苏宁易购换帅背后：实体产业开发网络版图阵痛
[来源：] 2012-10-08 17:05:26 编辑： 点击： 次
苏宁电器在电子商务领域的成长速度令人侧目。 8月，易观国际公布的调查数据显示，去年才正式上线的苏宁易购，在今年二季度取得2.2%的市场份额，在一季度，其份额仅为1%。易购已经成功将当当网、凡客诚品、新蛋中国等多家市场先入者抛在后头，仅落后于淘宝、京东商城、卓越亚马逊，排名第四。 颇耐人寻味的是，在这份调查公布一周后，苏宁电器撤换了苏宁易购的负责人，原总经理凌国胜离职。业内耳语不断，猜测换将原因。 苏宁电器(002024.SZ)公布的业绩数据显示，今年上半年苏宁易购销售额达到25.6亿元，而去年全年仅为20亿元。但是与苏宁电器内部原定的全年80亿元的目标仍有不小的差距。 苏宁上下目前统一口径，称凌国胜“肾脏不好”。苏宁电器副董事长孙为民对《财经》记者说，“这个位子要玩命的，他的身体实在负荷不了。” 接近苏宁电器的人士透露，凌国胜已经不能见容于苏宁电器，苏宁内口耳之间的罪状主要有三：一是苏宁易购未能真正将B2C新业务落实，其销售多数转移线下。线上过度依赖促销，服务、物流配套未能跟上，影响了苏宁电器的品牌。二是过度依赖广告促销，每月的广告投入超过数千万元。三是纵容苏宁易购的员工不遵守苏宁电器基本的管理制度，包括工作中不穿制服、允许员工上外网。 据了解，苏宁内部给凌国胜真正的考核目标是全年50亿元，年底很可能达成。凌国胜的境遇，与其说是为了业绩负责，倒不如说是更真实反映了一家实体产业开发网络版图所遭遇的阵痛。 凌国胜拒绝对《财经》记者谈及易购的相关情况。 上述接近苏宁的人士直言：“苏宁的电子商务之路还有很长的一段路要走，苏宁现在迫切需要明白，自己在电子商务方面的野心究竟有多大，用怎样的战略来支撑其野心。” 至少目前，苏宁电子在电子商务的庞大目标依然未改。接替凌国胜出掌苏宁易购的，是此前分管苏宁电器3C产品业务的营销总部执行副总裁李斌，李斌担任苏宁易购的执行副总经理。与李斌有过接触的人士透露，李斌为人强硬，行事非常有主见。 苏宁易购庞大的总部基地建设也仍在计划当中，据称其未来的规模将超过现有的苏宁电器总部，庞大的人员招聘目标也在进行中。 在接受《财经》记者专访时，李斌表示，苏宁易购最终会扩大到1.5万到2万名员工，尽管今年上半年仅完成25.6亿元的销售额，但是网购市场旺季在四季度，他仍有信心在今年完成全年80亿元的目标。 “沃尔玛加亚马逊” 在线上、线下两条业务线取得成功，这是张近东既定的战略目标，但是至今还没有哪个企业能够做到。沃尔玛、亚马逊分别称为线下和线上零售市场的领导者，张近东却希望两者得兼。 今年6月，苏宁电器宣布了未来十年的战略规划，苏宁内部称为“第三次创业”。1990年苏宁成立，在十年内成为举足轻重的空调设备零售商。1999年，苏宁“第二次创业”，跨出空调领域，成为综合家电零售商，在2009年首度超越国美电器，成为全国销售规模最大的连锁企业。 在“第三次创业”的十年战略规划中，张近东提出发展电子商务“十年3000亿”的宏大目标，认为苏宁现在应该朝“沃尔玛加亚马逊”的方向前进，线下销售与在线销售各自达到3800亿元、3000亿元目标，苏宁整体的销售规模则要从目前的1500亿元成长到6800亿元，企图之大，震撼同业。 “太疯狂了。”一位资深电子商务行业人士认为，苏宁易购要想在十年内，达成苏宁电器用30年才能达成的目标，张近东的计划太过激进。 8月9日，知名天使投资人薛蛮子在微博上评论：“一半线上、一半线下，闻所未闻。”当当网创始人李国庆的微博很具戏谑性：“这么大的数字，很有电子商务吹牛皮的范。” 但是也有人严肃地投下赞成票。6月，弘毅投资确认参与苏宁电器的定向增发，准备拿出12亿元真金白银认购苏宁电器新股。弘毅总裁赵令欢就对《财经》记者表示，非常看好苏宁的电子商务计划。新华人寿也以8亿元参与该次增发，张近东自己控股的润东投资更准备认购35亿元新股。 据了解，张近东曾经与阿里巴巴集团主席马云、腾讯集团创始人马化腾讨论过电子商务布局，马云几乎知悉张近东的全盘规划，而马化腾曾经率领全公司一级高管前往苏宁总部进行交流。 作为苏宁下一个十年计划“沃尔玛加亚马逊”的“亚马逊”业务掌门人，接替凌国胜上任的李斌显然责任重大。 