网商打破传统商帮文化：草根金融 全产业互动
[来源：] 2012-10-08 16:58:44 编辑： 点击： 次
9月9日，中国规模最大的电子商务行业性会议——全球网商大会“亮剑”西子湖畔。这一由阿里巴巴集团举办的行业盛典兴起于2004年，今年已是第八届。走过了筚路蓝缕的初创期，2008年，第五届网商大会与APEC工商咨询理事会旗下的亚太中小企业峰会一并举行，网商大会由此升格为全球规模。此后，每年9月，全球网商大会都会成为业界动态的风向标。今年，“十佳网商评选”活动首次从网商大会的议程中剥离，成为独立的业界评选。同期举行的2011杭州网货交易会也交出了现场交易额3.57亿元，预计后续订单15亿元的亮眼成绩单…… 除了参与者云集响应，网商大会嘉宾阵容之豪华也历来为人称道。去年的网商大会邀请时任美国加州州长的阿诺德·施瓦辛格，与阿里巴巴集团董事局主席兼CEO马云共论人生梦想，被网友戏称为“终结者与外星人的相遇”。今年，组委会继续沿袭“高端路线”，邀请到知名畅销书《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼，《Facebook效应》作者大卫·柯克帕特里克分享对网商世界的判断。同时，“人民搜索”网站总裁邓亚萍、万通地产董事长冯仑、宝洁大中华区总裁施文圣、台湾科技大学管理学院院长卢希鹏及“壹基金”创始人李连杰也都与会畅谈“网事”。 中国历来有商帮文化。晋商、徽商、浙商、闽商等富有地域特色的商帮都缔造过光辉的历史。随着互联网催生的电子商务大潮，地域限制被打破， “网商”在短期内崛起，成为全球经济的中坚力量。围绕“网商”群体，今年的大会集纳业界、学界的智库资源，以“开放、生态、繁荣”为主题，阐述行业现实，展望发展趋势，会商无远弗届的大“网”给商业和生活带来的变化。 那些网商改变的事 给宠物狗买健康无添加的狗粮;购置咖啡机、咖啡豆;选购英国伯爵牌茶包……这样的“小资”生活并不局限于上海等发达地区，如今在西藏拉萨也能实现。淘宝网提供的数据显示，全国淘宝消费者购买金额增速最快的10个城市中，前3名均来自新疆，分别是图木舒克、阿拉尔和五家渠。虽然有基数较低等原因，但在迅猛增长背后，祖国的边陲早已不再是电子商务的“狂沙戈壁”，网商的强力“渗透”正繁衍出一片片“绿洲”。 全地域深入：激发内需 在中国广袤的国土上经商从来不是易事，无论票号联营或是茶马古道，成功的背后都有着艰辛的付出。但在电子商务业态日臻成熟之后，全地域深入成为现实，交通的障碍得以克服，一夜之间，天堑变通途。 对于国人来说，网购已不再是发达地区的专利。ONLY、曼秀雷敦、BELLE等以往只在少数发达地区销售的品牌，通过淘宝网，已经飞入西部地区的寻常百姓家。而新疆吐鲁番的农民也可以在淘宝上卖自种的哈密瓜，通过航运空降全国各地。 实际上，素有“瓜果之乡”美誉的新疆在网购上确实也在主打特色产品：20%的网商卖家收入来自干果、水果。今年6月，一批新疆吐鲁番产的哈密瓜在淘宝团购聚划算平台上开卖，在短短3天时间内就通过团购方式售出15000多只，总计20吨。吐鲁番的瓜农初尝“触网”的甜头。这些哈密瓜从采摘到抵达消费者手中，也只用了三天时间。网络流程的扁平化，也让瓜农倾注在销售环节的精力大幅缩减。另一个例子是，在2006年入驻淘宝的乌鲁木齐红枣卖家“楼兰密语”去年的成交额达到2500万元。 马云在今年的网商大会上透露，今年上半年，中西部地区网络购物增长速度达98%，远超过东部。西部地区淘宝买家的“淘购”金额比2010年上半年翻了一番，总额达270亿元。在涨势背后，促进内需，主打三四线城市的策略起了很大作用。马云表示，互联网的力量是汇聚每个人的力量，“每个人为中国的内需市场激发起了巨大的作用”。今年，淘宝取消了交易额的考核指标。这一举措旨在积极正面地促进内需市场，在2012年实现淘宝网营销收入1万亿元的目标。 