亚马逊甩开出版社 中国出版界步步惊心

 “支持数字阅读是‘自寻死路’，不支持就是‘坐以待毙’，横竖都是死。”

这是出版社们在谈到数字阅读时的一句玩笑话。在数字化的大趋势下，传统出版业正在经历一场巨大的变革。在国内，由于这场变革才刚刚开始，许多出版社并没有意识到问题的紧迫性。

   据悉，今年秋天，亚马逊将出版122本各种体裁的书籍，会提供印刷版和电子版两种版本。这也意味着亚马逊已经成功打通了从“作者”到“读者”的全部产业链，它将正式成为各大出版社的竞争对手，而这些出版商都曾是它最重要的供应商。

10月18日，一则来自大洋彼岸的消息也开始让国内的从业者们岌岌自危。据纽约时报报道，在鼓动读者抛弃实体书店之后，亚马逊又开始联合作者甩开出版社。

“我们跟亚马逊一直都有直接的接触，对于这件事情真的心情复杂。”北京一位出版界人士10月21日告诉记者，他一天前还与亚马逊方面就此事有所沟通。

“现在中国的数字出版才刚刚起步，还处在发动传统出版社参与进来的阶段。”上述人士表示，目前还难以判断亚马逊的做法会对中国产生怎样的冲击，但对出版社的心态肯定会有影响。

据记者了解，目前国内已经出现了一批聚合电子阅读内容的平台，基本都以传统出版行业以外的公司为主：包括中移动、盛大、汉王等等。知情人士称，当当、京东等电子商务网站也在筹划上线类似亚马逊模式的数字出版平台。

“如果要传统出版社自己去做这块市场，去和互联网公司竞争确实有难度。”浙大出版社数字出版中心主任金更达认为，出版社介入的时机已经晚了，而且单个出版社的体量有限。在他看来，传统出版社在数字阅读中产业链中的主要角色就是内容提供商。

但金更达认为，亚马逊对产业的冲击也许并不会像想象中那么大。因为出版社作为内容提供商还是有其核心价值的。中移动阅读基地总经理戴和忠接受记者采访时也表示，“一个开放的数字出版平台应该是由各方合力参与才能做大的。”

数字出版的优势

包括传统出版社自身在内，谁都无法否认数字化是未来的趋势，而且是带来实实在在利益的方向。

中国作家协会旗下中作华文数字传媒股份有限公司董事总经理刘方告诉记者，从去年开始，很多传统出版社都在做同一件事情，那就是成立专门的数字出版公司。

在他看来，在纸质出版方面轻车熟路的传统出版社已经意识到，“如何进入到数字出版，如何升级转型，对我们来说是一个共识。这条路是一定要走的，但怎么走需要探索。”

传统出版社成立专门数字出版公司主要有两大目的：一是梳理自身资源，完成传统图书资源的数字化；第二就是需求合作，与平台方对接。

在国内，这样的平台有很多，包括电信运营商、互联网公司甚至新华书店等书商也开始向这方面转型。不过，从收入及规模来看，中移动的手机阅读平台目前与出版社的合作最好。

“我们去年上传了300本书，分了几个类型，包括畅销书、名家名作、文学图书等等。去年从5月份开始到年底收入在200万左右。”据刘方介绍，来自中移动平台的收入占到了中作华文数字阅读收入的80%以上。

而来自浙江出版集团、浙大出版社等的数据也差不多，中移动阅读基地带来的收入占到了他们数字阅读收入的八成左右。

中移动阅读基地总经理戴和忠告诉记者，数字阅读带来的优势是显而易见的。在传统出版的产业链中，一本纸质书从策划、选题、书号申报、约稿、撰写、审校、版式、印制、上市、宣传，最短周期需要三个月。从成本来说，印制成本大约占20%-25%，版税成本占8%-12%，仓储物流发行成本占3%-5%，出版社一般以6折对外批给批发商，这样折算下来，出版商的利润在10%-15%。

而数字出版由于省去中间步骤，周期可以大大缩短。“节省印刷、运输、仓储等成本环节，边际成本接近零，更容易获得规模优势。”戴和忠表示。

“从获得收益的绝对值来讲，坦白说来自数字阅读的收入并不是很高。”刘方表示，但去年第一年的尝试确实消除了很多顾虑。比如出版社所担心的是否会冲击实体书销售的问题。

“加入数字阅读之后，我们没有直接的证据证明传统的阅读有减少，能看到的是阅读的群体加大了。”刘方表示，现在传统出版大概是600亿的产值，已经进入了一个平台期，而数字出版正在开始快速增长。

“根据我们的观察，同一本图书方在手机等渠道商上阅读，对纸质图书其实是促进的作用。”浙江出版集团数字传媒有限公司副总经理王卉告诉记者，因为有不少人是看过电子版的图书觉得好之后，再去购买纸质书阅读或者收藏的。

刘方认为，数字阅读对于出版行业最有利方面是：激活了传统出版的想象力，增大了整个阅读的体量。除了读者人群覆盖面的扩大，传统出版单位每年出版的品种是非常有限的，未来在电子阅读方面可以有更多尝试。

出版社在自掘坟墓？

对国内这一批急于向数字化转型的出版社们来说，刚打消了数字阅读冲击纸质书销售的顾虑，又因为亚马逊的做法陷入了更大的担忧。

据国外媒体报道，身为亚马逊高管之一的Russell Grandinetti甚至直接表示，“出版商的最终倒闭是大势所趋，迟早会到来。” 他认为，出版过程中只有作者和读者是真正必要的角色，其他的中间环节都同时面临着机遇和挑战。

亚马逊的做法确实足够让出版社们担忧，因为它除了直接签约作者出书，还准备开放部分后台数据，让所有作家都能直接查看作品在各个地区的销售情况，不论他们是否让亚马逊出版其作品。另外，还能让作者直接和书迷进行一对一的交流。

不过，由于出版资质以及内容限制的原因，亚马逊还没有办法立刻把它的这一套游戏规则带入中国。所以，对于国内的出版社来说，目前更多的是心态上的冲击。

刘方告诉记者，至少在一年前，传统出版社对于数字出版大部分都是不看好的。而现在，随着越来越多的平台商、渠道商开始构建新的数字阅读体系，出版社都开始尝试把自己的内容放到新平台之中。

“经过去年的试水之后，本来今年底到明年初是一个很关键的时期，有可能出现放量增长的过程。”刘方说，但亚马逊的做法让出版社都产生了危机感，至于这会不会影响数字化的进度则有待观察。金更达则告诉记者，确实会有影响，但冲击力度并没有媒体想象的那么大。

对于出版社的转型担忧，刘方认为，即使在数字出版时代，出版社也不会消亡，反而对于书籍的挑选、内容的编辑和版权的运作会显得更加重要。戴和忠表示，对书籍的挑选、分类、编辑、策划、推广等，这些能力是平台商并不具备的。

金更达认为，未来在数字阅读方面会形成以出版行业之外的内容运营商、渠道运营商、技术运营商为主体的体系，因为出版社确实难以主导。“出版社的核心还是在内容，包括挑选和加工、推广等。”另外，在数字教育方面，金更达认为出版社或者出版行业公司还存在机会。

戴和忠表示，产业链的合理分工肯定是大势所趋，比如手机阅读现在碰到的比较头痛的问题就是数字版权的梳理、审核等。在他看来，未来数字发行商，数字出版商，数字内容制作商等等都存在巨大的机会。

本文来源：21世纪经济报道