦的拖死。你死的时候都不会弄明白，为什么我死了他们没有死？

新用户成本低

今年京东新增用户在1600万以上，按市场平均水平300元单个新用户成本计算，广告投放51亿，事实是不到10亿。因此实际上，凡客和京东的新用户获取成本是市场平均水平的1/3都不到。从京东和凡客内部人士获悉，按销售额比例计提的京东和凡客广告预算花不完，因为整个互联网广告涨价30%到40%，但广告预算却增加3倍以上，能覆盖的都覆盖了。当然这种新用户成本低，在于多年悉心的做好用户体验，巨大的品牌效应，口碑效应。

新用户年均消费额高

预计京东2011销售300亿，新增用户1600万以上，新用户人均购买两次，年度贡献950元。事实上，一个新用户购买3次以上才是真正的用户，京东的粘度更高。按照这个指标看，京东和凡客至少比同类型电商高出2倍。当然这取决于整体的用户体验优势。如何让用户二次三次购买，必须在用户体验上下足功夫。虽然京东和凡客自建物流，每单会高出第三方30%甚至50%，但这高出的30%，只占营收的0.5%，应该折算到维护用户，提供超额服务的营销成本，而不是物流成本。一个新用户100，或者300元划算吗？如果只买一次不划算，如果未来十年二十年购买50次，100次呢？平摊下来，每单为获取用户的成本1元都不到。电子商务不是占有了渠道，而是抓住了用户。

广告涨价，京东凡客偷着乐

互联网广告成本增加40%，为达到同样的销售业绩，竞争对手实际上要比京东和凡客多花6倍的资金，在同一规模级别上，6倍预算意味着个数十亿以上的营销支出。所以用户体验是电子商务竞争的根本，短期内通过营销冲规模，而没有用户体验为保障，让用户二次购买的行为都是自杀行为。

一高一低，胜负已分

新用户获取成本是只有市场平均水平的1/3，而新用户年度消费高出2倍。换句话说，凡客和京东在营销的年度绩效指标是竞争对手的6倍以上。线上零售，就是一个重复购买率游戏，因为新用户的第一笔交易基本都是亏损的，所以必须强调用户终身价值。从这个指标衡量，根本就不存在超越京东和凡客的任何可能，因为广告预算必须是他们的6倍，还有可能吗？就算能够拿出6倍以上的广告预算，也没有足够的渠道给你去铺广告。

【派代网分析师李成东】