在马云看来，三四线城市是驱动内需的核心。50年前，沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿在美国的三四线城市为超市布点，打造了改变美国内需市场的“沃尔玛帝国”。如今，花数十年时间在三四线城市建设超市已不太现实，但网络营销能更为高效地深入触角，拉动内需。马云透露，今年中西部三四线城市的淘宝销售额将超过700亿元。 全领域覆盖：多元可能 在打破传统商业构建的地域格局的同时，网商也正逐步实现对全领域的覆盖。 网上购置衣物、电器已是常事，但上网采办汽车，多少有些新鲜。去年的网商大会上，吉利集团董事长李书福宣布 “开网店卖汽车”，此后吉利在淘宝网开出旗舰店。奥迪、宝马、兰博基尼等汽车经销商随后也进军网络，“大宗商品不能上网”的认知被打破。 今年的网货交易会上，汽车首次以网货的形式亮相。奥迪、现代、福特、雪铁龙、标志、斯柯达等品牌厂商均携车参展，现场购车可享受不同程度的优惠。事实上，现车参会的目的主要不是直接销售，而是通过“O2O”(线上线下商务结合)模式拉动网上汽车销售。现场体验试驾满意的消费者，就可以从淘宝商城的网站中线上购车。 在网货交易会凸显新面貌的同时，今年评出的“2011全球十佳网商”也呈现出多领域覆盖的可能性。 以有互联网第一面膜之称的御泥坊为例，虽然面膜面对的是小众市场，但依托社交网络的优势，御泥坊主打口碑营销牌，将小众变成了大众。自2006年底创办以来，御泥坊保持着每年300%-400%的业绩增速，销量超过了众多国际知名品牌。 复旦大学博士阮华君背靠“珍珠之乡”浙江诸暨，通过分享、互动、团购、会员四个步骤的企业社会化营销模式，在线上线下凝聚了20万左右忠诚客户。此外，他还利用网商的优势，联合政府、高效、产业，为诸暨的珍珠产业提供转型升级的平台。由农业化养殖到工业化生产，再到网络化销售，阮华君的品牌成为网上珍珠粉的名品。 中国电子商务协会理事长宋玲指出，“网商正日益成为驱动社会与经济变革的重要力量。在今年评选的十佳网商身上可以看到，传统行业在进一步电子商务化，电子商业也正在反哺工农业、帮助实现区域经济的转型升级。开放、透明、分享、责任的特点为网商行业带来了新风气。” 业内人士指出，本届十佳网商背后蕴含着当前电子商务的几个发展趋势。第一，抓住孔明灯、懒人椅等新兴产业，利用社交网络营销的创新点，提升了市场反应与营销能力。第二，传统产业的电商化趋势加速，大量“淘宝牌”诞生。第三，网络电商提供了更为平等的世界，农民和国外厂商得以在同一个平台开展竞争。 除了多领域的覆盖，另一些数据也昭示着网商带来的多元可能。目前，年龄在60岁以上的淘宝用户已将近10万人。与年轻用户相比，他们更多购买保健品、家电、家居用品。而网购人群中，8%是在深夜0点到凌晨6点下单，港澳台消费者尤其如此。每个月在淘宝网商消费超过5000元的用户超过100万。在更多的数据背后，一个多元又极具个性的网商时代呼之欲出。 全产业互动：草根金融 中小企业融资难是困扰中国经济发展的难题。进入电子商务时代后，以网络贷款为代表的新型“草根金融”正以强劲的发展势头服务中小企业，甚至在贷款数量和额度上跑赢了传统银行。产业内的循环互动由此进一步完善。 究竟有多少中小企业从银行获得贷款?中国工商银行股份有限公司网络融资中心副总经理史一文在论坛上透露，工行目前有50万小企业客户，贷款余额9000亿元。中国农业银行小企业融资部副总经理胡涌提供的数字是，目前农行有7万多法人客户，其中有6.6万是中小企业，4.2万多是小企业，小企业贷款占到贷款总额的60%。上海农村商业银行股份有限公司副行长史美樑表示，目前上海农商行的1600亿元贷款余额中有865亿元给了中小企业，并明确要求50%的贷款要用于支持小企业。 