孙彤：电商之城

 原产地效应正在点亮越来越多的电商之城，这代表着电子商务正在逐步回归“商务”的本质。

从机场拿一份免费的手绘地图，和着有点潮湿的空气，足够开启对厦门这座海滨城市的造访。下午一点半，记者出发去软件园。从市中心到达位于厦门东北方向的软件园二期，只用了不到20分钟。

对于一个习惯了北京的拥堵和密集的人来说，一座被出租车师傅将半小时车程定义为“还挺远”的城市，从一开始就带给人惊喜。厦门在很多人的印象中，是一个依傍着鼓浪屿和厦门大学的浪漫之都。他们对这里的认识和期待，大多关于旅行和心情——比如泡一杯茶发呆，或者在鼓浪屿的“张三疯”门口邂逅一只猫。

但是他们没有察觉到，这里的空气正在经历某种变迁。在一切看似悠闲缓慢的节奏背后，这座3G信号覆盖全岛的小城，其实暗藏着无与伦比的天时地利，和正在涌动的巨大兴奋和能量。

在记者走进的这个软件园里，就驻扎着一群通过电子商务风生水起的新锐势力——有仅用3年时间，就成为“淘品牌”销售前3名的郎亦旗下品牌“零号男”；获得蔡文胜和联想投资的化妆品TOP品牌PBA；以及晋江最大的鞋类电子商务平台淘鞋网。

这还只是冰山的一角。斯波帝卡、名鞋库、尚客茶品，这些各自位列淘宝商城垂直品类销售量最大的电商品牌或平台，正在形成一种阵营，为厦门创造全新的基因。而且，从厦门所能辐射到的福州、泉州、晋江等超级工厂和生产基地看，当地的闽商传统企业也被触及了神经，七匹狼、特步、安踏等无数巨大的变量都颠覆思维，加入到电子商务的新战场来。

这座岛屿如今的标签，已经不仅仅是个旅游城市。据不完全统计，短短几年，厦门市电商营业额从2008年的1000多万元到2010年的10亿元，这个数字将在2011年超过24个亿。连电子商务巨头卓越亚马逊都看中这里，投资10亿元打造物流配送运营中心。

和所有城市发展的动力一样，厦门值得被人们再发现和判断——在缓慢低调的外表下，其实奔跑着一座电商之城。

传统之外  品牌之上

厦门软件园二期很大，开车代步最为合适。这里聚集的几家电商之间，大概车程在5分钟左右。据说考虑到员工的上下班问题，这里的很多老板给员工安排了班车，每天定时接送。

下午2点钟的软件园安静得让人迷失，错落的楼群中似乎只有快递员最清楚每家公司的位置。很多写字楼的大堂都空荡荡的，零星看到有箱子随便的码放。上下电梯都是大货梯，而且几乎每家电商都至少包下一整层——这里发展得太快，总有一种速成感。

厦门的电商人给记者的印象是低调却有热情。参观整个公司是第一个必备的环节。“产品陈列室、办公区、产品检测区”，PBA的CEO苏桂强亲自带着记者边走边介绍这家淘宝知名化妆品自有品牌在这两年之内的变化。

PBA是现在淘宝上排名前3位的化妆品自有品牌，2010年开始在淘宝之外，B2C也有很好的发展。除了生产环节，PBA的整个流程都是自己在做，包括所有材料的采购。以官方平台、淘宝商城旗舰店、和京东及1号店等第三方B2C合作的3个销售渠道为主。“什么方式都愿意去尝试。”对于没有太多互联网经验的传统老板，苏桂强直言可能有弯路，但一定要走“品牌之路”。

前两年很多网络品牌的崛起很大程度是“淘宝+运气”的成分，“稀里糊涂的就做了，量上来了都不知道怎么回事。而现在网络品牌更注重内在的问题，单纯的进货已经不行了，从产品的研发、品牌的建设、受众的感受……”当传统的经验再次被带回线上，苏桂强看得很清楚。

化妆品的品类属于非必需品。国家对化妆品行业的收、并购没有保护。大宝、羽西、小护士，都是被收购后遏制了发展。“羽西卖到国外去，以前比较高端现在反而不好了；小护士变成卡尼尔；大宝被买走后，强生公司都直言不讳，我买的不是大宝品牌，而是渠道。”苏桂强认为直到今天，线下很难有品牌和国外化妆品品牌抗衡。

 “我相信未来在线上会改变。目前渠道和品牌部分，以乐蜂为代表的网站拿到风投，这个行业正在被推动，只是速度慢一点。”他说，线上的空间给了化妆品电商机会，让没有品牌壁垒的地方竞争。据了解，PBA每年保持3～5倍的增长，2010年营业额3000万元。

事实上，苏桂强的“品牌思路”代表了一部分厦门电商人的打法和心态，也是这座电商之城建筑的根基。“厦门电商和北京还是不一样。厦门这两年崛起很快，电商老大都是行业出身的，实干，但没有那么多互联网基因。”苏桂强直言不讳。

