淘宝“伤”城 中小卖家情殇B2C

 淘宝商城没有想到，一则新规引来的抗议这么强大。

10月10日，淘宝商城推出新规，将技术服务费从6000元提高到6万元，保证金从1万元提高到5~15万不等，意欲将中小卖家“扫地出门”。

中小卖家没想到，这则新规会将自己置于生死境地。

面对高出10倍的费用，淘宝商城中小卖家赫然发现，这笔钱是自己现金流的5倍。

“淘宝不再是我们的淘宝。”许多中小卖家发出如此感慨。于是，孤立无援的它们，开始将“枪口”对准当年的同伴——七格格、韩都衣舍、欧莎等从淘宝起家的大C卖家。

事实上，这些大C卖家的营收还不及传统零售企业营收的一个零头。不到10%的净利润率让它们在面对来势汹汹的传统电商时，也是势单力薄。

淘宝卖家的成本细账

“只有将淘宝商城中这些小的B2C打出去，大的B2C才能提高价格，才会在淘宝商城呆下去。”亿邦动力网总编辑贾鹏雷认为，淘宝商城如此“快”地推出新规是为了在B2C时代有竞争力。

9月19日，淘宝引进38家国内知名的垂直B2C企业，包括一号店、银泰网、麦考林、库巴网、易讯、新蛋等实力玩家。不仅如此，出于自身的经营考虑，淘宝商城将优惠政策向大卖家倾斜。库巴CEO王治全在接受记者采访时透露：“淘宝与各个入驻企业签订了协议，按照商品品类来正常收取佣金，当营业额达到一定标准时，便不再收取佣金。”

王治全坦承，淘宝商城开出的这些条件还挺优惠的，对商家的入驻相当有吸引力，自己亦是看到这个机会，便再次“入淘”。此前，库巴网曾于2008年进入淘宝商城，但由于与太多的C店竞争，没多久就撤出了。

但一位在淘宝商城上排名前十的专营电器的C店卖家却对记者大倒苦水：大B2C在淘宝商城上没有品牌和品类的限制，实际上是个专营店，却享受着旗舰店的资源与待遇，再加上其供应链实力强劲，自己根本没有办法与之竞争。

当年，B店对C店的不满，如今演变为C店对B店的无可奈何。

“新规一出，30%左右的卖家一定会被清理出去，只有5%左右的大卖家会受益。”贾鹏雷表示。

据了解，在淘宝商城4万商户中，50家营收过亿元的卖家属于第一梯队，第二梯队是营业额几千万到几百万的卖家，第三梯队是营收100万~500万的卖家，第四梯队是营业额在100万以下的卖家。其中，处于第二、第三梯队的卖家占主流。第三、第四梯队，甚至第二梯队的卖家都可能被淘宝商城抛弃。

新规让中小卖家积蓄已久的情绪寻找到了出口，亦撕开了它们艰难求生的冰山一角。

“淘宝中小卖家的生存困境缘于两个因素：一是由于竞争太多，加上传统企业触网，商家之间的价格战让毛利率越做越低；二是营销、人力、仓储、物流等成本刚性增长。”电商社区派代网分析师李成东认为。

一位在电商行业浸淫十年、经营多个产品品类的卖家告诉记者，当初在淘宝上卖60多元的护肤品，实际成本只要3.5元；售价100多元甚至200多元的保健品，出厂价是7元钱；服装的毛利润是60%多，有的甚至高达70%；3C产品的毛利润虽然不高，但也有20%-30%。

而现在市场越来越透明，毛利率急转直下，大多数产品的净利润率仅存10%左右。以毛利润最高的服装为例，毛利率一般在50%左右，但其营销费用亦是所有商品品类中最高的，再加上7%左右的退货率，计算下来，净利润率还不到10%。3C等标准化产品的利润更是“薄得像纸”，卖家赚钱的方式大多来源于配件和品牌供应商的返点，大约只有2%-6%。

毛利率从上游缩减了卖家的盈利空间，高居不下的成本亦从下游再次挤压中小卖家的盈利空间。

“如果卖家想做得好，就得上硬广、直通车、参加聚划算、以及各种技术服务费。”贾鹏雷告诉记者。

在记者采访时，无论大卖家还是中小卖家抑或行业分析人士，都一致认为：“直通车和聚划算不赚钱。”

据记者了解，中小卖家的营销成本很高，一般占据营业额的30%，有的甚至更高。细致来看，直通车的广告费用与销售额的比例一般是1：2。而上聚划算不仅可能不赚钱，还可能将家当都搭进去。

“淘宝商城聚划算的产品，一般要求5折以下，还会收取10万-20万元的押金。需要达到一定的销售额，淘宝商城才会将押金返还。”淘宝商城服装卖家吴先生透露，他也曾多次收到聚划算的邀请，但考虑到成本高、风险大，就没有参加。