尽管银行做出了各自的努力，但央行征信系统的历史数据显示，目前国内历史累计获得过贷款的中小企业有800万，只占国内4000多万中小企业的约18%，考虑到这4000多万只是中小企业静态的总数，实际能够获得贷款的中小企业比例实际上更低。 与传统大型银行相比，“草根金融”虽然生命较短，但表现却暗藏潜力。2010年6月，阿里巴巴小额贷款公司成立，依托阿里巴巴、淘宝、支付宝、阿里云四大电子商务平台，致力于利用客户在网络上积累的信用数据和行为数据，分析客户的信用状况，为微小企业和个人创业者提供融资服务。阿里巴巴集团副总裁、阿里巴巴小额贷款公司负责人胡晓明介绍说，一年多来，阿里小贷公司已经为8.3万家客户提供了56亿元的贷款，给近10万个淘宝卖家提供了近70亿元的贷款授信，公司希望明年能够为40万客户提供融资服务。 从客户数量来看，阿里小贷公司8.3万贷款客户已经超过农行放贷的中小企业法人数字，明年40万客户的目标更是接近工行目前的中小企业信贷客户规模。网络信贷为何能够如此迅速地实现小企业客户的覆盖?胡晓明表示，目前中小企业平均一年的销售额只有600万元，换算下来，阿里小贷去年平均每个客户的贷款额平均只有7万元，已经可以解决发展中的实际问题。“小企业是有信用的，只是没有通过报表和抵押物反映。阿里小贷公司不想变成典当行，我们相信通过云计算的方式掌握分析客户的网上行为，一定可以找到小企业的信用。” 业内人士分析，对中小企业、特别是大量微小企业而言，传统银行和阿里小贷等新型“草根金融”的竞争显然是一件好事。与小贷公司、网络贷款等相比，目前银行的小企业贷款门槛依然较高，平均金额都在百万元级别。因此，具有一定规模的小企业可以考虑银行融资，而规模更小的微小企业和个人创业者特别是网商则可以多关注阿里小贷等新型的网络信贷形式，达到市场细分，也带动网络贷款行业的发展，形成全产业的互动。 数字化时代的变与不变 2004年，托马斯·弗里德曼写出后来行销世界的著作《世界是平的》，揭示网络对世界的改变，影响深远。但弗里德曼在今年的网商大会上表示，当年，他打开辞书的索引目录，在字母 “F”下面竟然没有Facebook。“在《世界是平的》出版以后，技术方面发生了这么多变化，我们已经从《世界是平的》第一版向第二版转型，迈向一个高度互联、相互依赖的社会。” 这些年，唯一不变的，就是变化。乔布斯通过iPhone、iPad打造了“苹果帝国”;社交网站将真实的人际关系移植到网络平台;互联网已经可以移动起来，小小的终端屏幕就蕴藏着大千世界的信息。但在变化的背后，也有不变的规律。阿里巴巴集团董事局主席兼CEO马云曾表示：十年之后，中国将没有电子商务。因为电子商务将彻底地融入所有企业的血液，成为企业日常运作的一部分。只要市场在、客户在，网商的变局终究会有固定的落脚点。 数字化营销带来了什么 全球最大的消费品公司宝洁自1988年进入中国，至今已迈入第23个年头。宝洁大中华区总裁施文圣介绍说，公司在全球的销售收入已接近830亿美元，旗下飘柔、舒肤佳、海飞丝等20种主要品牌已在中国市场站稳脚跟。在平面媒体和无线电主导的时代，宝洁通过广告策划、肥皂剧的方式推广旗下产品。步入电视时期，宝洁又成为全球首家进行电视广告的公司，至今仍是全球最大的电视广告商。 施文圣强调，如今已是数字化时代，客户行为和购物方式已经发生显著变化。尤其在中国，有5亿左右消费者使用网购的方式，思考互联网带来哪些改变显得尤为重要。“首先，世界比以前更加互联，各种商业以及消费者之间的界限越来越模糊。其次，在数字化时代，对话方式发生了变化，网络内容已经由用户和制造商共同创造。再者，电子商务风起云涌，实体店垄断的局面被打破，更多渠道显现;最后，共同的需求和兴趣整合到一起，形成一个社区，将品牌影响力放大。” 为了应对数字化的挑战，宝洁提出了“4C”模式，即捕捉、连结、完成交易、持续关系。近年来，一档名叫《中国达人秀》的真人选秀节目风靡全国，冠名赞助商海飞丝也因此赢得了销售长虹。作为海飞丝的母公司，宝洁在推广过程中运用了一系列因应数字化需求的策略。