李斌的网道 李斌出生于1974年，2004年底才进入苏宁，和年仅34岁的董秘任峻都属于苏宁的少壮派。 李斌一开始在“大品牌推进部”任职，负责三星、索尼、松下等各种产品都有的“综合类品牌”，包括冰箱、洗衣机在内的“白电”业务，到2005年底开始负责彩色电视运营。2009年底开始负责通讯、3C产品业务，拔擢速度极快。 “白电”在家电行业中是基本盘，销售量平稳，但是“黑电”就很考验营销人员的眼力，对可能受欢迎的黑电单品作出准确预测，并且率先下单抢货，是创造销售量的重要条件。前述人士分析，李斌在负责彩电业务时，正值传统CRT电视升级平板电视的关键时期，李斌对于行业变化方向的判断较为准确，因此苏宁彩电销售表现不错。 后来李斌负责通讯产品部门时，同样对于2G手机转型3G、智能手机的市场需求时间判断准确，较早布局电信运营商，苏宁在通讯产品的市场份额快速提升。去年9月，苏宁首家和中国联通签订全国性战略合作，并取得iPhone 4手机的中国“唯一社会渠道首销权”。 孙为民形容李斌“从白道做到黑道，又做到网道”。一方面由于网络购物的产品以3C商品居多，另一方面因为经过白电、黑电、3C产品的完整产品运营资历，李斌此次得以在同时分管苏宁电器3C业务的情形下脱颖而出，出掌苏宁易购。 对于苏宁易购而言，李斌认为，今年下半年最重要的工作，是继续衔接好苏宁既有资源，为在线平台搭建基础建设。 具体到下半年的任务，李斌归类为三个主要项目：一是运营部门的加强，包括对在线消费者的研究。二是销售品类的拓展，包括图书、虚拟产品的上线运作。三是建设“门到门最后一公里”的物流工作，为明年400亿元，后年800亿元的销售目标打开框架，下半年人员预计扩张到2000人。 既有优势 苏宁以中国第一大家电零售商之姿跨足电子商务领域，等于挟苏宁既有的供应链整合、物流、人才、客服、信息系统等五大优势，分享给苏宁易购，这是其他电商难以望其项背的优势。 李斌表示，目前线下销售的电器类产品的采购仍与母公司共享，这样可以集合规模和价格的优势；针对仅供线上销售的电器类产品及非电器类产品的采购由苏宁易购独立运行。以上半年苏宁电器442.3亿元的营业收入计算，全年销售额可能在900亿元左右。苏宁易购等于以近千亿元的毛销售量进行采购，有强大的定价能力。 一位资深家电业者分析，第二大网络电商京东商城直到最近，才从代理商方面得到拿货后半个月才付款的账期，这是因为京东的销售规模已经大到能与代理商议价的程度，而京东今年的销售目标，才在日前从年初的240亿元到260亿元调升到全年300亿元。苏宁易购以25.6亿元的销售规模，却足足能动用到千亿元级的议价能力。 去年底被国美电器收购的库巴购物网也是享受到母公司采购优势的电商，库巴科技首席执行官王治全告诉《财经》记者，库巴网在被国美收购后，大部分货源改由国美提供，充分解决了过去货源不稳定的问题，同时采购成本下降了5%到8%左右。而国美也给库巴网一个月的账期，这使得运营资本周转不再紧张，现金流十分稳定。 苏宁电器的物流系统，也是其他电商羡艳的资源。最近传出可能即将IPO消息的京东商城，正面临物流管理的困扰，8月底京东商城总裁刘强东就曾经公开表示，将在三年内投资100亿元进行物流建设，今年会有7个一级物流中心和25个二级物流中心同时开工；未来五年内并可能在北京、上海、广州、成都等四个中心城市自建物流体系，总投资金额预计200亿元到300亿元。 相形之下，张近东在2008年已经开始打造苏宁自有的物流基地，计划在2015年以前，在全国各地建造60个物流基地，每个辐射半径至少150公里，预计覆盖住全中国的主流消费者区域。现在已经有6个自有物流基地建造完毕、投入使用，18个在建，十几个城市已经规划完毕，随时可能开工。 苏宁易购方面的仓储与物流需求，也将随着苏宁电器的物流基地获得解决。目前苏宁易购方面主要的工作是建立“毛细物流”系统，由于大型电器的储存隔间与机械手臂和线上购物的服装百货类产品需求不同，苏宁目前将在仓储与物流系统中打造适合小件百货商品的“毛细物流”管理系统，提供苏宁易购之用。 而苏宁电器在2005年用以替换老ERP系统的SAP系统，能支持超过1万亿元的销售量，以及苏宁电器行之多年的“1200工程”人才培育计划等实体优势，都带给苏宁易购在线发展所需的各种雄厚资源。 