明知不赚钱，缘何卖家对直通车与聚划算还如此趋之若鹜？

“做广告，不一定赚钱，但是不上广告，就基本没有流量，一定不赚钱。”经营服装的吴先生一脸无奈地告诉记者，只有靠广告才能从淘宝几百万个商家中被搜索出来。

不仅营销成本居高不下，人力、物流、仓储成本亦让这些卖家“勒紧了裤腰带”过活。

淘宝商城经营家居的张先生告诉记者，自己经营的家居店，在控制成本上比同行做得好一些，但净利润也不高，只能维持日常的经营。

他给记者算了一笔账：一般来说，家居的毛利是30%左右。每个月房租和水电一共要6000多元，人员工资3万多元，淘宝商城推广费用3万多元，还要加上营业额3%的发票支出。刨去这些费用后，净利润也不到10%，大约是4万元。

“我手中的现金流每个月也只有10万元左右。”张先生告诉记者，和许多中小卖家一样，都将利润用于扩大规模，现金流并不充裕。

“淘宝提高门槛，一下子就收紧了中小卖家的现金流。”贾鹏雷表示，由于中小卖家日子本来就是紧巴巴的，淘宝的新规无异于釜底抽薪。

实际上，不仅中小卖家对成本难以承受，大卖家亦是如此。据记者了解，七格格最多是一季上一次聚划算；到现在为止，韩都衣舍只上了两次聚划算。七格格每天在直通车上的花费是5000元左右，多的时候7000元-8000元。大卖家对聚划算、直通车亦是持“谨慎态度”。

七格格市场总监贾琼告诉记者，七格格会挑选热销的宝贝来上直通车，因为用户在搜索点击之后，热销的宝贝容易形成购买，

“直通车的钱就不会白花”。

对于聚划算的项目，七格格亦是保证品质的同时，努力控制成本。贾琼告诉记者，“聚划算产品的毛利率会比平常的产品低，产品销量一般是1000件~4000件，我们根据量的大小来控制成本，保持盈收平衡。”

在最终的盈利能力上，淘宝商城里的大卖家也不比中小卖家强。韩都衣舍CEO赵迎光告诉记者，一般来说，服装类的净利都不到10%。具体而言，包括直通车、硬广、聚划算等在内的营销费用占营业额的10%、人工成本占10%、包括房租、水电等在内的运营成本占15%、淘宝商城的佣金是5%，积分是0.5%~1%。服装的毛利率是50%多，这样一刨算下来，净利润不到10%。

一位业内人士分析认为，大卖家上直通车、聚划算是为了带来销量，以获得淘宝的自然流量，这样这款产品的单件销售数量就会很高，根据羊群效应，用户在搜索时就会选择这个商家。大卖家可以大幅拉动其他商品的销售，中小商家的拉动作用较小。

“在淘宝上，只有规模化才有出路。”李成东表示，在B2C时代，从淘宝起来的大卖家能够拼出一条生路，靠的就是这一点。

B2C不属于中小卖家？

此处不留爷，自有留爷处。

淘宝“伤”城，其他B2C平台纷纷向卖家抛出橄榄枝。据了解，京东、当当、卓越亚马逊等B2C平台近几天卖家的咨询量很大。

实际上，诸如七格格、韩都衣舍、麦包包、裂帛这样的淘宝大卖家已经开始多渠道经营。目前，在其他B2C平台与淘宝带来的营业额比例上，七格格目前是3：7，今年计划做到4：6；韩都衣舍是4：6，今年要达到5：5。

此外，对于凡客、麦考林等走供销模式的平台，大的淘宝卖家表示欢迎。赵迎光告诉记者：“我们商家只需要将产品放到它们的仓库，就不用管了，虽然佣金很高，但是在这两家平台上的净利都高于在淘宝商城的净利。”

对此，贾鹏雷认为，这些在线零售平台的消费群体是互不冲突的，对于淘宝大卖家来说，不仅可以加强品牌曝光的机会，还可以尝试其他电商合作方式。

但是，对于中小卖家来说，这些B2C平台似乎并不意味着机会。记者在采访中得知，这些店主都有去其他平台开店的打算，可“实地查看”下来发现，真正给他们机会的B2C平台不多。

“京东不适合中小卖家。”在仔细研读了京东开放平台的条款之后，上述吴先生得出这个结论。他告诉记者，京东要求将销售的品类也需要放到其仓库里，不仅收佣金，还收较高的仓储费，只有达到一定的销售额才免收仓库费。而对于麦考林、Vancl等平台，亦是根据自己的定位来挑选大的B2C商家。