施文圣介绍说，在捕捉环节，公司强调海飞丝的理念是让人们在生活中获得足够的自信，这与《中国达人秀》的内涵十分契合。为此，宝洁针对“达人秀”的目标客户反复强调自信的理念，品牌网页赢得了1800万次的单个访问量。在连结环节，公司绑定“达人秀”概念，推出“海飞丝实力擂台”，给消费者一个展示自我的机会。通过在线投票，消费者能选出心仪的擂台选手，成为电视节目的候选者，实现自己的梦想。一个从草根到电视的循环由此形成。由此，网店销售大幅提高，实体店的销量也提高了15倍之多。而在末端的持续关系阶段，宝洁和海飞丝《中国达人秀》一同培育与消费者的联系。在微博上，《中国达人秀》与海飞丝都开设了官方账户，彼此互动。近期销售统计显示，原本已占据较大市场份额的海飞丝业务量又上涨了40%，消费者通过“达人秀”与海飞丝建立了更持续的关系。 海飞丝是受众广泛的品牌，在受众范围较窄的产品中，宝洁的数字化策略也收获成效。宝洁旗下吉列湿式剃须刀产品的目标客户是18-35岁的男士，这一群体80%的媒体互动时间都在网上进行。为此，宝洁公司开展了针对性的网络营销，联系150名不同行业的男性名人，进行产品试用，并在微博、博客、视频网站等平台进行分享，达到有效的宣传效果。在交易阶段，宝洁与淘宝商城等顶级电商展开合作，产品上市两个月后，还利用情人节契机，在微博推出“零距离情人节”活动。通过数字化的“组合拳”，吉列锋隐刀片获得了10%的市场份额，成为中国市场历史上短期销量增速最快的产品。 带着创意走进新时代 在数字化深入商业肌理的同时，也有许多东西始终共通。托马斯·弗里德曼坦言，如今美国面临四大挑战：第一，怎样更好地应对IT革命;第二，怎样应对全球化的缺失;第三，怎样管理债务;第四，怎样应对气候和能源的挑战。其中，IT革命和全球化的融合与重叠，是美国与中国共同面临的问题。 要在高度互联的时代挑战中生存，“必须要有创意”，弗里德曼说，“现在的人们想要成功，要能够创造崭新的环境，不断启动一些新的事物，通过与人的合作，在新的环境下创生出新的电子和元素。每个人必须找到自己能做哪些额外的事情、能有哪种特别的创意。”在弗里德曼看来，普通人的时代已经结束，如果所做的事情仅是原地踏步，那只能获得马马虎虎的回报。 对网商而言，多元的营销方式和丰富的营销渠道其实也与创意和努力相关。房地产曾被称为电子商务的“最后一公里”，在今年的网上大会上，中国地产界的标志性人物之一，万通投资控股股份有限公司董事长冯仑的亮相，给人以遐想空间。 冯仑并没有谈及地产行业的“网商之路”，而是强调当下，“理想丰满”之于企业的重要性。冯仑用三首歌描述了当下沉浮商海的经营者的共同状态：“我们奋斗人的共同特点就是 《其实不想走》，总想在舞台上。羡慕、学习、研究的分析师、媒体，每天都在琢磨经营者，《真的好想你》。最后，无论如何，叫网商也好，叫别的称谓也罢，终归要《走进新时代》。” 冯仑强调说，在“骨感”的现实面前，网商应当坚持“丰满”的理想，“在利益前面放点东西”。“所谓理想，第一是愿景，第二是价值观。企业在追求效率和利益的同时，还要考虑客户的需求。”冯仑以万科在多年前提出住宅产业化为例，“万科想要确保住宅的品质，不仅是精装修，而且着重环保、节能、舒适，因此就没有刻意节省成本。如果只看着钱，就不会将客户的健康、便捷、舒适度考虑在内，没有理想，最后变成‘追求金钱，顺便谈谈理想’，就不会取得今天的成绩。” 对网商而言，数字化时代提供了诸多便利，更应坚持理想。“理想是黑暗隧道尽头的光明。如果能把他人的利益放在金钱前面，站在无我处看自我，不懈地走下去，才能成为真正成功的企业。” “壹基金”创始人李连杰也在今年网商大会上表示，从事公益几年之后，他看到把财富分配给弱势群体的过程中，许多都市的年轻人忙于工作，忽略了自己的健康快乐。因此，他的公益新着眼点，是围绕快乐“第四次创业”，“对网商来说，快乐也是不变的追求。”