与挑战共存 对于苏宁电器的依赖，也可能形成苏宁易购的发展挑战。业界普遍质疑苏宁该如何在网上价格与门店价格存在差异的情形下，利用门店作为物流出口。 由于电商价格战激烈，同时运营网络购物与实体门店的厂商普遍遇到的问题是，同一件商品的在线价格比实体门店更便宜。目前正准备进军电子商务的区域型家电零售商湖南通程电器总经理余腾达观察，目前在线产品的价格约比实体门店的价格要低出5%到8%。 苏宁易购在仰赖苏宁电器的配送系统同时，赤裸裸必须面对的难题是，在线消费者订购的货品，其实是从一般苏宁门店出货，由门店配送人员送到在线消费者家中。 资深家电行业人士分析认为，实体门店平日不但必须维持大量门店人员的开销，并且必须在销售价格上维持住门店防线，但是网络购物因为价格的关系，销售相对顺利。这会让门店人员感到沮丧，在维持门店士气上有很大折损。 苏宁电器内部的实体业务负责人对此已经颇有怨言，据悉这是凌国胜去职的关键因素。 家电行业人士分析认为，苏宁易购可能已经意识到这个问题必须解决，因此才有李斌所强调的“建设门到门最后一公里的物流工作”。 王治全也认为，比较好的做法可能是从仓库端建立自己的物流体系，能减少门店与网络事业部之间的冲突。王治全透露，目前库巴网从国美订货后，商品仍然存放在库巴全国7万多平方米的仓库中，然后再由库巴从自己的仓库中出货，和国美的门店之间就不会产生冲突。 电商之间的激烈价格战，可能隐含了更根本的挑战：苏宁易购在短时间内很难赢利。李斌、余腾达、王治全在内的多名电商人士都表示，目前电子商务市场还处在难以赢利的泥淖中。 接近苏宁的人士表示，连京东商城都要以亏损8%到10%的景况经营，苏宁对易购未来二到三年的亏损经营应该已有心理准备。 李斌表示，目前定价完全由苏宁易购根据市场情况调整，由于在线购物省却了门店租金、人员成本，一定程度的回馈尚属合理；随着中国线上购物的逐渐成熟，B2C企业终究会走上理性竞争。但他也表示，苏宁易购会完全适应线上的各种促销方式，不排除短期内价格战的可能。 孙为民告诉《财经》记者，目前苏宁易购如果剔除广告在内的所有费用，仍然有可能赢利。苏宁易购上半年的广告费用占营销费用的6%到8%，下半年可能更多。 独立之路 苏宁易购如果无法赢利，意味着苏宁电器必须继续补贴这份在线业务。 一位券商分析师表示，苏宁易购依托于母公司的仓储、物流等优势，很难长久，由于苏宁易购与苏宁电器毕竟是两家公司。作为上市公司的苏宁电器，只持有苏宁易购65%股权，现在易购的规模较小，运用母公司仓储、物流的成本账目对苏宁电器可能还无关痛痒，然而苏宁易购一旦做大，这些成本迟早要反映到自己的财务报表上。 这一现实可能很快到来。大约一个月前，在苏宁电器内部的一个高层会议上，主管财务和信息系统的苏宁电器副总裁任峻提议，将苏宁易购与苏宁电器母体完全切割开来。 “以前老是强调协同效应，包括采购、促销资源、物流体系都是全部共享的，现在可能会倾向于分开。”知情人士透露，电子商务的物流和实体店的物流体系不一样的是，苏宁电器原有的配送体系只能送达配送中心或者店面，而电子商务则要求直接配送到消费者。 苏宁易购本身或许已经感受到了独立的迫切性，下半年预备上线更多家电以外的商品种类，包括图书、虚拟商品等，由于图书是黏性很高而库存量很大的商品，购买图书的消费者往往会一再回到网站上购书，降低获取客户的成本，目前很受电子商务企业的欢迎。 孙为民表示，目前给予易购最大的自由度，除了需要冷藏输送链的商品外，支持苏宁易购上线各类商品。李斌的目标则是，逐渐加大各类商品的销售量，将家电产品逐步降至总销售量的30%到40%比例。 但是，对于易购的定位，在苏宁周围仍有不同的声音。接近苏宁的人士分析认为，苏宁在图书、服装等品类领域，很难与当当、凡客竞争，服务水平也不能与自身的家电业务相匹配，这直接导致了苏宁易购在整体服务能力的参差不齐。 该人士认为，最佳方案将苏宁易购专业定位于家电、3C数码领域，而用一个新的品牌来做综合类商品竞争，比如苏宁收购的日本百货品牌laox。而近期，苏宁也正在将laox引入南京。 张近东庞大的“线上亚马逊”梦想开始实施之初，苏宁系内关于电子商务究竟该怎样去做依然不甚清楚。