和北上广等其他核心区域的电商不同，这些传统出身的厦门电商人对传统行业更了解一点，都在线下打过扎实的“硬仗”。华南更重视产品，而京沪等地的电商，可以很快通过互联网的烘托和资本的助力迅速圈地。用苏桂强的话说，传统出身的商人，电子商务并不难，“拿出线下开店招商的干劲，完全没问题。”只是展示、传播和交易的方式不同，一切还是要回归零售的本质。

相比于北派电商善于运用媒体和资本讲故事的玩法，厦门的电商创业者在经商之道上相对低调一些。最明显的小细节就是在拿到联想投资并且资金到位之后，苏桂强就这件事的披露态度仍然谨言慎行——其实，圈儿里面大家早就传开了。

从PBA出来，苏桂强开车送记者到了“零号男”。这次厦门的拜访显然比想象的顺利很多。老板们都在自己的公司忙活各种事情，打好招呼几乎可以一天拜访好几家——这在北京几乎是不可能的。以记者平时提前3天或1周约采访的习惯，也经常找不到人，要么就是时间难以协调。

到了厦门，不得不注意的产业就是男装。七匹狼、九牧王、劲霸等国内许多男装品牌都驻扎在福建。另一方面，以斯波帝卡、零号男为代表的网络男装自有品牌的快速崛起。

“厦门依靠晋江，在男装和鞋类上的确比较活跃而且有优势。”零号男CEO刘建光说。很多人都不相信，这位站在眼前，穿着大花长裙搭配琥珀色项链的女人是一位“50后”的电子商务创业者，在圈内被称为“大姐”。零号男刚刚搬到软件园不久，但从办公室的装潢不难看出刘建光心底对设计和质感的要求。

刘建光之前在线下做过十几年的传统女装生意，“女装竞争太激烈，要求款多快速。男装相对以走量为主，库存积压也小。”2009年，她开始摸索互联网和传统的区别在哪里。厦门的电商进场时间很短，也没有什么电商人才。刘建光的“零号男”品牌起步时只有3个人，“成立个公司就开始干。去年团队是30人，今年已经超过100人。”

现在，零号男之后的第2个品牌正在运作。刘建光经常思考的是品牌打造的新想法。 “比如畅销作家、电视剧如何和电子商务打通？通过双向渗透，打造互联网品牌的高度，不仅仅是营销、是手法。”

“零号男是打乱战打出来的，新品牌是要知道自己是什么。”刘建光说。传统、线下都一样，任何价格战之后，最后沉淀下来拼的还是品牌，最后的市场分割也是靠品牌来实现，大家困惑的也是如何打造品牌。

这和七匹狼电子商务总监钟涛的想法不谋而合。传统企业就是靠品牌影响力，不局限于一个产品，而是三部曲——系列化、主题化、故事化， 产品最终是在说故事。当天，记者在零号男赶上了给新品拍照。在一套蓝色条纹的T恤背后，刘建光决定去讲述一段“海军风”的故事和文化。

原产地效应

天使投资人蔡文胜曾说，厦门靠近泉州、晋江，这里有很多服装、鞋类、箱包生产企业，也是全国网络零售企业的主要货源采购地，然而，当地的电子商务产业均不发达，反而是厦门占据了地利上的优势，他非常看好。

越来越多的VC也告诉记者，在投资电子商务项目的时候，他们开始倾向“原产地”这个关键词。

无论前期的价格战，或是拼流量，电子商务归根结底的竞争，还是对上游货源的争夺和供应链的把控。 “原产地”就意味着，电商企业越接近货源，或者毗邻产品生产加工集散地，产业链上游的优势就会越明显。无论从货源的价格和选择、供应链的成本上来看，“原产地”都会形成一种优势最大化的效应。

和浙江的义乌一样，福建的晋江正是具备“原产地”优势的集散地。厦门这些传统企业和自有品牌的快速成长，很大程度依附于晋江这个超级工厂。

在很多自有品牌和传统品牌的作用力下，厦门也有一些平台型B2C应运而生，最有名的就是名鞋库、淘鞋网。尤其是周边大量传统企业涉足电子商务，自然会产生和平台关系的变迁。

众所周知，晋江汇集了安踏、匹克、鸿星尔克、特步等一大批国内的运动鞋类品牌。以淘鞋网为例，由于依托大量的鞋类品牌，再加上地理位置的天然优势，其跟晋江当地的各个传统运动鞋品牌直接谈合作，联合打假并抵制价格战，在保证企业利益的情况下留住消费者。

两年前，记者就认识彼时刚刚创业的涂荣标。现在，他的淘鞋网已经在鞋类B2C中形成了稳固的力量。他有一个很宽敞的办公室，如果放在北京上海，租金一定不菲。厦门商人的习惯是进门先喝茶，一边聊一边喝，有种从容在里面。