不仅如此，流量是其它平台的关键问题。许多在淘宝上经营得不错的C店同时在各个平台开店，但记者采访的几家店主一致表示：“虽然不亏钱，但是基本不赚钱。”

淘宝商城家居卖家张先生告诉记者，自己曾去百度乐酷天交了1.5万的保证金，但由于基本没有流量，尝试了几个月后，就悄然关店了。

对于多平台经营，张先生说：“我们不是不去做其他平台，而是人手不够。”他表示，现在电商环境不好，对于中小卖家来说，更需要权衡风险，稳步上升更重要。如果急于求成，可能死得更快。

易观国际的数据亦表明，淘宝商城还是B2C的第一大入口，并远高于其他B2C。今年第二季度，中国B2C网上零售市场中，淘宝商城的占比是32.8%、京东商城是12.4%、卓越亚马逊是2.3%、苏宁易购是2.2%、当当是1.4%、Vancl是1.3%、新蛋中国是1%。

“这些卖家去不去其他平台大多出于两个原则：一是不把鸡蛋放在一个篮子里；二是赚钱。”贾鹏雷表示，如果其他平台给出的条件很好，但是不赚钱，那么中小卖家也不会去；即便淘宝的条件不好，但是可以赚点钱，那么中小卖家还是会留在淘宝。

或许，腾讯的平台给了这些中小卖家出路。据了解，腾讯的电商有拍拍、QQ商城、QQ网购等，这样的体系意味着大、中、小卖家都有机会。目前，QQ商城不收佣金、不收平台服务费，只需要交纳2万元的保证金和90元入驻审核费。拍拍和网购亦都是免费开放。

“QQ商城的政策还是很有吸引力，而且现在QQ拍拍上的流量也很大了。”一位经营食品的大C卖家告诉记者，中秋节期间，他同时在QQ商城和淘宝商城卖月饼，QQ商城卖了30多万，淘宝商城卖了120万。

来自腾讯QQ商城官方的数据亦显示中小卖家的转移。腾讯相关负责人告诉记者，10月13日以来，QQ商城“平均每日新增申请商户有300-500家。并且，近一个月内，拍拍和QQ商城的实物销售额同比增长了210%。

“无论在哪个平台，B2C永远是大品牌、大卖家在玩，中小卖家没有多少机会。”贾鹏雷表示，QQ商城不是中小卖家的归宿。

淘宝“伤”城 中小卖家情殇B2C

线下反攻线上

“淘宝商城肯定会死掉一大批中小卖家。”经营服装的吴先生很坦然地告诉记者，商场的法则就是优胜劣汰，自己能做的就是“积极求变”。

目前，经营家居的张先生也开始调整经营策略，以应对一年后到来的经营环境变化。本来打算未来一年内，将每月的营业额冲到80万-90万，但考虑到1年以后需要交纳21万元的技术服务费和保证金，出于谨慎，自己将目标调低到60万-70万。

“如果淘宝集市能够赚钱，当初就不会来商城。”张先生还清楚地记得当初的集市生意不好做，自己才进驻淘宝商城。残酷的现实又逼迫他不得不考虑，重新再回到竞争激烈的集市。

“这些中小卖家以后就是养家糊口。C2C时代已经过去了，现在是B2C的时代，未来是品牌B2C的时代。”贾鹏雷说道。七格格、韩都衣舍等淘宝大卖家，在C2C时代的大浪淘沙获得生存之后，将迎来B2C时代更加激烈的竞争。

“七格格、韩都衣舍等淘宝大卖家现在还处于B2C的阶段，未来，他们必须走产品品牌之路，才能够在未来一两年的B2C时代拥有机会。”贾鹏雷认为，七格格、韩都衣舍的对手是传统的服装产品品牌，双方需要较量的是产品的设计、研发、供应链。

     这些强劲的对手还拥有巨大的线下销售额。2010年，李宁的线下销售是90多亿，线上仅为线下的2%。而其他传统电商的线上销售额占线下的比例大约在0.1%~2%。

在2008年试水电商之后，目前许多传统服装品牌的线上渠道经营得风生水起，如Ochily、李宁、南极人。李宁的线上销售增长飞快，2010年网上的销售额超过2亿。而同年，七格格的营业额仅1个多亿，韩都衣舍也不到2亿元。

传统品牌商正处于整合线上与线下的阶段，线上与线下在产品与价格上都有差异。但未来两年，这个趋势会改变，线上与线下的产品与价格将同步，那时买家图的是方便，不再是低价。

“那时候，传统电商将携带大规模杀伤性武器，集体出击。”贾鹏雷打趣道。

对于未来的生死较量，赵迎光很有信心：“线上与线下是两个不同的世界。我们是从淘宝几百万卖家里面拼出来的，是一家有互联网基因的零售企业，在竞争中肯定没问题。”