而涂荣标告诉记者的故事，正是一批晋江鞋类企业的现状。以安踏、特步为典型的晋江企业，2010年“光棍节”淘宝打折促销策略对品牌商伤害比较大，尤其是在传统企业进入电子商务运行后的1～2年，频繁打折和价格战让品牌商很艰难。而在淘宝上，大多是这种扁平化的竞争。其实，对于低价的活动，如果大家能达成一致，并非用价格战的方式，则会良性很多。

同样和记者品茶聊天的人还有尚客茶品CEO林玉成，而他似乎更适合以这个方式招待客人。

福建安溪，是盛产铁观音的茶叶之乡。作为一个安溪人，茶叶是祖上在家门口一直经营的事业。让一个大学英语专业毕业、曾在DELL公司工作过的人选择茶叶重启事业之门，也是由于“原产地”3个字——林玉成希望靠近自己最熟悉的东西来做。

以茶叶为例，传统零售的思维和茶行业特性大大决定了不是谁都能玩的，产业链的水很深。比如普洱茶炒货，一下子压几千万元，或者是长期以来的传统小作坊式运作，都导致了有名品无名牌的市场格局很难改变。

在南方，茶生意其实竞争很大。林玉成和哥哥一起创业之初，就想到要往北发展。没有想到，传统的实体店铺就这样一路铺到了河南、山西。如将加盟店算在内，至今已经开了400多家店。这在传统领域，显然是一个非常厉害的数字。

直到2009年，林玉成发现有人开始在网上卖茶，福建生意人的思维方式使他迅速开始心痒。“当时凡客正在火热，他们叫凡客诚品，我们就叫尚客茶品。”敢于尝试的林玉成迅速跟上了步伐。

林玉成发现，网络购物的人群和线下客户的差别非常大——网上客户更喜欢便宜的产品和美丽的图片。于是，他果断打破传统的渠道方式，把目标消费群定位在伴随着互联网成长起来的70后、80后、90后白领阶层。

“等于我是切分出更细分的市场，培养这部分用户的喝茶习惯。”利用原产地的资源，由于自己完全掌控从种植、生产、加工的全产业链，借此迅速打造了适用于电子商务的差异化产品。“独立的包装，漂亮的茶盒，喝完还愿意摆着。”对于这个判断，林玉成说当时就想得很清楚——口味需求和功能需求，线上业务和线下完全区隔，尚客茶品找不到原有的血统，它不是渠道，而是两种生意。

厦门的电商做事扎实，看准了就会去做。刚开始没有人懂电子商务，前方又没有可参考的榜样，怎么办？江湖传说林玉成早期大量招聘客服人员，哪怕只会聊QQ，也要先招人把构架搭起来向前走。而且由于茶叶品类的特殊，虽然毛利很高，但是很多人需要试喝才决定购买，因此诸如客服打电话“送茶叶”的营销方式也都用过。

尽管这位福建老板对此未予置评，但是在传统渠道全国开店达几百家之后，他转战电子商务市场，完全放弃传统的线下思路，摸索出了一条自己的电商经营之道。厦门的这一批电商起步都很晚，当时麦包包已经名声在外了。但他们的共同点，似乎都选择了“革自己的命”。

当记者准备离开时，电子商务的体验一直伴随记者到了机场。在厦门机场，有一个很大的提货柜台，询问后才知道，一家叫“手礼网”的网站看准了这个生意——在这个土特产丰富的城市，很多人来到这都会买一些带回家。而通过这家本地化的电子商务公司，可以在网上预订所有厦门的特产，然后从机场取货带走。 

厦门这个地方的电商气质越来越浓，它甚至塞满了城市的每一个角落。即使在路边摊吃一碗沙茶面，你都会无意间听到旁边桌的人正在谈论“淘宝上开店的故事”。这座依傍着鼓浪屿，诞生了小鱼论坛，以及成为个人站长大会根据地的城市，只用了两年时间，就在整个电商大潮下顺势而起，如今成为备受资本关注的，中国电商圈不可小觑的活跃力量。

在当今中国商业发展的版图上，如果以电子商务为标签划分的话，不少城市会被大家熟识和参照。比如依附淘宝的发展而形成电子商务生态体系的杭州一带；还有距离主流媒体、风险投资人最近的首都北京；或者依靠华强北等山寨、制造集散地的深圳。

电子商务在早年间还有它的神秘感，那只是少数对互联网有了解的人才敢玩的游戏。而今天，电子商务已经回归到商业的本质，势必会让一批距离制造、原产地、资源和人才更近的地方爆发应有的能量。电商之城的形成和泛化，很大程度取决于此。

在未来，相信不断会有新的地方成长为“电商之城”。而中国的电子商务格局就像一个庞大的星系，城与城遥相辉映。